2025年家电行业整体表现平淡，内部子板块分化显著，多数呈弱势运行。申万家用电器行业累计涨幅8.06%，跑输沪深300指数10.43pp，在31个申万子行业中，涨幅位居第21位。行业自身受到国补带来的高基数效应影响和关税冲击扰动，行业增速放缓。
行业表现回顾
2025年前三季度，家用电器行业的营业收入和归母净利润同比增速分别为7.34%和10.17%，消费基本面并未全面改善的情况下，仍取得了较优异的表现。2025Q1表现最佳，家电行业在国补刺激和抢出口效应下，增速亮眼。2025Q2和Q3，受海外关税冲击和面临去年国补带来的高基数效应，营收同比增速明显放缓，但整体仍维持了稳健的增长。估值方面，截至11月28日，家电板块PE估值为16.09倍，位于近十年后27.20%分位数，估值存在较大的上行空间。原材料价格波动对盈利影响较小，2025Q3家电全行业毛利率为24.28%，同比-0.54pp，净利率为8.19%，同比+0.24pp，毛利率波动较小，整体维持了较好的盈利能力。
国内家电市场格局和未来演变
国补政策边际效应减弱，后国补时代将加快格局稳固。2025年1-10月家电社零同比+20.10%，家电单月社零同比增速在5月高达53.00%后，随即见顶回落。家电终端零售方面，各品类表现分化，白电增速稳健，清洁电器增速最高，彰显其需求潜力之大；国补带动下家电产品均价有所下探，但行业格局进一步集中，龙头效应突出。复盘2007-2013年的家电下乡政策，国补为各品牌创造了扩大市场份额的机会，但由于各品牌积极抢占份额和均价下探的惯性，企业盈利能力也因此承压，龙头企业需要通过成本控制和技术升级等方式稳固其盈利质量，实现份额赶超。我们认为在后国补时代，消费市场回归理性，将更加彰显企业经营韧性。
全球化推进，海外增量空间打开
今年我国家电出口整体受关税扰动，表现平淡。各家电企业通过布局海外本土产能和积极开辟新兴市场，来减轻对美出口的依赖度。目前新兴市场的大家电渗透率较低，在人均可支配收入提升和人口正增长的趋势下，新兴市场的增长潜力较大。其次，国产品牌小家电正凭借卓越的产品力在海外市场强劲增长，其核心驱动力源于持续的产品与技术创新。这种创新能力不仅能有效解决特定用户痛点、创造了新的市场需求，更成为其获取海外产品定价权的关键。
投资主线：掘金优质供给
长期来看，家电的国内和海外市场都存在结构性机会，我们维持对行业“同步大市”的评级，投资主线建议沿着通过优质供给创造新需求，增强供给与需求的适配性，实现消费复苏此脉络，建议关注：1）AI浪潮之下，全屋智能时代的智能家居行业机会，2）以及行业高质量发展趋势下，生产标准趋严带来的行业出清和格局洗牌机会。
风险提示
消费补贴政策力度不及预期，产品研发创新速度不及预期，市场竞争加剧导致盈利回落风险，铜、铝等大宗商品涨价风险，汇率波动风险，消费者需求不及预期，贸易摩擦影响持续。
