2025年品牌电竞营销PLAYBOOK：释放3.5亿Z世代的情绪刚需

引言Introduction聾誯嵿半聾誯嵿半 全球电竞巨头首次将目光齐聚中国聾誯嵿半 从将电竞纳入国家战略的沙特王储，到致力于推动电竞入奥的组委会成员，中国电竞展现出的独特发展态势，正不断颠覆他们对这项运动的固有认知，其差异化程度远超预期。聾誯嵿半 他们亲眼见证：一场电竞总决赛，能吸引 6 万张年轻的面孔涌入赛场，山呼海啸的助威声中，女孩们的呐喊竟成为主流 ⸺ 尤其在比赛推进至最后攻上高地的关键时刻，全场“一波！一波！一波！”的欢呼声此起彼伏，将现场氛围推向顶点。 他们更看到电竞场景里交融的多元魅力：赛场飘扬的巨型 TIFO，复刻着传统体育赛事的经典仪式感；满场闪烁如星海的应援棒、随处可见的选手周边，又让人恍若置身明星演唱会的热烈现场。对粉丝而言，看电竞早已不只是观赛，更成了一场精心筹备的短期旅行 ⸺ 提前抢票、在线“找搭子”、做足出行攻略，再不远万里奔赴现场，只为亲眼见证夺冠的荣耀瞬间；而每一场决赛，更被视作青春的专属庆典，赛后飘落的金色雨写满祝福，被观众争相收藏、精心留存，成为一段段刻骨铭心的记忆。聾誯嵿半聾誯嵿半 如今，电子竞技在中国，已逐渐形成一个精准承接 Z 世代“情绪刚需”的流量池与消费场。这里不仅涌动着最前沿的文化风潮，更蕴藏着亟待挖掘的巨大商业潜力。聾誯嵿半 正因如此，我们希望走进这批新世代电竞观众的世界，深度拆解他们的消费动因，为品牌渗透电竞生态、找到新的增长突破口提供方向。聾誯嵿半 腾讯广告专家证言 腾讯公司副总裁 栾 娜聾誯嵿半 随着电竞从非主流小众赛事跻身进入主流竞技体育行列，逐步构建全域营销生态。并借助腾讯广告如翼的智能策略，精准洞察多元用户电竞心智，聚合赛事、内容、社区等用户消费场景，动态积累垂类品牌资产。以数据驱动抢占用户心智，助力品牌实现从短期曝光到长期价值沉淀的高效转化，释放电竞营销的生态级势能。聾誯嵿聾誯嵿半 腾讯广告渠道生态合作部总经理 张敏毅 腾讯电竞充分发挥其 IP 价值以及生态优势，助力众多品牌客户实现人群破圈、渠道赋能和私域留存。作为游戏电竞领先的营销平台，腾讯广告也将不断的通过创新玩法与整合的能力，以全生态价值，帮助品牌斩获电竞人群，助推生意增长 。聾誯嵿半 腾讯广告渠道生态合作部副总经理 苑霜亮 电竞营销的核心是让用户对品牌产生充分的信任和认同，腾讯广告通过一些列的营销玩法，帮助品牌链接高价值的电竞人群，通过对人群的“内容链接 - 科学度量 - 品效结合 - 私域沉淀”构建了品牌与用户沟通的桥梁，将营销转化为可衡量的品牌资产。聾誯嵿半聾誯嵿半 腾讯广告专家证言 腾讯广告营销方案部副总经理 张 磊聾誯嵿半 品牌营销需要更精准的锁定高潜力 & 高兴趣圈层人群。在电竞生态中蕴含着极具消费能力且对电竞内容忠诚的粉丝群体。腾讯充分发挥全域生态联动的优势，从电竞赛事 IP，到通过整合域内社交资源、达人种草、线下等玩法，建立品牌与粉丝群体间的情感纽带，从而实现人群心智的渗透。聾誯嵿聾誯嵿半 腾讯广告渠道生态合作部KA渠道一中心负责人 俞纪萍 腾讯广告与英雄体育在电竞营销上通过长时间探索，逐渐完善电竞生态的营销价值，不仅仅帮助品牌高效连接 Z 世代人群，还在渠道赋能、品牌私域上形成成熟的方法论。在未来，双方还会持续探索通过更科学、系统化的营销方式，在电竞内容选择、人群筛选、科学度量上创造更多的营销可能。聾誯嵿半 腾讯广告营销方案部品牌运营中心负责人 张 烁 电竞营销是品牌与 Z 世代用户沟通的核心桥梁，通过影响用户心智与情感从而转变为品牌长期的人群资产。未来，我们将继续探索腾讯广告如翼在电竞营销上的应用，通过更科学化的度量，帮助品牌看清不同电竞人群内容、消费、心智等偏好，从而制定更高效的营销策略。聾誯嵿半聾誯嵿半 英雄电竞专家观点 英雄电竞首席执行官 唐丹妮 电竞行业正处在黄金发展期，当下的繁荣不过是序章。对于品牌营销来说，电竞能够给品牌带来庞大的年轻用户群，他们的消费能力、消费意愿都在持续增长。我相信，随着国际综合赛事的持续落地，电竞的传播媒介进一步拓宽，大众对电竞的认知也必将发生质变。未来，电竞将会成为全球文化交流与融合的关键载体，链接全球青年的激情、热爱与梦想。希望通过我们的努力，让电子竞技的激情，也能帮助品牌赞助商们实现全球声量和生意的增长。聾誯嵿聾誯嵿半聾誯嵿半 英雄电竞集团总裁&联合创始人 滕林季 20 年前我刚入行时，中国电竞还是以大学男生作为主要受众群体的小众运动和娱乐。当下，电竞人群的体量与结构均从小众走向主流。电竞营销也已经不仅仅是营销的新趋势，而是形成了一套完备的系统，可以让电竞赛事和品牌客户形成共赢，为 Z 世代的年轻消费人群提供他们热爱的体育娱乐产品。每个企业都想抓住未来的客户，我们相信，未来就在这里。聾誯嵿半 英雄电竞联合创始人&内容矩阵平台总裁聾誯嵿半 谢 帆 电竞营销正迎来前所未有的战略机遇期。从行业趋势看，电竞已从亚文化跃升为主流消费场景，Z 世代用户占比超 70%，且保持稳定增长。品牌赋能方面，电竞独有的情感连接能实现从曝光到转化的完整链路，多个案例证明其营销 ROI 可达传统渠道的 3-5 倍。还有多个方向具有巨大潜力，包括女性经济带动美妆、时尚品类渗透；银发群体激活家庭消费场景；元宇宙技术催生虚拟代言等创新模式。随着电竞国际赛事落地及职业体系完善，其作为 " 数字时代超级媒介 " 的商业价值将持续释放带动千亿级衍生消费市场。聾誯嵿半聾誯嵿半 英雄电竞商业化总裁聾誯嵿半 游 央 二十年前，很多人不觉得电竞会是一门生意。十年前，很多人不觉得电竞有很高的商业价值。五年前，很多人不觉得电竞还能突破次元壁。过去二十年，那些相信电竞，相信年轻人的品牌都获得了丰厚的回报。未来二十年，数字化的年轻人们会比二十年前更深更久的沉浸在电竞文化中。作为中国乃至亚洲电竞商业化的开创者和同路人的英雄电竞，今天与各位分享这个行业的经验，期待大家能够在这片富饶的土地上有属于自己的收获。聾誯嵿半 品牌营销专家观点 iQOO品牌媒介负责人 朱 岩 电竞营销是品牌突破红海竞争、连接年轻用户的关键抓手，是品牌年轻化的机会点也是突破点。同时电竞产业的融合，也为品牌带来了超越货品销售的文化共创与生态共建新机遇。聾誯嵿半 基于中国电竞的庞大市场潜力和成熟生态，以及逐渐领先全球的电竞影响力，也赋予了像 iQOO这样的中国科技品牌未来去布局全球市场的决心和信心。聾誯嵿 高通公司高级市场总监聾誯嵿半 石 磊 高通公司坚信，技术创新是产业发展的核心驱动力。电竞作为科技与文化融合的产业，不仅展示了科技的实力，也是连接年轻用户的重要桥梁。依托数十年在移动芯片技术上的积累，高通公司以骁龙旗舰平台为核心，已在电竞领域展开了多年的合作。聾誯嵿半 在面向消费者的层面，通过与 KPL、JDG 等顶级赛事和俱乐部合作，高通公司以卓越的骁龙旗舰性能保障职业赛事和顶尖选手的技术稳定发挥。同时，高通公司还推出了“骁龙电竞先锋赛”，与终端合作伙伴联动，覆盖全球及众多移动手游，触达核心玩家，推动产品销量和口碑的提升。 在产业层面，高通公司构建了“芯片技术 + 游戏优化 + 生态联动”的体系，通过骁龙至尊游戏等技术特性赋能游戏厂商，联动终端、赛事、直播等各平台，搭建从技术到商业的完整链路，拓展合作空间，推动行业升级。聾誯嵿半 电竞作为新时代的产业，与骁龙有着天然的契合。未来，我们将继续通过赛事和技术合作，助力新兴电竞产业的发展，推动移动电竞成为全球数字经济的增长引擎。 趣丸科技联合创始人 龙 玲 电竞营销的核心价值在于为品牌构建了与 Z 世代对话的“超级场景”。它超越了单纯的曝光入口，通过情感共鸣、文化融入和社群用户共创，帮助品牌实现年轻化和价值传递，实现品牌与用户的链接；聾誯嵿半 最认可的是 TT 语音与王者荣耀 KPL 合作的「T 个搭子，追竞上分」系列项目。该项目以“AI 创作+ 组队社交裂变 + 高参与度互动”的创新玩法，深度融合电竞场景与品牌特性，实现了品牌声量与用户口碑的双重收获。聾誯嵿半 建议进一步强化“营销 - 内容 - 用户”闭环，推动电竞营销从流量曝光向价值共创深化。通过数据驱动个性化互动，打造长效运营机制，同时拓展 AI 结合等新形态，构建更沉浸的电竞文化营销生态。聾誯嵿半 品牌营销专家观点 华润雪花啤酒品牌管理中心总经理聾誯嵿半 张 巍 电竞的高粘性与沉浸式场景，为品牌与用户提供了新的情感链接方式，也为数字化转化创造了新路径。聾誯嵿半 华润雪花勇闯天涯 superX 通过“KPL 赛事 + 王者综艺”双 IP 联动，打通垂类与泛圈层，深度赋能销售渠道，构建体系化营销，验证了电竞在提升品牌资产与驱动年轻消费上的独特价值。聾誯嵿 未来，随着“电竞 +”产业融合提速，电竞营销将以文化认同为内核、数据驱动为引擎，实现品效协同的长期增长，并为商业模式注入新的机遇与动能。聾誯嵿半 海信集团用户与品牌部总经理聾誯嵿半 朱书琴 电竞营销的核心价值在于重构品牌年轻化基因。海信与 KPL 共创的 " 冠军金色雨 " 营销将赛事内容延展到社交媒体，成功将赛事流量转化为消费者对海信品牌及产品的关注。 建议电竞营销需强化三重赋能：一是打造 " 赛事高光 + 产品技术 " 的绑定范式；二是构建品牌和粉丝的共创生态；三是探索 " 电竞与生活场景 " 的关联。聾誯嵿半 未来，随着更多行业的品牌进驻，共同持续耕耘电竞这片沃土，电竞势必会更加蓬勃向上，电竞营销也将成为继体育营销之后，各行业品牌再次抢注的下一个机会点。 华思路聾誯嵿半 华莱士董事 CMO 电竞营销对品牌的核心价值，在于能高效触达 Z 世代这一高潜力消费群体，借电竞的潮流活力重塑品牌年轻化形象，同时通过赛事联动、互动活动增强用户粘性，最终实现从声量到销量的转化。聾誯嵿半 我印象最深的是华莱士与 KPL 的联名套餐营销，通过“王者套餐”等创意命名、线上线下联动、互动玩法与话题引爆，不仅撬动了年轻用户的兴趣，也真正实现了生意闭环。聾誯嵿半 未来，品牌与电竞合作应更深度嵌入内容与文化，与电竞 IP 建立长期合作沉淀品牌资产，同时通过用户数据分析优化策略，探索 AR/VR、虚拟偶像等创新互动形式，兼顾正能量传播，赢得更多用户的好感。 电竞观众迭代电竞营销价值随之提升 在观众体量不断扩张、消费潜力持续释放的背景下，电子竞技正从兴趣内容跃升为主流文化场域，驱动品牌与市场格局深度重塑。聾誯嵿半 我们从观众趋势、行业趋势、主流化进程、文化影响等维度切入，初步解读游戏电竞的现状与潜力，揭示其作为营销新阵地的爆发价值与未来趋势。聾誯嵿半 Chapter01聾誯嵿半聾誯嵿半 规模持续增长，性别趋向均衡电竞主力观赛人群迭代聾誯嵿半 中国电竞观众规模多年来持续稳定增长，其中女性观众比例持续增加，26~35 岁人群占了半壁江山。聾誯嵿半 女性占比持续提升，观赛频次从38%到64%（2020~2024）聾誯嵿半 女性电竞观众比例从 2020 年的 36% 提升至 2024 年的 71.8%；每周观看电竞内容的比例从 2020 年的 37.7% 提升至 2024 年的 63.7%。 25~35岁占比50.6%，消费力可见一斑 电竞人群消费习惯升级消费结构ì由虚向实î转变趋势明显聾誯嵿半 电竞消费习惯升级，从虚拟到线下转变明显聾誯嵿半 在消费习惯上，过去五年电竞观众整体的消费参与度从 77.6% 提升至 86.2%。每年消费 300 元以下的比例下降了 4.3%，每年消费 2000 元以上的比例增加 4.7%。 电竞观众在群体规模上的扩大和整体年龄结构的增长，消费意愿和能力都有所提升。 在具体消费意愿的侧重上，“电竞相关虚拟道具”、“直播打赏”和“外设类”都有所下降，而在“粉丝向消费”、“参加线下观赛活动”和“去现场观赛”的消费意愿和金额上都有所上升。电竞正在展现出由虚向实的重要转变。这和女性用户的增加以及线下观赛场景的丰富，都有密