颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告

目录 “宏观环境”与“监管之手”：共塑美妆行业新生态0401 多维视角下中国美妆行业全景解析1002 卷首语 2025年前三季度，随着全球经济稳步复苏与居民生活水平的持续提升，中国经济保持韧性增长，全国GDP总量达到101.5万亿元，同比增长5.2%。消费内需继续成为经济增长的核心驱动力，对GDP增长的贡献率稳步提升。以“创新驱动”与“消费升级”为主旋律的内需扩张，正在推动中国消费市场由“量的扩张”迈向“质的跃升”。 在此宏观背景下，以美妆产业为代表的“颜值经济”正以前所未有的速度重塑消费格局。它不仅反映了居民消费从物质到精神、从功能到情感的结构性转变，也成为衡量新消费动能与社会文化变迁的重要窗口。中国美妆产业的发展历程，是改革开放以来市场经济演进的缩影：从上世纪八九十年代的“市场重启”与“品牌萌芽”，到外资品牌引入带来的“体系化学习”，再到电商与内容平台驱动的“渠道革命”，行业不断完成从产品制造向品牌创造、从模仿跟随向创新引领的深度跨越。 零售及消费品行业主管合伙人 毕马威中国林启华 在此背景下，毕马威特别发布《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》。本报告基于详实的数据支撑与系统化研究方法，从市场需求演变、品牌竞争格局、技术创新、消费者洞察与资本动向等多维度，对中国美妆行业的发展现状与未来趋势进行了深入分析与专业解读。我们期望通过本报告，为品牌方、原料供应商、渠道商及投资机构等产业参与者提供具有战略指导意义的洞察与可执行的决策参考。 美妆不仅是经济活力的“外化表达”，更是社会文化与情感共鸣的“柔性力量”。它承载着个体自我认同的诉求，也映射出时代审美与科技创新的交汇。展望未来，中国美妆产业将在政策支持、科技赋能与文化自信的共同驱动下，迈向更加成熟、多元与国际化的新阶段。毕马威愿以专业的研究洞察与全球化视野，助力行业伙伴共绘中国“颜值经济”的崭新篇章。 “宏观环境”与“监管之手”：共塑美妆行业新生态 1.1 宏观经济波动下，美妆消费彰显韧性 颜值经济是一种以人们对美的追求为主要驱动力的经济形态，它以个人形象提升为核心，涵盖了从传统美容、美妆、医美到时尚穿搭、健康管理、心理护理等多领域的经济活动。这种经济模式通过满足消费者对美的多样化需求，形成了一个覆盖广泛的产业链。 值经济的发展提供了重要支撑。根据国家统计局数据，2024年，中国社会消费品零售总额高达48.8万亿元，同比增长3.5个百分点，较十年前增长超六成。2025年，这一增长趋势得以延续，1-9月社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，增速较2024年同期和全年分别快1.2个和1.0个百分点。预计2025年全年社会消费品零售总额有望突破50万亿元大关1。 近十年来，中国消费市场实现了显著扩容，为颜 美妆消费作为日常消费的重要组成部分，亦是颜值经济的重要支柱。近年来，中国化妆品零售额呈现稳步增长趋势，从2015年的2,049.4亿元增长至2024年的4,356.5亿元，年均复合增长率约为10.5%。与此同时，化妆品零售额在整体消费市场中的占比也逐步提升，从2015年的1.5%上升至 2024年的2.5%，显示出化妆品消费在整体消费结构中的重要性。尽管2025年第三季度零售额有所回落，降至3,288.2亿元，占比也小幅下降至2.4%，但整体来看，化妆品市场仍展现出较强的增长潜力。 商平台长期推行超长促销周期与低价策略，通过复杂的满减规则和会员补贴刺激交易，但这种模式已使消费者产生疲劳感，导致购买意愿下降，进一步抑制了销售增长。 2025年前三季度化妆品零售呈现分化趋势。8月和9月市场表现亮眼，尤其是9月零售额达368亿元，同比增长8.6%，为前三季度最快增速。3月和5月的零售额最高，得益于大型电商促销活动的拉动作用。其中，5月因“618”大促前置成为上半年零售峰值月份，而“38节”所在的3月份也表现突出。6月零售额同比下滑2.3%，较2024年14.6%的跌幅有所收窄。从深层原因来看，涉及两方面因素：一是消费者信心不足，6月消费者信心指数为87.9，是近十年来同月的倒数第三低；二是电 近十年来，6月化妆品零售额持续增长，2024年首次下滑14.6%，今年跌幅收窄至-2.3%。自2023年4月起，居民消费信心指数连续20余个月低于90点，贯穿2024年全年。化妆品支出在居民总消费中的占比从2021年的2.3%降至约2.0%，反映 出“消费降级+去品牌化”的趋势。同时，高基数效 应 叠 加 电 商 泡 沫 破 裂 ，2021年 至2023年 的“618”大促推动化妆品销售达到峰值，2023年6月零售额高达450.8亿元，而2024年在前值高基数效应下，叠加促销透支效应，导致同比大幅下滑。 1.2 政策驱动下的美妆行业新纪元 我国高度重视化妆品行业发展，“十四五”规划首次将其纳入国家发展重点，明确提出培育本土高端品牌，推动行业高质量发展。2021年，《化妆品监督管理条例》正式实施，标志着我国化妆品监管体系进入系统性重构阶段。随着法规体系逐步完善，监管模式正从传统的事后监管向全生命周期、全链条的精细化管理转变。我国化妆品监管体系的顶层设计正在加速完善，2025年9月国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见（征求意见稿）》，旨在进一步深化化妆品监管改革，明确到2035年，化妆品质量安全监管体系达到国际先进水平。2025年化妆品行业监管持续深化，多项重要法规及政策相继落地实施，构建了更为科学、严谨的监管框架，反映了美妆行业作为重要消费品领域的成熟进程。 与此同时，政策通过“堵”与“疏”相结合的方式推动行业创新：一方面，《支持化妆品原料创新若干规定》通过优化评审流程、设立绿色通道等措施，鼓励新原料研发；另一方面，地方政府（如上海、广州）通过资金奖励支持原料创新和产业化，推动行业竞争从营销战转向核心技术的“硬实力”比拼。 总体来看，2025年，中国美妆行业政策以“监管规范与鼓励创新”双轨并行，推动行业迈向更高质量发展阶段。《化妆品安全风险监测与评价管理办法》的实施标志着化妆品监管从传统的“事后查处”向“事前预防、事中监控”的全链条风险管理深化，进一步强化了监管威慑力，促使企业将产品质量和安全管控提升至战略核心地位。 多维视角下中国美妆行业全景解析 2.1 中国美妆产业的崛起之路：从追随到引领 中国美妆行业的发展历程是一部浓缩的市场进化史，从改革开放后的“重启”与“萌芽”，经历外资涌入后的“学习”与“淬炼”，再到抓住渠道变革机遇“迎头赶上”，最终迎来在产品、研发和品牌建设上的“全面绽放”。 1978s-1990s 1990s-2000s 产业重启与外资初入： 2000s-2010s •改革开放开启行业发展新篇章，化妆品从被视为奢侈品到逐渐走进百姓家•1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司——首家进入中国西方化妆品企业•1988年宝洁入华成立广州宝洁有限公司——改变市场格局 外资主导与国货探索： 渠道变革与国货复苏： •外资品牌占据主导，通过占领百货商超与拓展CS渠道（化妆品专营店）迅速扩张•珀莱雅等国货品牌活跃于三四线城市及乡镇市场寻求发展•美加净/小护士/羽西/大宝等一批国货品牌被外资收购 2010s至今 •电商渠道崛起，本土品牌敏锐度高，抓住线上红利•本土品牌借传统文化与草本概念发力，百雀羚/自然堂/相宜本草等国货表现亮眼•根据尼尔森的调查，跨国化妆品公司品牌的市场 占 有 率 从2009年 的57.9%下滑至2012年的44.5%，本土品牌市场份额上升2 国货全面崛起与创新： •小红书、抖音等内容电商和社交平台兴起，社交电商/直播带货等新渠道赋能国货品牌•珀莱雅/薇诺娜/完美日记 等 新 锐 品 牌 爆 发 ，2024年珀莱雅成为首个GMV破百亿的国货品牌•研发驱动与“成分党”崛起，深耕成分/功效与精准护肤 2.2 中国美妆市场品牌格局：国际与国产品牌的多元竞争 中国美妆市场的主要品牌可分为两大类。国际大牌凭借高知名度和品牌沉淀长期占据中高端及以上市场，尽管份额有所缩减，仍以强大品牌影响力把控高端市场；国际小众彩妆品牌多为设计师或明星自创品牌，以独特调色和前卫设计吸引年轻消费者，尤其受潮流消费者青睐。 面临渠道挑战，正通过服务创新、品牌赋能及线上转型实现复苏。新锐国货则以极致性价比为核心，活跃于抖音、小红书等线上平台，擅长新媒体营销和私域流量运营，精准定位年轻消费群体，且普遍善用资本推动发展。 国产品牌分为经典国货与新锐国货。经典国货曾以屈臣氏、丝芙兰等线下渠道为主，因竞争加剧 根据中国香妆协会的统计，自2023年起，我国化妆品行业市场规模已连续两年保持在万亿元以上，稳居全球第一大化妆品消费市场。其中，2024年全年市场规模达到1.1万亿元，较上年增长2.8%3。 领，以及细分市场领域的快速增长。以粉饼为代表的细分品类为例，新锐国货品牌如方里、芭贝拉等凭借其高性价比和肤质研究的深耕，迅速占领市场高地，其中芭贝拉的增速达到了537.0%5。 2023年淘宝和天猫（简称“淘天”）总GMV达到2,807.84亿元，占比约26.9%；抖音迅速成长为第二大渠道，GMV2,422.18亿元，占比约23.2%；其次是百货1,613.8亿元和化妆品店渠道1,469.6亿元，分别占比15.5%和14.1%。由此可见，线上以淘天和抖音为主，线下以百货和化妆品店为主的渠道结构已经成型4。 这些成就主要受益于头部经典国货品牌的持续引 2.3 美妆行业市场规模及增长速度 中国是全球最大的美妆市场。当前，中国美妆行业 已 进 入 相 对 稳 定 的 “ 增 长 平 台 期 ” 。 根 据Statista 2025年2月数据显示，中国美妆行业市场规模（按营收额计）从2018年的542.3亿美元增长至2024年 的694.1亿 美 元 ， 年 均 复 合 增 长 率（CAGR）为4.2%。预计2025年市场规模将达到724.1亿美元，2024-2030年期间将以3.8%的年增速发展，到2030年市场规模预计达到867.2亿美元。 从细分市场来看，个人护理是最大的细分领域，2025年市场规模预计为306.5亿美元。此外，化妆品和护肤 品细分 领域表 现 突出，化妆 品市场 自2024年起预计将以5.0%的年均复合增长率显著增长；护肤品市场则保持稳健增长，年均复合增长率预计为4.1%。尽管整体增速放缓，中国美妆市场仍展现出较强的韧性。 Top10美妆企业“东强西弱”的区域分布特征 此外，浙江省、上海市、山东省等东部沿海地区也形成了较为显著的美妆企业聚集区，江苏省、湖南省、四川省和安徽省等中西部地区也呈现一定的企业分布，但规模相对较小。整体来看，中国美妆企业的分布呈现出“东强西弱”的格局。东部沿海地区凭借其发达的经济、完善的产业链和成熟的市场环境，成为美妆企业的主要聚集地，同时也是推动行业发展的重要动力源。这一区域分布特征为未来产业布局的优化提供了重要的参考依据。 中国美妆企业的市场结构呈现“批零为主、制造为辅”的特点，根据天眼查数据显示，截至2025年10月中旬，中国化妆品相关企业数量已经超过7.7万家。其中批发和零售业企业占比高达87.0%，化学原料制造业企业占13.0%。 从区域分布来看，美妆行业主要集中在经济发达地区和产业聚集地。其中，广东省以23,856家企业位居榜首，成为全国美妆企业最密集的地区；湖北省紧随其后，拥有16,611家企业，展现出较强的产业集聚效应。 能力上进行考验，若无法建立稳定的产品矩阵与用户复购机制，将面临退出市场的风险。 美妆行业呈现“快进快出”的动态平衡特征 从企业生命周期的维度来看，美妆行业呈现出明显的“高进入率、高淘汰率”特征，且各阶段具有显著的动态特征： •成长期（5-10年）：仅次于初创期企业数量，有17,557家。该阶段品牌初步站稳脚跟，通常在渠道、用户或细分品类中形成一定优势