奥美亚太2025增长之书

目录 01020304引言及概要6大策略赋能2026年业务增长案例分享联系我们 我们的使命：成为客户最佳的实效增长和创意合作伙伴 卓 越 的 创 意 是亚 太 市 场 增 长 的 核 心 动 力 引言 今年《增长之书》收录了2025年亚太区艾菲奖（Effie Awards）精选案例——这些案例不仅将上述增长杠杆落地实践，更印证了针对性运用创意理念能够重塑品类格局、强化品牌资产并实现可量化的增长成果。 亚太市场的增长格局正处于不断演进的阶段，这同时也为品牌带来了丰富的机遇。营销人员需应对市场成熟化、价值关注度提升及竞争白热化等诸多挑战——而这些挑战恰恰为大胆的颠覆性创新与全新突破创造了空间。 我们期待这些洞见能为您的团队及与奥美的合作激发全新灵感与深度对话。 在此充满活力的市场环境中，创意实效始终是驱动品牌实现实质性影响力的核心引擎。 欢迎与我们联络，共同探索如何通过创意实效推动您品牌的下一阶段增长。 本年度，我们不止于表彰优秀的营销活动，更深入剖析了亚太市场营销人员面临的核心挑战，并将其提炼为六大增长杠杆，助力品牌精准优化战略： •在价格敏感型市场中维持高品质价值定位•在饱和品类中挖掘增长潜力•实现有限预算的效益最大化•平衡短期业绩与长期品牌资产建设•在文化碎片化背景下保持文化相关性•在融合型商业生态中赢得竞争优势 KENT WERTIME 奥美亚太区⾸席执⾏官 CHRIS REITERMANN奥美亚太及⼤中华区⾸席执⾏官 以行之有效的创意，致实至名归的荣耀。 经本次《增长之书》中案例的研究验证，高效影响力的产生，核心在于三大杠杆的深度交汇，具体如下：123 无论是突破价值连接设计、互联社交还是意见领袖营销的创意边界，本年度提交的案例均展现了亚太区顶尖的创意活力，涵盖新兴趋势与经典实践——堪称实效营销的“大师课”，为行业提供了宝贵的借鉴经验。 构建清晰的效应链条：效能的本质是形成可追溯的影响，需将业务目标、关键绩效指标（KPIs）与营销传播的角色进行战略性、目的性关联，确保每一步行动均指向核心成果。 精准定位增长来源：通过深度洞察明确增长核心，为问题界定及“待完成任务”（JTBDs，Jobs-To-Be-Done）的清晰拆解奠定基础。 全营销漏斗释放创意势能：打破创意应用局限，在营销全流程（从认知、兴趣、决策到行动）中注入创意力量，突破常规增长边界，实现超预期的指数级影响力。 所有案例均为品牌增长与实效跃升提供了灵感范本，印证了无论市场环境优劣、品牌规模大小、成立时间长短，创意始终是品牌的核心竞争力。 而当创意打破边界——在人才、能力、文化与技术的交汇点从而激发原创且高效的理念时，其能量将达到顶峰。 需通过何种策略引导消费者态度/行为发生目标转变？ 每个营销触点的核心创意及功能定位是什么？ 无界创意成就影响力 拒绝平庸追求卓越 本次《增长之书》收录的案例在“奥美创意影响力排行榜”（Ogilvy Creative Impact Scale）中均获得高分。该排行榜是奥美衡量创意卓越性的核心基准，旨在引导团队突破常规，打造更具野心与创新性的创意方案。 值得关注的是，近65%的艾菲奖参赛案例已在亚太区及全球顶级创意奖项中斩获殊荣——这一数据印证了“更高创意水准=更强实效营销”的核心逻辑。 切勿认定“你的问题独一无二” 事实上，多数营销人员面临的市场压力高度相似，品牌挑战的共性远大于差异性。总有其他品牌曾遭遇并解决过与您相似的问题——因此，务必关注同类挑战，借鉴先行者经验，“有底气地借鉴”！ 我们自豪地呈现《2025年奥美亚太增长之书》，旨在推动行业内的灵感共享与经验互鉴；拓宽视野，提升目标格局；促进深度对话与思辨，强化合作关系，共同打造行业顶尖的营销作品。 祝您阅读愉快！欢迎与我们或案例团队分享见解、交流想法，深入探索更多实践细节。 6大策略赋能2026年业务增长 2026年全球市场仍将处于波动状态，亚太市场营销人员需应对市场成熟化、价值关注度提升、竞争白热化等长期趋势，同时把握随时涌现的颠覆性创新机遇。 为助力品牌高效制定战略，我们通过分析获奖案例，提炼出六大战略杠杆，帮助品牌在2026年赢得竞争优势： 在融合型商业生态中赢得竞争优势 在文化碎片化背景下保持文化相关性 实现有限预算的效益最大化 平衡短期业绩与长期品牌资产建设 在饱和品类中挖掘增长潜力 在价格敏感型市场中维持高品质价值定位 挑战： 挑战： 挑战： 挑战： 挑战： 挑战： 在渗透率已达高位的市场中，想要高效增长品牌需通过开拓新使用场景、重构品类相关性或重新定义品类核心价值，打破增长瓶颈。 短期投资回报率最大化至关重要，但忽视长期品牌记忆体系的建设将导致品牌价值稀释，最终阻碍未来增长。 文化相关性具有时效性，Z世代及年轻消费群体对品牌“真实性”提出更高要求，并期待品牌能快速响应文化趋势。 媒体成本持续上涨，而营销预算往往持平或缩减。核心目标是“以少做更多”，并精准证明投资回报率。 亚太区消费者追求“高性价比”，但对“实至名归”的高端价值愿意支付溢价。品牌增长的核心在于通过品质、情感共鸣或身份认同，证明高品质价的合理性。 在亚太市场，商业已进入“社交化、可购化、深度体验化”阶段，品牌需在全转化触点实现体验优化与价值传递。 在价格敏感型市场中维持高品质价值定位 挑战 消费者追求“高性价比”，但对“实至名归”的高端价值愿意支付溢价。品牌增长的核心在于通过品质、情感共鸣或身份认同，证明高品质价的合理性。 基础工作 灵感 -在各价值层级中，强化产品功能优势与价值清晰度（如成分、功效、溯源）。-升级品牌资产与视觉符号，提升感知品质（如包装设计、品牌故事、感官体验、跨界联名）。 进阶布局 -将产品定位为生活方式或身份标识（如美妆、性能、健康领域的“可及性奢侈品”）。 互联共创 -与细分社群（如高需求用户群体）共创，提升品牌相关性与价值认同；联合创作者/influencer生动传递产品价值，以真实感推动消费者“升级购买”。 (点击链接查看案例视频) 挑战 在渗透率已达高位的市场中，想要高效增长品牌需通过开拓新使用场景、重构品类相关性或重新定义品类核心价值，打破增长瓶颈。 基础工作 灵感 -通过新消费场景与习惯培养，提升产品使用频次；拓展使用时机（如早晚场景、情绪场景、节日场景）。-触达新客群（如男性护肤市场、中老年蛋白消费市场）及召回流失用户。 进阶布局 -拓展品类定义边界（如将酸奶从“早餐食品”重新定位为“肠道健康解决方案”）将产品与文化共鸣场景绑定，形成消费仪式感。 互联共创 -通过文化赋能重构品类认知（如将美妆与女性“她力量”结合、将日常护理与仪式感结合）。-借助创作者内容，推广产品的“非常规使用方式”，扩大品类需求。 实现有限预算的效益最大化 挑战 媒体成本持续上涨，而营销预算往往持平或缩减。核心目标是“以少做更多”，并精准证明投资回报率（ROI)。关键在于“创意资源优化”而非仅追求“媒体效率”。 基础工作 灵感 -优化媒体组合与ROI追踪体系。-借助客户关系管理（CRM）与社交电商，实现直接ROI转化。 进阶布局 -利用人工智能（AI）规模化生成内容，提升个性化营销精度。-将创意与商业转化深度绑定，缩短“认知-购买”路径。 互联共创 -与细分社群（如高需求用户群体）共创，提升品牌相关性与价值认。-联合创作者/意见领袖生动传递产品价值以真实感推动消费者“升级购买”。 平衡短期业绩与长期品牌资产建设 挑战 短期投资回报率最大化至关重要，但忽视长期品牌记忆体系的建设将导致品牌价值稀释，最终阻碍未来增长。 基础工作 灵感 -重新评估媒体组合与预算分配（参考“60/40法则”，兼顾短期转化与长期建设）。-建立短期+长期双维度KPI体系，追踪品牌增长轨迹。 进阶布局 -打造兼具“行动驱动”与“情感共鸣”的长效品牌平台。-推出多层级营销活动，将品牌观点、核心品牌资产（DBAs）、品牌故事融入促销活动，实现“短期转化+长期资产积累”。 互联共创 -构建长效品牌平台、内容生态与核心品牌资产（DBAs），通过“持续小投入”实现品牌资产的累积增值。-联合创作者打造周期性品牌仪式或系列内容，强化品牌长期记忆。 在文化碎片化背景下保持文化相关性 挑战 文化相关性具有时效性，Z世代及年轻消费群体对品牌“真实性”提出更高要求，并期待品牌能快速响应文化趋势。 基础工作 灵感 -绑定季节性或社会性节点（兼顾传统节日与即时热点）。-融入本地文化细节，避免“通用化刻板印象”，实现“深度本土化”。 进阶布局 -解决文化中的显性或隐性矛盾（如审美标准、性别角色、身份认同等议题），以品牌行动推动社会共识。 互联共创 -融入粉丝文化、亚文化与小众兴趣社群（如泰勒・斯威夫特粉丝群体“Swifties”、游戏社群等）；让创作者主导内容方向，以“文化速度”响应趋势，而非仅传播预设叙事。 在融合型商业生态中赢得竞争优势 挑战 在亚太市场，商业已进入“社交化、可购化、深度体验化”阶段，品牌需在全转化触点实现体验优化与价值传递。 基础工作 灵感 -优化线上+线上线下融合（O2O）+实体零售的全渠道增长路径。-强化生态伙伴合作（如TikTok、Shopee、Grab等平台），拓展触达场景。 进阶布局 -打造“情感驱动型商业体验”（如全渠道联动、AR虚拟体验、游戏化互动）。-与平台深度合作，实现“触达-转化”规模化提升。 互联共创 -将意见领袖转化为“虚拟门店”（如社交电商直播带货、限时闪购）。-将营销活动设计为“端到端可购化体验”，缩短消费决策路径。 案例 多芬–从“征婚启事”到“母亲宣言”DUTCHIE酸奶–守护泰国人的肠道健康华为–海洋之眼宜家–“醒醒！该好好睡觉了”肯德基–在节俭时代高飞沙威隆–从“洗手叛逆者”到“洗手传奇”斯里兰卡航空–重温《罗摩衍那》之旅圣犹达儿童护理中心–艰难抉择泰国人寿保险–深入我心凡士林–跨性别身体乳VINFAST–66小时创造历史第28页第29页第30页第31页第32页第33页第34页第35页第38页第36页第37页 澳大利亚卫生部–性健康大师课西贡啤酒–龙的力量，每一份都算数吉百利BOURNVITA–D代表梦想吉百利5星–“抹去”情人节吉百利丝滑系列–DISNEY+HOTSTAR情人节魔法故事CANESBALANCE–KiKi的声音嘉实多极护–宝莱坞助力，领先一步樟宜机场–成为“霉粉”的机场高露洁–口腔健康行动高露洁–从“洗手台”到“梳妆台”高露洁–“甜蜜真相”第17页第18页第19页第20页第21页第22页第23页第24页第25页第26页第27页 澳大利亚卫生部–性健康大师课A MASTERCLASSIN GOVERNMENTSEX TALKS 我们协助澳大利亚卫生部遏制了性传播感染（STI）日益增长的趋势，通过重新定义检测：将其从事后焦虑和内疚的“补救任务”，转变为在享受美好、自由性爱之前的“积极主动准备”。此举成功预防了7,705例感染。 执行摘要 在当前复杂的公共卫生信息环境中，政府高效沟通至关重要但极具挑战，尤其在向年轻人传递性健康等敏感话题时——该群体对政府信息普遍存疑，且抵触“过度干预”感知。 “事前准备”（Beforeplay）创意取得显著成效：三分之二的目标受众表示已采取积极行动预防STI。 面对性传播感染（STI）发病率激增的现状，澳大利亚卫生部需推动检测行为的根本性转变。解决方案的核心在于“重构检测认知”：将检测从“事后焦虑的补救措施”，重新定位为“优质性生活的前置准备”。 业务影响力 提升认知度 降低性传播疾病传播率 行为转变 奥美悉尼 -提升与性伴侣讨论STI的信心-提升与医疗从业者讨论STI的信心-提升与家人/朋友讨论STI的信心 -医疗从业者接待的STI咨询量显著增加-从了解本次创意的受众中，未来6个