奥美亚太2025增长之书

引言及概要

本报告分析了2025年亚太区艾菲奖获奖案例，提炼出六大增长杠杆，助力品牌在2026年赢得竞争优势。

核心观点

• 卓越的创意是亚太市场增长的核心动力。针对性运用创意理念能够重塑品类格局、强化品牌资产并实现可量化的增长成果。
• 亚太市场增长格局不断演进，充满机遇与挑战。营销人员需应对市场成熟化、价值关注度提升及竞争白热化等挑战，而挑战也为大胆的颠覆性创新与全新突破创造了空间。
• 创意实效始终是驱动品牌实现实质性影响力的核心引擎。高效影响力的产生，核心在于三大杠杆的深度交汇：构建清晰的效应链条、精准定位增长来源、全营销漏斗释放创意势能。
• 多数营销人员面临的市场压力高度相似，品牌挑战的共性远大于差异性。关注同类挑战，借鉴先行者经验，“有底气地借鉴”是高效策略。

六大增长杠杆

1. 在价格敏感型市场中维持高品质价值定位：通过强化产品功能优势与价值清晰度、升级品牌资产与视觉符号、将产品定位为生活方式或身份标识、与细分社群共创等方式，证明高品质价的合理性。
2. 在饱和品类中挖掘增长潜力：通过开拓新消费场景与习惯培养、触达新客群及召回流失用户、拓展品类定义边界、将产品与文化共鸣场景绑定等方式，打破增长瓶颈。
3. 实现有限预算的效益最大化：通过优化媒体组合与ROI追踪体系、借助CRM与社交电商实现直接ROI转化、利用AI规模化生成内容、将创意与商业转化深度绑定等方式，以少做更多，并精准证明投资回报率。
4. 平衡短期业绩与长期品牌资产建设：通过重新评估媒体组合与预算分配、建立短期+长期双维度KPI体系、打造兼具“行动驱动”与“情感共鸣”的长效品牌平台、推出多层级营销活动等方式，实现短期转化+长期资产积累。
5. 在文化碎片化背景下保持文化相关性：通过绑定季节性或社会性节点、融入本地文化细节、解决文化中的显性或隐性矛盾、融入粉丝文化、亚文化与小众兴趣社群、让创作者主导内容方向等方式，保持文化相关性。
6. 在融合型商业生态中赢得竞争优势：通过优化全渠道增长路径、强化生态伙伴合作、打造“情感驱动型商业体验”、与平台深度合作等方式，实现体验优化与价值传递。

案例分享

报告收录了多芬、DUTCHIE酸奶、华为、宜家、肯德基、沙威隆、斯里兰卡航空、圣犹达儿童护理中心、泰国人寿保险、凡士林、VINFAST等品牌的案例，展示了如何运用创意实效实现业务增长。

研究结论

• 创意始终是品牌的核心竞争力。当创意打破边界，在人才、能力、文化与技术的交汇点从而激发原创且高效的理念时，其能量将达到顶峰。
• “更高创意水准=更强实效营销”。近65%的艾菲奖参赛案例已在亚太区及全球顶级创意奖项中斩获殊荣，印证了这一核心逻辑。
• 品牌需关注同类挑战，借鉴先行者经验。多数营销人员面临的市场压力高度相似，品牌挑战的共性远大于差异性。