2024茅台年终主题沟通战役全记录方案

背景&目标 “博物馆失火了，一幅800年的画作和一只小猫，要先救哪一个？” “都救！” 这和当下白酒行业的境遇何等相似：一边是珍贵的历史沉淀，一边是跃动的生命力。 背景&目标 行业困境 酒精类产品用户越发年轻化、但白酒却渐行渐远 背景&目标 茅台希望年末通过一次品牌年终总结，与年轻世代建立情感链接，提升品牌认同感，助力企业长久可持续发展。 洞察&策略 2023年是相当不平坦的一年 整体经济处于升级调整期，生活面临各种压力与挑战，磕磕碰碰，跌跌撞撞 【品牌端】 【社会/用户端】困阻-碰壁 跨界-碰撞 面对代际更迭压力和创新科技冲击，茅台迎难而上主动求变，通过联合瑞幸、德芙、蒙牛跨界碰撞推出酱香咖啡、巧克力、冰淇淋等新产物，联合网易碰撞推出i茅台、巽风等新技术平台，在碰撞中走进年轻群体的生活，也拓展新的商业可能。 2023年由于市场竞争激烈，加上经济调整期的影响，毕业生人数创新高，年轻人就业竞争也分外激烈；与此同时，GPT/AI等创新科技冲击，职场人士压力山大，让人仿若置身于四面高墙的困境。 面对挑战冲击，茅台身体力行，用“碰撞”创造新可能。 年终总结时刻，“艰难”容易被加倍放大，见底的血槽亟待被回填。 洞察&策略 困境面前，拥抱“碰撞”！ 媒介&执行 这次沟通战役紧抓元旦前三天大家常规的“年度总结”时刻做瞬间释放， 结合年轻世代当下最主要的媒体接触习惯：制作一条视频去播种观点； 同时借H5数字创意提供对话互动空间，给共鸣者提供一个释放的机会，接力放大传播影响力。 媒介&执行 【视频创意】以众生相传递因“碰”而奔赴未来的向上能量 【碰】 【概念：碰·巧结合】 【制作：碰·撞AIGC】 在白酒行业中率先采用AIGC结合真人制作手段，用行动再一次诠释拥抱“碰撞”的鲜活内涵。视频拍摄虚实结合，更呼应“碰”的主体，让视频观赏性更强，更具看点。 提取品牌属性“碰杯”、酱香咖啡等跨界产品之“碰撞”与社会洞察“碰撞”之“碰”，围绕“碰”字展开，从“碰壁”到“碰撞”到最后”碰杯“，层层递进，从个人到事物到社会，拔高立意。 媒介&执行 媒介&执行 【H5创意】以年终晒单的需求，促动碰出新开局的社交互动 承接“碰”的概念，通过DIY漫画海报的方式，让年轻用户从被动观看，到主动参与到趣味的指尖互动中；同时加入年轻化的社交语言、场景，与年轻世代生活同频共振。 效果&反馈 数据来源说明： 效果&反馈 “万物向美碰出未来”主题战役是一次聚焦在年终3天采用递进式爆破的社会化营销，“百万级”的战役投入换来了多项“亿级”的成果 。 我们把带来“品牌-销售-传播”三重奏效果的要素归纳为四点：【时机】、【内容】、【参与】、【责任感】。 【时机】 【责任感】 量变引发质变的条件，就是跨越“奇点”。 【内容】 行业增长？“赓续文化？ 【参与】 本战役虽以茅台经验视角切入，但实际上将更多笔墨给予大众，加入社会热点内容。各界人士从中找到自己的影子，触达内心，获得共鸣。H5互动给观众一个释放情绪、表达祝愿的出口，放大传播影响。 市场，是消费者需被满足的缺口。品牌故事是为消费者填缺口的故事。茅台近年来推出酱香咖啡、巧克力、i茅台、巽风等年轻化跨界新品，受到社会极大关注。这是茅台近期年轻化战略的阶段心得，也是自身年度总结， 遭遇磕磕碰碰的年轻人一年下来，在“年度总结时刻”有万千缕需要释放的情绪，有万千颗需要被抚慰的人心。这是一个“情绪能量奇点”。 近年茅台系列出圈操作向外界展现出一个行业顶部品牌探寻答案的勇气，以及那份社会责任担当。就像本次战役的初衷：给人们带去一些向上的能量与启发。 更是链接年轻世代的情感沟通。 效果&反馈 THANKS!