总结
汽车营销者在2025年下半年将采取更聚焦的策略，平衡谨慎与对绩效驱动渠道的持续投资。虽然预算收紧明显，但大多数受访者计划维持或增加对多数媒体类型的投资。
广告支出变化：
- CTV 成为首要优先，67%的汽车营销者计划增加投入（同比增长31%），凸显其在连接高端触达与精准定位方面的价值。
- 搜索 投资增长64%，但增速放缓。数字展示/视频和社交平台投资占比相同（各50%），但同比下降超过25%，显示汽车品牌在规模化和个性化触达上的策略调整。
- 零售媒体 投资增长64%，成为表现最佳的渠道；广播/音频增长45%，凸显其在区域激活和低 funnel 参与中的价值；全国电视持平，显示对上 funnel 触达策略的重新评估；印刷品、OOH/DOOH和地方电视投资计划下降。
战略重点：
- 需求生成 重要性提升63%，因汽车购买周期长，品牌需加强品牌认知、培育潜客和转化意向。
- 第一方数据掌控 增长74%，品牌需通过CRM系统、忠诚度计划和数据基础设施强化客户关系。
- 隐私 重要性上升19%，品牌投资合规基础设施以平衡个性化与合规需求。
- 衡量与归因 下降15%，显示向整合化、洞察驱动的流程转型；创意测试与分析 下降48%，动态创意优化（DCO）和AI结合成为趋势。
消费趋势：
- 生成式AI 成为首要关注点（82%），品牌利用AI改造内容、客户互动和购车流程，如车辆配置器、个性化广告和预测性潜客评分。
- 连接电视（CTV） 仍为核心趋势（59%），品牌通过动态和互动创意最大化效果。
- 政治与倡导趋势 降至6%，品牌更关注可控因素。
- 消费者隐私 下降71%，品牌转向主动数据所有权方案；游戏和元宇宙 兴趣显著降低。
AI应用：
- 客户服务 应用激增213%，AI赋能智能聊天机器人、自动化问答和情境化交互。
- 市场研究 增至42%，AI支持竞争监测和客户声音分析。
- 数据分析 下降33%，文案写作 下降至25%，但仍是规模化内容生成的重要工具。
- 技术类应用 增长显著，如分类体系、软件开发和网站开发。
- 创意版本化 新增8%，AI助力跨格式、受众和渠道的资产适配。
CTV发展：
- 营销者对CTV的三大优先事项均等分布：增量触达、互动/可购买广告和动态创意个性化。
- 转化率 和 触达率 与 展示量 并列重要，但跨渠道可见性（69%）、平台数据孤岛（56%）和统一衡量体系（50%）仍是主要挑战。
结论：
2025年下半年汽车营销者需提升运营敏捷性，聚焦精准触达、个性化和可衡量价值。媒体组合向高绩效渠道（如CTV、搜索）倾斜，战略重心转向需求生成、第一方数据和隐私合规。生成式AI从实验走向执行，但媒体规划转型相对滞后，创意优化将率先受AI影响。
