双十一展望及新消费投资策略纪要

双十一展望及新消费投资策略纪要（2024年10月15日） 本次电话会议由国泰海通研究所组织，围绕2024年“双十一”大促的行业展望与新消费领域的投资策略展开深入分析。主讲团队包括芝萌、杨柳、严清辉、黎宾等分析师，覆盖电商、美妆、医美、传统消费品等多个细分领域，结合平台动态、品牌表现、估值水平及增长潜力，系统梳理了当前的投资机会。 一、“双十一”整体展望：增速有望超预期 2024年“双十一”已于9月16日由抖音率先开启，京东于10月9日启动，天猫则按惯例于10月15日正式上线，标志着大促节奏全面启动，市场关注度显著提升。 尽管2023年全网GMV同比仅增长2.0%，但2024年实现同比增长26.6%，其中服装等品类高增长主要受高退货率影响，若剔除退货因素，实际增速可能低于表观数据。因此，市场对2024年“双十一”能否延续高增长存在一定担忧。 然而，基于以下积极变化，研究团队对今年“双十一”持略微乐观判断： 1.淘系平台迎来结构性改善 自蒋凡出任淘宝天猫集团CEO后，平台加速整合本地生活资源（如饿了么、高德地图），推出“小时达”服务，极大提升了用户活跃度。8月份数据显示，淘系日活用户同比增长超20%，显著优于竞争对手美团（同期其核心外卖业务日活下降超90%）。这一整合有效拉动了平台流量与转化效率。 2.各平台GMV增长预期明确 -天猫/淘宝：预计GMV同比增长约20% -抖音：受益于内容电商优势，预计增长达40%左右 -其他平台亦有望实现双位数增长 整体来看，2024年“双十一”全网GMV预计将保持至少15%以上的增长，增速高于今年“618”。 3.用户分层驱动增长增量 -88VIP会员体系：吸引25-40岁高消费能力人群，贡献稳定复购-即时零售（如“小时达”）：吸引年轻群体，提升平台粘性与订单频次 二、投资策略：聚焦三大方向 1.新消费板块：关注确定性增长标的 新消费板块自2024年1-5月表现强劲，6月起进入调整期，至8月逐步企稳。当前估值已从年初高位回落，多数公司市盈率降至20倍左右，具备配置价值。 重点推荐两类公司： 增长确定性强：如珀莱雅、毛戈平、上美股份、登康口腔等边际改善明显：如上海家化、水羊股份等 2.传统成长型消费：估值切换下的布局良机 食品饮料等传统成长板块估值持续消化，2025年PE普遍降至15-20倍区间，增长确定性高于部分新消费企业。建议重点关注： 东鹏饮料、燕之屋、盐津铺子、味知香、千禾味业、海天味业、百亚股份、白云山等此类企业现金流稳健，抗风险能力强，在经济复苏背景下具备较强防御性与成长性。 3.传统价值型消费：等待拐点，精选龙头 白酒板块预计在2025年上半年见底，但后续修复节奏仍受宏观经济与政策影响，趋势反转尚不明确。短期建议关注高端酒企中的结构性机会： 茅台、五粮液、泸州老窖等龙头具备长期品牌护城河，可择机布局 三、美妆板块：国货崛起，外资收缩折扣 1.李佳琦渠道观察 10月15日为李佳琦“美妆节”，是“双十一”预售关键节点。监测显示： 国货头部品牌（珀莱雅、自然堂、可复美、韩束）与其合作紧密，上播产品数量同比增加1-3款，多为当年新品李佳琦仍是新品推广与品牌宣发的重要窗口，尽管带货增速放缓，但影响力不可替代 2.价格机制分化明显 外资品牌：结束过去五年价格下探策略，逐步收紧折扣，通过产品升级维持高端形象。例如兰蔻、雅诗兰黛减少赠品、提价，部分超高端品牌已现销售底部回升迹象大众品牌竞争加剧：珀莱雅“红宝石面霜”、欧莱雅“小蜜罐”等大单品推出“买2送4”级促销，面霜品类价格战激烈 3.重点公司跟踪 |公司|双十一预期|核心看点| |------|------------|----------| |珀莱雅|GMV个位数至低双位数增长|处于人事与产品策略调整期，明年或有新品释放| |毛戈平|线上GMV有望增长50%+|彩妆矩阵稳固，护肤线拓展“火花臻颜”系列（单价400-500元）、黑金系列（线下高端）| |上海家化|收入大几十增长|抖音渠道自播能力提升，“佰草集”“玉泽”加速放量；利润短期承压因新品投入| |完美日记|增长30%以上|主品牌基数抬高致增速放缓，但“小红瓶眼霜”“小金针”仍处放量期；关注盈利能力修复| |若羽臣|收入翻倍左右|子品牌“绽家”爆发式增长，抖音运营优化；保健品孵化加大费用投入| |巨子生物|观察今晚李佳琦专场（可复美）、明晚甲乙亮直播表现|高基数下需验证大促韧性，中腰部达人+自播助力稳健增长| 四、其他重点标的更新 水羊股份 代理高端进口品牌起家，具备强渠道运营能力核心品牌“伊菲丹”超级面膜+CP组合外，防晒品类占比已超10%，2025年转为一般贸易后有望放大国内体量启动三年内开设50家线下门店计划，模型已验证成功，强化品牌形象新品牌Reveur（RV）、PA值得期待，后者主打PDRN成分，预计2024年收入翻倍预计2024年三大高端品牌合计贡献超15亿元收入2025年利润修复可期，尤其Q3-Q4将体现玉米敷品牌调整完成后的减亏效应 锦波生物（紧波生物） 重组胶原蛋白医美龙头地位巩固行业仍处成长期，即便新厂商拿证也将扩大整体市场新品“薇旖美”获批，定位高端，首发限定117家机构，确保稀缺性与定价权长期看，该产品客单价与使用场景更广，有望成为下一个5-10亿级大单品功效护肤品同步受益，OEM品牌“同频”成李佳琦直播间爆品，双十一大概率再度热销医美旺季临近，叠加新品刺激，全年业绩高增确定性强 美丽田园 宣布以12.5亿元收购行业头部机构“四美力”（实为“思妍丽”）-对价结构：现金3.3亿+并购贷5.1亿+股票4.1亿-思妍丽2024年收入8.5亿元，净利润8100万元，对应PE仅十余倍，显著低于美丽田园现有估值-收购后集团账面现金不降反增，财务无压力 收购意义重大：-实现一线城市高净值客群网络加密-活跃会员将超6万名，带动总会员数突破20万-收入有望突破40亿元，净利润超5亿元，同比增速均超30%验证公司并购整合能力可持续，全国性龙头地位确立，门店总数将超700家 上美股份 从单一爆款转向“多品牌+多品类”战略主品牌“韩束”依托抖音自播为主，10月1-14日GMV接近4亿元，其中90%以上为自播加大与李佳琦合作，并签约田曦薇、王鹤棣等明星代言，提升品牌力新品牌矩阵快速成长：-一页（高端护肤）-几方（高端洗护）-聚光白（美白）-nanobeauty（中高端彩妆）-面包超人（IP护肤）双十一预期：主品牌稳健高增，新品牌持续放量 现场问答（根据录音整理） 1.问：如何看待抖音和淘系的竞争格局？ 答：抖音内容驱动强，适合新品冷启动；淘系用户心智成熟，复购率高。两者互补大于替代。目前淘系通过本地生活整合带来流量回流，短期更具增长弹性。 2.问：珀莱雅为何双十一大促预期偏低？ 答：公司处于人事与产品策略调整期，今年未大力推全新单品，更多依赖原有系列迭代，故增长相对平稳。明年港股上市后或有新战略落地。 3.问：上海家化利润率何时改善？ 答：2024年因新品推广投入较大，利润率承压。随着大单品成熟、规模效应显现，2025年起有望迎来利润率回升周期。 4.问：巨子生物是否过度依赖李佳琦？ 答：虽大促依赖超头，但公司已在中腰部达人和自播端发力，渠道结构逐步优化。若今明两日销售表现稳健，则估值具备性价比。 5.问：美丽田园收购思妍丽是否存在整合风险？ 答：公司此前成功整合奈瑞尔，已有经验。思妍利毛利率更高，短板在运营效率，可通过输出中后台体系优化净利率，协同空间大。 总结：2024年“双十一”在平台创新、用户分层与品牌策略共同推动下，有望实现稳健增长。投资上建议兼顾新消费弹性与传统成长确定性，重点关注珀莱雅、毛戈平、水羊股份、锦波生物、美丽田园、上美股份等优质标的，把握估值切换与大促催化双重机遇。