消费升级依然是主旋律：以食品饮料/奢侈品/消费电子行业为例的消费升级破局启示

百思特咨询 消费升级依然是主旋律 当中国消费市场以社会消费品零售总额约48.79万亿元的规模、3.5%增速的庞大体量持续扩张时，2025年央视315晚会以“共铸诚信 提振消费”为刃，撕裂繁荣市场的表象⸺虾仁注水增重、翻新卫生用品、AI质检造假等乱象，暴露出消费升级进程中需求侧跃迁与供给侧滞后的尖锐矛盾。这场年度曝光不仅揭开“升级泡沫”，更叩问产业转型的核心命题：当消费从“量”向“质”跨越时，如何让“升级”不止于口号，而是真正成为驱动市场良性循环的引擎。 市场规模与增长：尽管整体增速相对温和，但服务消费表现亮眼。2024年全国服务零售额比上年增长6.2%，增速明显快于商品零售的3.0%，显示出消费者对服务类消费（旅游、餐饮、娱乐等）的需求更加强劲。这一趋势源于疫情后消费场景重启、人们更加注重体验式消费所致。此外，长期趋势来看，中国消费市场依然具备韧性，百思特变革研究院预测2024-2028年消费支出预计年均复合增长率达4.8%。这反映出中国消费市场中长期稳健增长的态势。 主要驱动力：消费升级背后有多重驱动力。首先是居民收入稳步提高。2024年全国居民人均可支配收入达到41,314元，比上年实际增长5.1%。其中城镇居民人均可支配收入54,188元，农村居民为23,119元，农村收入实际增速（6.3%）继续快于城镇（4.4%），带动乡村消费潜力提升。收入增长为消费提供了基本支撑。其次，城镇化持续推进，扩大了中产消费群体。2024年末中国城镇常住人口达9.435亿人，城镇化率达到67.0%，比上年提高0.84个百分点。更多人口进入城市，意味着消费基础盘进一步扩大和升级。第三，消费观念的变化正潜移默化地影响市场。随着基本物质需求日益满足，消费者更追求品质和体验价值。“体验至上”的心理逐渐兴起，人们渴望从消费中获得情感价值和独特体验 。年轻一代（尤其是25-39岁的群体）成为消费升级的重要力量，他们对提高生活品质的消费抱有极大热情，愿意为新潮、有格调的产品和服务买单。总体而言，收入增长、城市化和观念升级共同塑造了2024年消费升级的大背景。 消费趋势概览：然而需要注意，2024年消费者心态依然偏谨慎。百思特变革研究院调查显示，展望2024年，消费者预计自身消费仅小幅增长接近3%，信心较为谨慎。宏观经济不确定性使部分消费者倾向储蓄，强调“性价比”。但与此同时，高品质和高端消费并未消失，反而在特定领域保持坚挺。例如，即便大众日常消费更精打细算，高端需求（如高端食品、精品电器等）依旧旺盛。这体现了消费升级过程中“理性与品质并存”的特征：消费者在部分品类追求实惠，在另一些品类愿意为更好的产品和体验支付溢价。 重点行业分析 中国消费升级在不同行业展现出各自特点，以下选取食品饮料、奢侈品、消费电子三个典型领域进行分析：食品饮料行业通过健康化升级与多元化体验重构消费价值体系；奢侈品行业依托品牌溢价与身份认同需求，成为高收入群体消费分层的关键载体；消费电子领域则通过技术迭代与体验升级持续激活新兴需求。三者分别从大众刚需、高端符号与技术创新维度，立体呈现中国消费市场的多元升级路径。 · 食品饮料行业 整体行业出现消费回暖迹象，但不同品类仍存在增速差异 根据国家统计局数据，2024年中国食品与饮料市场持续回暖，粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.9%、2.1%和5.7%，食品饮料市场内需持续恢复并实现增长。2024年，全国限额以上饮料类零售额为3200亿元，同比增长2.1%；全国限额以上粮油、食品类单位零售额为21737亿元，同比增长9.9%，必选基本生活类商品销售相对较好。 细分子行业看，2024年，中国零食市场保持稳步增长，风味零食占主导地位，健康化、品质化和渠道创新成为行业发展的主要趋势；饮料行业继续保持增长态势，但增速有所放缓，健软饮料市场表现突出，运动饮料新品数量显著增加，健康化和无糖碳酸饮料成为市场主流，推动行业稳定增长；乳制品行业整体增长乏力，奶价和成本出现倒挂，但低温酸奶在新零售渠道表现亮眼；白酒市场出现分化，高端酒企如贵州茅台、五粮液等表现稳健，次高端酒企则面临较大竞争压力，市场分化明显。 主要企业及消费升级策略：以“健康”和“多元化体验”拉动产品高端化。 面对消费升级，食品饮料企业积极调整战略。许多龙头企业（如伊利、蒙牛、可口可乐中国等）在产品高端化和多元化上下功夫。健康化是显著趋势⸺百思特变革研究院预测“健康”将成为最受消费者关注的产品卖点，这一偏好将长期持续。例如，饮料企业拓展功能性饮品、低糖零度饮料，新品类如植物基奶、苏打水流行。食品企业开发有机食品、减盐减油配方等，迎合日益增长的健康消费需求。同时，为满足新生代消费者的多元口味和体验，企业也在探索新赛道：推出跨界风味、联名定制产品，以及使用前沿科技打造沉浸式品鉴体验。营销方面，食品饮料品牌加大数字化投入，通过短视频种草、电商直播推广新品，并利用社交媒体与消费者互动，提高品牌亲和力和忠诚度。 2025年预测及趋势：高端与平价需求共存，以“健康”为基础的品类创新升级趋势成为主流 展望2025年，食品饮料行业有望延续温和增长，预计增速保持在5%左右，部分细分领域将表现更佳。首先，随着居民收入继续增长和消费信心回暖，大众食品需求稳中有升，餐饮及即时消费可能保持高景气。例如，外出就餐和外卖服务在经历疫情催化后已成为生活方式，2025年餐饮业销售额有望继续跑赢大盘。其次，“健康饮食”潮流将进一步推动细分市场扩张，包括低碳水饮食、无糖零食、功效性食品等。在消费升级和分层并存的背景下，两极分化或更明显：一方面平价高性价比产品需求坚挺（例如方便食品注重实惠且口味创新，以适应精打细算的消费者）；另一方面高端精品食品市场也将扩容（高品质乳制品、高端白酒仍受富裕人群青睐）。企业层面，预计头部公司会通过产品线延伸覆盖不同价位，以把握全谱系消费需求。总体而言，2025年食品饮料行业在产品创新、品类升级和数字化营销的带动下，将继续向更高质量增长迈进。 · 奢侈品行业 主流奢侈品市场遇冷，消费趋势的结构性转变为新兴品牌的崛起提供了重要窗口期。 2024年市场规模及增速：2024年的中国奢侈品市场经历了明显的调整。相关报告指出，受消费者信心不足和境外消费分流等因素影响，中国内地个人奢侈品市场销售额较上年下滑18%～20%，基本回落到2020年的水平。这一跌幅意味着2020年疫情以来中国内地奢侈品市场积累的“报复性消费”红利在2024年消退殆尽。2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，吸引了部分消费者。从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但境外市场的增长仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。 从品类来看，此次市场寒流波及了所有奢侈品品类，其中珠宝（-25%~-30%）和腕表（-28%~-33%）品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。高净值客户表现出了很强的韧性，未来也会如此，但是这个群体的偏好也发生了一些变化，比如说他们越来越偏爱低调，没有明显品牌标识的产品，还会把部分资金投入到其他消费领域。而年轻一代的消费者更加倾向于小众品牌，更加强调个性化和独特性，以及品牌的价值观。我们已经看到了一些两极分化趋势。不一定是大品牌就会表现更好，小品牌、新兴品牌也有机会去实现非常强劲的增长，已经有很多成功的案例。引入创新概念，打造创新产品，加强与消费者的连接，从而提升品牌吸引力，是这些领先品牌的成功因素。 这也意味着中国的新秀品牌会有机会慢慢崭露头角，走上世界的舞台。总体而言，2024年奢侈品行业规模有所收缩，增速由前几年的两位数高增长转为负增长，进入调整期。 主要企业及消费升级策略：围绕“体验感”开展线上线下互联营销，强调“差异化”品牌形象 面对市场逆风，奢侈品品牌采取多种策略巩固中国市场。一方面，国际奢侈品牌加大了本土营销和数字化投入，以留住中国消费者。例如，开设限时精品体验店、举办沉浸式艺术展览，把品牌文化与消费者体验相结合，提升品牌黏性。许多品牌推动会员计划和VIP定制服务，增强高端客户忠诚度。 另一方面，本土高端品牌和零售商（如部分珠宝和高端白酒企业）也积极发力，强调“中国制造”与文化自信，打造差异化形象。营销上，社交媒体和KOL成为兵家必争之地。奢侈品牌与红人合作在抖音、微博等平台开展直播秀、产品种草，以缩短与年轻消费者的距离。据行业数据显示，2024年奢侈品品牌在KOL投放上的策略出现调整：如在小红书平台的KOL合作投放同比下降，而在抖音上的投入有所增加，反映品牌在不同社交 平台上寻找最佳投入产出比。此外，奢侈品渠道也在升级⸺海南离岛免税市场在疫情后快速发展，但2024年也受到出境游分流影响（客流和客单价同比下降约15%，销售额下降近29%），因此品牌开始重新审视渠道策略，将更多资源投向直销渠道（自营旗舰店、电商官方渠道）以掌握主动权。 2025年预测及趋势：市场回稳过程中会不断洗牌，系统性推进全链路消费体验升级，才能构筑奢侈品品牌核心竞争力。 展望2025年，奢侈品市场有望在波动中寻底企稳。百思特变革研究院预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年大体持平。如果宏观经济回暖、消费者信心改善，部分品类可能重拾正增长。几个趋势值得关注：首先，境外消费外流趋势或将持续，但速度取决于人民币汇率、各国免税政策和旅行便利程度。中国高端消费者的购物旅行为主导的模式正转向“购物+体验”综合消费⸺也就是把钱花在独特体验上而非纯物质购买，因此奢侈品牌在国内需要提供更丰富的体验（如私人沙龙、工坊参观等）来吸引这些消费者回流。其次，数字化转型将在奢侈品领域深入推进。电商不再是禁区，越来越多奢侈品牌拥抱线上，如通过微信小程序、天猫旗舰店等直连消费者，这在2025年将成为常态。再次，本土奢侈消费力量会进一步崛起：新生代富裕群体既有全球视野又有本土情怀，他们对国产高端品牌的接受度提升，这将激励国产奢侈品牌在设计和品质上与国际接轨，填补部分市场空白。总之，2025年奢侈品行业将致力于“穿越周期”，在挑战中夯实基础，为下一波增长积蓄力量。 · 消费电子行业（智能手机等） 消费电子市场整体趋势向好，行业消费升级突破“同品类高端化”的升级框架，转而以新品类重构消费场景，创造增量需求。 2024年市场规模及增速：2024年中国消费电子市场呈现复苏迹象，其中智能手机作为风向标，实现了近几年首度正增长。相关报告显示，2024年全年中国智能手机出货量约2.86亿台，同比增长5.6%，在连续两年下滑后出现触底反弹。 此外，电子产品行业正经历从“同品类高端化”向“新品类场景重构”的战略转型，通过技术创新与场景融合开辟增量空间。在政策推动与市场需求双重驱动下，可穿戴设备、智能家居等消费电子在2024年也保持两位数增长，许多消费者愿意购入智能手表、无线耳机、扫地机器人等提升生活品质的电子产品。总体而言，2024年消费电子市场规模扩张，增速明显改善，科技消费升级步伐加快。 企业消费升级策略：围绕全生态布局构建产品矩阵，使产品从单一功能载体升维为生态价值的关键一环。 消费电子行业竞争激烈，各大厂商纷纷通过技术创新和品牌升级来吸引消费者。技术创新是核心驱动力：诸如折叠屏手机、5G高速通信、AI摄影算法、物联网互联等新卖点层出不穷，不断刺激消费者换新热情。2024年华为高端机型强势回归即是典型案例，其技术突破（如自研芯片、卫星通信等）引发市场关注，带动一批消费者为“国货之光”买单。小米、OPPO等则在影像、快充、电池寿命上持续迭代，满足发烧友和影像爱好者需求。品牌方面，厂商努力营造高端形象和生态系统黏性。比如苹果依托iOS生态和品牌溢价，继续推出升级版Pro系列，并拓展服务（Fitness+健身、Vis