翠华山国庆中秋祈福灯会活动策划方案

目录 C O N T E N T S 推 广 战 略 总 体 定 位 项 目 策 划 政策背景文化分析市场分析地理分析交通分析现状分析 项目思考总体定位文化核心主题定位 项目规划主线策划空间策划两大环节 活性三角品牌矩阵媒体矩阵渠道矩阵 项目分析01 政策背景/文化分析/市场分析地理分析/交通分析/现状分析 项目分析/政策背景 l践行习总书记“两山理论”，用文旅产业实践绿水青山就是金山银山。“秦岭，和合南北、泽被天下”，只有践行”两山理论“才能更好的认识秦岭，保护秦岭。 l响应西安市构建”6+5+6+1“现代产业体系要求，其中1就是指推进文旅产业转型升级。通过整合西安沿山景区，促进文旅产业升级扩容，打造西安文旅产业融合发展新亮点。 l打造可持续发展的“西安南线游”旅游产品体系，推进景区各板块一体化融合发展。 l迎接“十四运会”，紧抓机遇。促进文旅体育融合，打造体育产业发展新业态、新载体，带动全民践行生态运动、绿色运动、健康运动。 项目分析/文化分析 秦岭文化 终南文化 翠华文化 生态文化 历史文化 翠华山的名称由民间传说“翠华姑娘”而来。翠华山上有座翠华庙，天池边上有座翠仙宫，这一切都与一个美丽的故事有关，那就是翠华姑娘的爱情故事。 良好生态环境是最普惠的民生福祉，坚持生态惠民、生态利民、生态为民；将文旅产业发展同生态文明建设紧密结合，不断满足人民日益增长的优美生态环境需要。 武帝设祭天道场，祭拜太乙真人。李世民建秦圣宫，避暑消夏，以及汉唐两代曾建的太乙宫和翠微宫，是历代帝王祭祀神仙和游乐避暑之所。 秦岭是一种资源优势，我们对秦岭充满了资源自信。加强秦岭生态环境保护工作，因为保护秦岭生态环境，就是增强文化自信。 浩瀚的秦岭终南山文化；石林书法、篆刻艺术文化；博大精深的道教文化；聆听汉武帝与太乙真人的传奇故事。 项目分析/客群分析 挖掘老西安人对翠华山的儿时情怀 在老西安人的记忆中，翠华山是每个人儿时童年撒欢的“世外桃源”，如同鲁迅心中的“百草园”一般的存在。西安市民对翠华山有着很深的情感的积淀，但是这种积淀却因岁月更迭逐渐淡忘，缺少机遇令其发芽。 户外爱好者欢娱山野体验激情 研学游客 体验生态感悟自然 潮流活动咖嬉戏乐土时尚聚乐 家庭出游 放松身心拉近亲情 项目分析/地理分析 世界级的地质地貌辞典鬼斧神工的地理博物馆 n翠华山秀美的湖光山色和其国内罕见的山崩地貌使翠华山以"终南独秀"和"中国地质地貌博物馆"著称。 n这里拥有中国山崩地质遗迹，类型之全、保存之完整典型，为国内罕见，堪称“山崩地质博物馆”。在研究秦岭和关中平原形成历史、在研究山崩地质作用类型上有重大的科学价值。 项目分析/交通分析 区位优势天时地利，景区规划人和兴广。 秦岭旅游资源丰富、特点鲜明，其中，包含太白山、华山、终南山、朱雀太平、楼观台、南五台、秦岭七十二峪等，打造以生态旅游休闲为主要目的的文旅休闲综合体，以生态人文历史资源为主，契合社会大众对文化、历史、生活的人文关怀体验需求。 旅游规划 区位交通 n位处西安市一小时旅游经济圈内。n市中心抵达50min，曲江25min。 n西安“南线游”品牌联合景区，n秦岭景区联合重要环节。 项目分析/现状分析 n传统景区，缺少亮点 翠华山虽景区品牌知名，来往顾客人流量大，但大部分游客只能随波逐流，参观景点走马观花，旅游体验感差。 n分流明显，需要热度 旅游淡旺季分流明显，需要固定流量保持热度。 n活动单一，同质严重 统一的活动无法保证所有年龄段人群的青睐。以往活动规划缺乏唯一性，同质化严重，无法吸引游人专程购票消费。 业态无法有效分流人群；商业单一无法迎合不同群体；消费者游览体验感差；平日无法保持景区热度。 n动线模糊，体验乏味 整体活动缺少连贯性，各自为战，各具主题，缺少统一的主题串线引导游览。 项目分析/优劣分析 景区劣势 景区优势 •依托秦岭、国企背书，景区品牌知名。•生态资源丰富，可塑性强，可形成合力。•地理位置优越、历史人文深厚、文化景观相融合、内容丰富、旅游品质高。•文化资源丰富，衍生性良好，可创造范围广。 •单纯票务营收，二销层次较低、设施内容单一、发展空间小、转型困难。•秦岭景区市场同类化较高，缺乏竞争力。•景区规划缺少主题鲜明，品类清晰的活动布局。 项目分析/总结分析 n文化丰富定位模糊n资源丰富资本不足n建立时长品牌淡化n交通便利客源失稳n票收稳定二销过少 项目定位项目思考/总体定位文化核心/主题定位02 翠花山需要一个什么样的品牌？ 什么样的主题活动能为品牌引导？ 从而达到长效品牌效应？ 项目定位/项目思考 FILL IN THE TITLE HERE景区想要拥有稳定的客流和知名的影响力，就必须要有固定的活动IP来支撑。众观西安各大景区，西安城墙和曲江不夜城、芙蓉园每年的灯会吸引万人观看，但都集中于春节元宵期间，时间紧，客流少，扎堆范围小。 内容定位“特而强” 打造极具翠华特色的品牌活动强调专属秦岭独有的文化旅游特色 功能形态“全而美” 活动内容丰富适用全民参与互动体验沉浸式主题让游客体验浪漫梦幻之旅 业态供给“活而新” 而在中国历史上，中秋也是我国三大灯节之一。男男或女女在中秋月下结伴游玩，又叫“踏月（采月）”，人们玩花灯、踏月而游，共同拜月祈福，表达以美好祝愿。 围绕翠华山景区的自然风情利用翠华传说打造前所未有的灯会仙境 项目定位/项目思考 塑造景区优秀IP品牌，打造系列活动矩阵。 •生态文旅景区应具备“适应性、特色性、带动性、创新性、生态性、需求性”六大原则。文旅IP的主题、文化、情怀如果符合了这类人群的需求，就能成功占领市场。 •灯会的时间节点与翠华山气候相得益彰，既解决了气候的问题，又为了翠花山的滑雪季做了前期引爆，从而形成连续性的热度活动，为翠华山打造系列旅游活动品牌矩阵。 项目定位/主题定位 翠华山景区需要一个怎样的文旅符号？如何在翠华山打造一个优秀的文旅产品？ 浪漫翠华赏灯会打造最仙国风中秋游园灯会 花灯锦绣绕枝头，流水浮灯月如昼；愿得明月长相守，翠华灯会与君游。 项目定位/主题定位 在翠华山 谈一场轰轰烈烈的恋爱 n运用翠花姑娘的传说赋予翠华山的爱情题材，结合翠华山独有的山崩地质，打造一场山崩地裂的轰烈爱情主题盛会。 n深挖西安市民对翠华山的孩童情怀，结合民俗传统文化，将过去—现在—未来作为动线结合，体会翠华山“一生陪伴”的核心。加大翠花山现有设施的利用率，利用场景可承接婚礼派对宴会等，丰富品牌内容底蕴。 打造“翠华灯会”活性IP树立翠华山景区品牌名片 打造持续性强、传播性广、时态性长的活性IP稳定提升景区客流，扩大景区品牌效应 项目定位/ IP策划：翠华赏灯会 精耕细作翠华山独有的“翠华姑娘”的美丽传说，抓住独有奇石、奇洞、奇山、奇湖风景特色，景区规划需要主题鲜明，品类清晰的活动布局，打造多元化综合性景区活性IP。 受众更丰富多元化文化追求更苛刻体验满足更纯粹 打造主题性景区内容做足内容营销为游客讲好故事 随着西安新一线城市的社会地位提升，以及国内国际政策文化的倾向，秦岭作为华夏文脉将面对世界各地各圈层消费游客，需要一个活动IP让文化旅游和娱乐体验的发展规划趋于国际化，多元化。 翠华山具有得天独厚的美丽传说人文背景，和鬼斧神工的天然风景，具备优秀IP文化生根发芽的基础，着力发挥优势深耕翠华山民俗文化。 项目定位/主题核心 创造活性体验 l主 题 策 划 ：根 据 地 块 对 整 个 地 理 进 行 主 题 规 划 l视 觉 策 划 ：建 筑 景 观 、 文 化 景 观 、 环 境 景 观 、 视 线 走 廊 l活 动 策 划 ：常 态 活 动 、 短 期 活 动 、 营 销 目 的 活 动 l声 音 策 划 ：集 中 地 点 、 背 景 声 音 、 表 演 性 声 音 l触 觉 策 划 ：可 触 摸 的 各 种 主 题 小 品 l住 宿 策 划 ：主 题 酒 店 l餐 饮 策 划 ：特 色 化内 涵 化品 牌 化环 境 体 验 化多 样 化 l购 物 场 所 策 划 ：缤 纷 统 一玲 琅 满 目 l旅 游 商 品 策 划 ：市 场 导 向 、 文 化 内 涵 、 就 地 取 材 、 本 土 优 势 、 注 重 包 装 、 图书 、 工 艺 品 、 食 品 、 模 型 、 日 用 品 、 特 种 纪 念 品 l节 庆 项 目 策 划 ：以 市 场 为 导 向 挖 掘 文 化 趣 味 和 模 拟 社 会 相 关 联 。 包 含 兴 奋 要素 、 娱 乐 要 素 、 炫 耀 要 素 项目定位/文化核心 “翠华赏灯会”以弘扬秦岭生态文化为精神，以发扬传统民俗文化的为载体，以“生态文明+传统文化+文旅融合”为商业模式的景区活性IP品牌。展现秦岭自然生态文化的风貌，承载秦岭两山理论改造的新姿，发扬传统民俗文化的内涵。 n五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，全方位沉浸式体验 n三化：打造本土化、体验化、创新化的活性IP产品 n15时：全天15个小时活性动态展示差异化的风情特色 项目定位/文化核心 翠华山独有的 诠释秦岭特色的 赋予/提炼 浪漫传说 旅游品牌 以活动的形式动态展示翠华山的故事打造出最具独特的灯会活动IP。对翠华山景区作以贯穿。让用户能够追根溯源，邂逅情缘，感受轰轰烈烈的爱情。 项目定位/主题定位 •秦岭文化丰富华夏文明，挖掘生态旅游创新局面 秦岭是华夏文脉的根基，更是如今实践“两山理论”的先行者，将其与民俗文旅融合，让翠华山旅游品牌更加闪耀，从而带动带动生态旅游发展。 •寻根儿时记忆祈福拜月，感受传统民俗历史渊源 每个人都有自己儿时对中秋的美好回忆，现代的中秋节味淡，不知传统中秋节会的多姿多彩，回味古人中秋习俗，体会现代年味中的民族文化。 •挖掘翠华姑娘爱情传说，重现浪漫故事夯实底蕴 翠华姑娘的爱情故事令众人感动，但景区未曾打响其故事深处的文化价值；赏灯会自古以来便是男女互生情愫、祈福姻缘之地，利用“翠华姑娘”的爱情传说贯穿景区活动，是对景区文化的不断赋能。 项目策划项目规划/主线策划空间策划/两大环节03 项目策划/活动规划 •两条文化主线 传统中秋民俗文化 神话传说“翠华姑娘”爱情沉浸式体验 •三大类空间体验 景区内——“中秋久礼”古人中秋习俗文化湖面上——“水调歌头”水上观灯放灯游湖体验空间上——“寻灯缘起”古风华服情缘体验活动 •两大环节亮点 十月一日——福从天降·共庆盛世八月十五——祈福百世·寻缘观灯 项目定位/活动规划/ “中秋久礼”游灯会 1.0版花小钱引大流树品牌逐步升级年年同品不同款 参考中国古代文献资料，挖掘地域中秋习俗，打造“中秋久礼”游灯会，谐音于九，寓意长久串联全取互动活动和业态，全景还原传统双节繁华景象 祈福运/寄财旺/绘仙像/食月饼/跳月影猜灯谜/斗诗会/耍百戏/赛百技 业态内容/中秋久礼/祈福运 •写福签 制造木质福签，穿以红绳，游客可以购买福签写上自己的美好祝愿，系在福树上，表以祈愿； •打竹山 竹木扎成簇，拟造山的样子，挂上不同的小礼物，越高的竹子奖品越好，游人利用长杆打下心仪的礼物即可获得，寓意节节高； •馈月碗 中秋在秋收之际，古人会在中秋感恩丰收。游人将像明月一样的碗作为容器，将粮食模型投递进月碗内，祈求好光景。 业态内容/中秋久礼/寄财旺 •堆宝塔 用砖和瓦，堆成七层宝塔开头上小下大，中间全空。以彩色帐幔为装饰。塔内可防止小蜡烛，游人可购买蜡烛和元宝模具放置其中，寓意堆宝积财。 •放花灯 邀请手艺人制作花灯，玩家可体验，也可购买成品，一起祈福好运。 业态内容/中秋久礼/绘仙像 •画仙像 利用木版画技术，刻绘月兔、嫦娥等月神形象。游人可体验关中传统木版画技术，拓印版画自行收藏。 •造华胜，饰花钿 造华胜——