餐饮商家线上化经营：现状洞察与未来趋势思考

CATERING MERCHANT ONLINE OPERATION 专家委员会 肖水贤馈了么党委书记、工会主席、资深副总裁徐飞淘天集团公共事务副总裁、研究中心主任媛阿里研究院院长 关于我们 阿里研究院是阿里巴巴集团的内设智库机构，多年来扎根于网里巴巴丰富的数字科技商业生态，依托前沿的产业实践和大量的创新案例，围绕网里巴巴集团的战路重心，聚焦于科技、消费和全球化三大板块的研究。 编写组主要成员 李田西艳王张程邓思迪万红杰罗兰王顾登晨旺彭靖芷傅宏宇 联系我们 aliresearch2023@service.alibaba.com 编写单位 阿里研究院淘天集团研究中心慢了么研究中心 01我国餐饮行业现状004 03平台与商家同频共振，积极捐抱餐饮业态创新019 （一）营收“有起有落”，主体“大进大出”004（二）客单价持续下滑，用户性价比消费烦向凸显900(三）平均利润率较薄，食材和人力成本占比较高007（四）连锁化率稳步提升，但距离发达经济体仍有差距200(五)小结009 （一）平台引领，商家参与，餐饮线上化模式推陈出新6TO（二）因势利导，多措并举，平台积极帮扶商家线上化转型021(三）促进餐饮行业线上化转型高质量发展的建议023(四) 小结026 04餐饮创新标杆案例解析027 02今年以来外卖市场的新动向010 （一）某中式正餐连锁品牌：店型与菜品系统创新，打造高性价比外卖新范式028（二）某茶饮连锁品牌：供应链协同与渠道差异化创新，实现外卖逆势增长028(三）某咖啡连锁品牌：借力外卖补贴实现用户规模与消费频次双提升028（四）某快餐连锁品牌：通过店型与菜品创新扭转收入利润下滑，实现整体增收增利029(五)紫燕百味鸡：通过供应链与菜品创新，实现外卖订单与收入显著增长029（六）一心饭团：新锐品牌借势崛起，通过供应链与组织架构优化实现坏发式增长030 (一）外卖对商家利润整体持正向影响010（二）选址和外卖比例是影响商家净利的关键因素011(三）商家普追认为外卖带来的机遇多于挑战013(四）商家普追欢迎补贴但希望优化规则015（五）商家多措并举以接住外卖流量016(六)小结018 05附录032 现状洞察与未来趋势思考餐饮商家线上化经营? 本次调研采用线下与线上相结合的方式。下方面，7-8月，我们以“电话访谈+实地面访”的方式，了解了北京、上海、广州、深圳、杭州等地近百家高户的真实情况，获取其关于外卖经营的一手真实反馈；线上方面，8月中旬，我们与独立的第三方调研机构合作，对2000家商户进行问卷调查[1]，样本覆盖全国大中小不同规模、多元品美及不同外卖占比的各美商家，以尽可能全面呈现商户经营现状。报告核心结论如下： 餐饮行业处于疫后深度调整期，呈高波动、低毛利、弱集中、短周期四大特征： 近几年，我国餐饮行业处于疫情后复苏的羽整阶段，经历了餐饮收入上涨与下滑的反复波动，呈现高动、低毛利、弱集中短周期的典型特征。2025年，外卖平台补贴改策推动下，餐饮业线上化转型再度引发关注。我们针对当前餐饮市场的现状，商家经营重点。商家反馈与诉求，展开了深入的词研与分析，发现在成本持续举升，竞争日益激烈的背景下，外卖已不仅是堂食的补充，而是成为了驱动经营优化与增长的关键变量 本报告旨在从整体系统的规角出发，剖析餐饮外卖线上化转型对商家的实际影响，并从前瞻性的视角，讨论未来商户发展转型的主要方向。我们持系统分析：何种类型的商家更容易从外卖大战中获盐、何种类型商家更客易面临挑战，商家群体对此轮平台补贴的整体倾向和真实态度如何，不同商家利润存在分化，都由哪些内在原因导致，他们为此都采取了哪些经营改进举措。在此基础上，我们也总结一批优秀的实践案例借此回应行业未来可能的发展方向，探索餐饮线上化时代，商家。平台，消费者及监客方西加间史好地效同配，同推动餐款行业实现史健使，要可持读的可使量发质 营收大起大落，市场主体大进大出，闭店率长期高企； 客单价持续下滑，成本刚性难降，平均净利率不是15%； 连锁化率仅23%，远低于国际水平，800万门店高度分散，规模化能力不足； 72%商家经营年限不足5年，超四成开业未满3年，行业新陈代谢快，抗风险能力整体偏弱。 外卖竞争格局下，商家经营利润受多种因素综合作用影响。 我国餐饮行业现状 2025年7月相较于2月至3月，53%的商家实现了同店净利润增长30%基本持平，17%出现下滑。深入分析发现，选址和外卖比例是决定净利润变化的两大核心因素：位于购物中心和商业步行区的店铺利润提升更为明显，而社区/住宅周边门店则更易承压。同时，兼菩堂食和外卖的商家，能更好地利用外类流量增长的红利，抗风险能力也更强，而外卖占比较低者则因业务模式单一难以抵翻市场波动。 （一）营收“有起有落”，主体“大进大出” 过去五年，我国餐饮行业处于疫情后复苏的调整阶段，经历了餐饮收入上涨与下滑的反复波动： 2020年受疫情影响，全年餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%2021年得益于接情控制及各地促消费政策提振，餐饮消费回暖，由于前值较低，餐饮收入同比增速18.6%，高于社零增速（12.5%）；2022年疫情再起，餐饮消费受到影响，收入同比下滑6.3%；2023年出现了疫情后的大幅复苏，全年餐饮收入52890亿元，同比增长20.4%，高于社零增速（7.2%）。2024年市场进入回调出清期，全年餐饮收入同比增速滑落至5.3%，2025年1-7月餐饮收入同比增速进一步收窄为3.8%。 商家善追认为外卖机遇多于挑战，多数商家欢迎补贴，但同时希望平台稳定预期、优化规则。 7成商户认为外卖是机遇，因外卖为其扩大了销售半径，带来新客流，有利于提升品牌影响力等；3成商户认为外卖是排战，担心冲击堂食、造成低价心智。9成以上商家支持补贴，70.6%的商家希望提升补贴客单价门槛、降低商家出资比例，57%建议加强活动前沟通、明确补贴规则。 与餐饮营收大起大落相对应的，是商家群体出现了大进大出。市场主体新进和退出方面，据红餐网数据显示[2]，2019年以来，我国每年新注册餐饮商家数逐年擎升，始终维持在240万家以上，2023年疫后复苏，当年新注册餐饮相关商家数基至高达414万：创近五年峰值。然而，2024年新注册商家减少56万家，系2019年以来首次下降，显示餐饮创业热潮出现拐点。另据中国连锁经营协会[3】和企登查数据显示，20192021年我国餐饮行业每年注销和吊销的商家致量保持在100万家左右，此外，2024年上半年的注／吊销量即到106万家，接近2023年全年水平团店室方面，自疫情以来，餐饮业阅店率始终维持在30%以上（美国餐款的阅店率不到30览，日本不到20%：其中2024年更是送到，60%和疫情最严重的2021年持平[4] 未来餐饮将呈现线上线下一体化的全面竞争格局。 20%-40%是较为理想的外卖占比范围。该区间外卖占比既能够有效利用线上流量扩大市场覆盖，又可借助堂食体验巩固品牌价值。不同规模商家线上化转型能力存在差距。连锁品牌能够凭借供应链整合、菜品标准化、明厨亮灶、堂食晶质升级等“体系化能力”实现线上线下协同提效，而中小商户多依赖单品调整等“点状应对”。商家积极看待、谨慎拥抱线上创新。商家认可线上化创新业务潜在增量价值，亦担忧其潜在问题；如“拼团”可能带来客单和实收的降低，“集中档口”可能加强商家对平台的依款度、弱化商户品牌独立性和经营自主权，“供应链整合”存在商家和平台利益平衡问题 （二）客单价持续下滑，用户性价比消费倾向凸显 受消费预期下降、商务宴请减少、行业竞争加剧及就餐场景变化等多重因素影响，餐饮行业客单价呈现持续下行趋势。红餐网数据显示，2023年餐饮大盘均价已从2022年的43.2元降至42.6元，而2024年进一步下滑至39.8元，同比降幅达6.6%。从品美结构看，所有一级品类的人均客单普遍下调，其中饮品赛道跌幅最为显著。值得注意的是，自2022年以来，堂食价格长期承压，2024年堂食平均单价较2022年下降10.2%，反映出堂食业态在客单价下行趋势中受到尤为明显的冲击。[2] 注：关手关收性入就升径，国室总计岛别资方法为，对限额汉上单位理存会收调资，对服领次下单位理行持样调查。其中，要效限额以上单任，招年主管业务收入201万元及以上的要收业企业（单位、个体户） 行业的高汰换地也让当前餐饮行业呈现以“中短期经营”为主的特征。8月线上商家问券调研数据显示：经营5年以上的商家数量占比28%，经营年限在5年以内的商家占比高达72%。其中，经营年限在5年以内的商家中，经营年限在3年以内的比例高达42%，基至有6%的商家经营年限尚不足1年。 8月商家问卷调研数据表明，商家近年客单价的分布整体呈持平及小幅下滑趋势，其中有9%的商家认为所经营的餐饮品类客单价出现了15%以上的大幅下滑，有34%的商家认为出现了超过5%的下滑，反映出消费者餐饮消费趋于谨慎，性价比倾向凸显，客单价整体承压，行业面临压力。 此一结构性特征表明，我国餐饮产业仍以中小商户为主，市场集中度低，工业化、集约化程度不高，在规模化经营与管理规范性方面存在较大提升空间。连缺化率偏低受多重因素共同作用：一是消费文化制约。中国地域饮食差异大，消费者对“正宗”*锅"“烟火味”高度敏感，企业普遍重视传统口味保留，导致标准化进程受阻。二是运营能力不足。多数企业缺乏跨区域复制所需的资金、人才与管理体系，难以实现高效扩张。三是供应链支撑薄弱：中央厨房、冷链配送、品控体系尚未全国费通，跨区域运营成本高、损耗大，制约了规模化复制的可行性。连锁化有助于增强供应链协同效率、提升管理范性与品牌抗风险能力，推动行业从“小而散”向“优而强”如何在保留饮食文化多样性与实现标准化运营之间歇得平衡，将成为决定中国餐饮产业能否迈向更高发展阶段的关键命题。 （三）平均利润率较薄，食材和人力成本占比较高 在原材料价格持续上涨、人力成本不断等升等多重压力之下，餐饮行业面临较大的成本压力，平均利润率整体较薄。据中国饭店协会报告统计，2024年我国餐饮行业平均净利率不超过15%，成本大头的是原料进赁（45%）以及人力成本(22%），之后是运营杂费（10%）以及房租及物业成本(8%)[5] 8月问差调研数据也同样显示，商家净利率呈现典型的正态分布特征，利润的中位区间在5%-15%，17%的商家处于微利或亏摄状态，仅22%的商家净利率超过15% bRAF:EE （四）连锁化率稳步提升，但距离发达经济体仍有差距 餐饮连锁化率是衡量餐饮行业成熟度的核心指标，直接反映企业的标准化能力、供应链效率与抗风险水平。我国餐饮行业尽管门店总量庞大，2024年保有量约800万家，每千人平均拥有近7家餐厅，高居世界首位，线上商家数量为美国的28倍，但整体连锁化水平仍处于较低阶段：从2020年的15%稳步提升至2024年的23%，虽呈现持续上升趋势，但相较美国（60%）、日本(57%和英国(46%)等发达经济体仍有显著差距[6]。 今年以来外卖市场的新动向 过小结 综合来看，我回餐饮行业正处于疫情后深度调整期，突出特征包括： 一是“高波动”，营收增速大起大落，市场主体大进大出，闭店率长期高企：二是“低毛利”，客单价持续下滑，成本刚性难降，平均净利率不足15%，超16%商家用二含利或亏损； 今年一季度以来，京东、阿里在内的传统电离平台进入外卖市场。这不仅是一场流量与补贴的争夺，更成为推动餐饮经营模式重构、加速行业分层与效率升级的关键变量。在这场外卖竞争中，外卖商家的真实生存状态究竟如何？他们的利润率是否被进一步压缩？对平台补贴是依敦、警惕还是主动拥抱？文采取了些鉴略应对流量波动？接下来，我们将型于一线商家量研数据，深入剖析外卖大战下餐饮商户的现实处境与应对逻辑。 三是“弱集中”，连锁化率仅23%，远低于国际水平，800万门店高度分散，规模化能力不足；四是“短周期：72%商家经营年限不足5年，超四成开业未满3年，行业新陈代谢快，！，联但盈