场景营销知行录2.0-美团

寄语 场景营销一周年，来自市场的回响1 Chapter 01 关于场景营销的学术支撑 1.1 认识场景：解读消费者行为的密码本1.2 理解场景：认知心理学的视角1.3 激活场景：线索，如水滴入大地1.4 小结：场景、捷径与增长04050709 Chapter 02 场景营销1.0实践与趋势11 2.1 趋势一：即时零售加速渗透全品类，满足多样化生活场景2.2 趋势二：成熟品牌品类焕新，锚定细分场景定制新品撬动新增量2.3 趋势三：新锐品牌全域布局，围绕细分场景赋能线下撬动全新增长点141517 Chapter 03 场景营销2.0三大升级19 203.1 升级一：场景更繁荣 - 线上线下沉浸一体式 212325272931331 美团闪购｜餐饮丨鲜花丨景点丨休娱：嘉士伯深度结合美团生态，共创啤酒体验新纪元2 美团闪购｜休闲娱乐：好自在玩转“养生馆疗愈经济”，中式养生水的品牌突围战3 美团闪购｜餐饮：绿箭如何成为重口味青年的“餐后小清新”4 美团闪购｜单车：奥利奥×和路雪联手打造CityRide“能量补给站”5 品牌×美团闪购｜外卖｜大交通：CNY超级品牌联盟生态大联动，春节消费“年货快人一步”6 美团闪购｜生活服务：联合利华×天鹅到家“小长假的宅家焕新”体验升级7 美团闪购｜鲜花：礼赠场景的跨品类融合能力又双升级 3.2 升级二：场景更闭环 - 种草成交全维一站式35 1 乐事裸米饼×美团闪购：“闪耀街区”LBS规模化精准赋能新品铺货及动销2 伊利冰品×美团闪购×小红书：“即种即割”一体化，心动即得冰纷乐3 玛氏箭牌×美团闪购：站内外RTA联投降损，实现520甜蜜心意高效速达4 多品牌×美团闪购：「超级奇妙夜」，夜猫子即时需求大满足5 海天×腾讯视频×美团闪购：综艺营销的品效增长新范式6 湾仔码头×腾讯视频×美团闪购：借力《水饺皇后》打通影视消费新闭环373941434547 3.3 升级三：场景更细分 - 品牌人群战略强助力49 1「优势人群-校园人群」掘金校园蓝海，Metalab元速实验室精准定位未来消费主力军2「特色人群-出行人群」美团闪购引领出行人群消费革命3「增长驱动人群-下沉城市人群」美团闪购借势本地化生态破解下沉触达困局4「破局人群-亲子人群」场景融合×即时响应：美团闪购破解精致妈妈育儿「痛点时刻」5「趋势人群-养宠人群」即时刚需×场景扩容：美团闪购开辟宠物消费新大陆6「会员人群运营」激活存量金矿，美团闪购助力品牌会员价值增效505254565859 Chapter 04 场景营销2.0的工具升级60 4.1 场景营销2.0产品迭代方向4.2 场景工具升级页面示意6162 Chapter 05 向场景营销先进组织看齐 64 5.1 即时零售和场景营销的组织发展阶段5.2 一号位：场景策略总舵手5.3 即时零售部：场景营销号角兵5.4 市场部：场景营销主玩家5.5 媒介部：场景营销加速器5.6 核心观察：先进组织赋能生意与品牌全面“真增长”656666676869 寄语 刘煜宇 美团闪购品牌业务部总经理 历史的注脚往往由那些打破常规的瞬间书写⸺当2016年李世石于第78手落下“神之一手”，这记撕裂算法预判的落子，不仅是围棋史上的惊鸿一笔，更揭示了一个永恒真理：伟大转折常诞生于理性框架外的灵光乍现。这步被后世称为“神来之笔”的妙手，以人类直觉对抗AI精密计算，在0:3绝境中劈开胜负天平，证明真正的突破始终来自对常规的勇敢颠覆。 在今天碎片化场景交织的新纪元，品牌与消费者的关系正经历着AlphaGo时刻般的重构：当算法精准度趋向极致、当营销话术日益模板化，真正的破局点恰似第78手⸺那些看似“不合逻辑”却直击情感的场景瞬间，我们愿称之为品牌的“神之一手”：是深夜送达酒店的暖胃汤面，是暴雨中即时送达的应急药品，是想走就走“空包出行”的小确幸，亦或是直播间里一句戳心的“我懂”，这些对人性情感的精准狙击成为数字时代最具穿透力的品牌语言。 正是基于这样的洞察，去年美团闪购推出《场景营销知行录》，今年更以《知行录2.0》升级框架：将消费者需求萌发的刹那、场景切换的间隙、决策临界点的犹豫，都视为待破解的“棋眼”。美团闪购作为即时零售的引领者，始终相信在数据算法的棋盘上，人类智慧独有的锋芒⸺敢于在0.01秒内落子的勇气、洞察未言之需的直觉、重构人货场关系的颠覆性创造，才是穿透信息噪音的终极力量。历史从不由算力书写，只被共情者的“神之一手”而铭记！ 吕颖 美团闪购品牌部数字化营销负责人 市场的回响早已印证：读懂用户场景，便是读懂人心。去年，我们把“场景洞察”解码器交到品牌手里，将冰冷的订单还原为有温度的生活切片，把“用户”还原为“具体场景下的人，理解TA的需求，洞察TA的情绪”。今年，当AI与场景营销交汇，我们将“场景解码器”升级为更敏锐、更灵活的“场景读心助手”，它能在毫秒间拆解千万条时空坐标，把“订单”还原为“需求拼图”。未来一旦算法学会与人间烟火同频，场景营销便从“精准”走向“预见”，从“满足”走向“创造”，我们正在努力将这一理想变为现实，在理解用户中帮品牌重塑价值链。 方军 数见咨询创始人兼首席顾问 自去年推出《场景营销知行录》之后，我们欣喜地看到越来越多的品牌开始通过美团闪购平台实践场景营销，与平台合作共创，不断丰富场景洞察和营销手段，尝试产品和体验创新，并促进平台不断升级数据分析和营销工具；同时，不少品牌们也不断优化组织结构和协助流程，以最大化释放即时零售场景营销所带来的价值。《场景营销知行录2.0》提炼总结这一领域最前沿的实践经验，一定会帮助更多品牌，更多行业，更多组织更积极地参与到即时零售场景营销中来，激发更多的创新与实践, 避免低价内卷的竞争，实现可持续的健康发展。 刘宏举 北京大学光华管理学院市场营销学系，教授 在数字化浪潮的推动下，技术革新正深刻重塑营销行业。即时零售的蓬勃发展让“销”的竞争日益激烈，而大数据与智能算法的应用则让“营”的维度不断拓展⸺精准的用户画像、优化的购物旅程、科学的营销策略，使得品牌能以更高效的方式触达消费者。本书《知行录2.0》立足于同“场景”相关的理论与实践的结合，聚焦“营”的探索与实践，旨在为品牌管理者和一线从业者提供有价值的洞察与方法。期待这些思考能助力企业在激烈的市场竞争中把握先机，实现长效增长。 João Abecasis乔若昂 EVP Asia Carlsberg Group, Chairman Chongqing Brewery Co., Ltd.嘉士伯集团亚太区执行总裁，重庆啤酒股份有限公司董事长 Our partnership with Meituan isn’t just about selling beer—it’s about driving the next generation of beverage experi-ences across China/Asia and beyond. By harnessing Meituan’s unparalleled ecosystem—from AI-driven consumerinsights to average 30-minute instant delivery—we’re co-creating hyper-personalized occasions that redefine howconsumers enjoy beer and beverage. Whether elevating fine dining through Black Pearl collaborations or scalinginnovations like drone-fresh brews via Keeta’s global expansion, this alliance transforms data into action. Together,we’re not only accelerating premiumization in China’s key cities but also exporting China/Asia’s digital playbookworldwide. This is how Carlsberg's legacy in brewing combined with strong digital influence, will redefine consumerexperiences. 我们与美团的合作远不止于啤酒销售⸺更是要共同开创中国、亚洲乃至全球的下一代饮品体验。依托美团无可比拟的生态体系⸺从AI驱动的消费洞察到平均30分钟快速送达的即时零售⸺我们正携手打造超个性化的消费场景，重新定义啤酒的享用方式。无论是通过黑珍珠餐厅联盟提升高端餐饮体验，还是借力Keeta全球扩张推广无人机鲜啤等创新服务，此次合作正在将数据转化为指导策略。双方不仅加速推进中国核心城市的啤酒高端化进程，更将中国乃至亚洲数字创新模式输出至全球市场。这正是百年匠心与科技飞跃的共鸣：重新定义消费者体验，酿造未来的无限可能。 蔡志伟 青岛啤酒股份有限公司营销总裁 青岛啤酒以百年匠心为根基，将场景营销视为增长新势能。美团闪购凭借其全域场景穿透力⸺分钟级履约、生态化流量与数据智能，成为青岛啤酒破壁增量的核心引擎。以大数据解构消费情绪，以千家“新鲜直送”门店为场景基建，打造分钟级触达的响应网络，让产品深度融入生活情境：从“夜猫子”新品首发定义Z世代夜经济仪式感，到青岛啤酒节全景直播重构云端欢聚范式，系统性验证“场景即卖场”的品效革命。未来，期待双方深化“场景共生”建设，共同定义即时零售的黄金时代，让每个场景触点，都成为百年品牌对话新世代的战略支点！ 苏强 通用磨坊集团副总裁 中国区总裁兼董事总经理 在这个消费者越发追求即时性和高品质的时代，我们欣喜地注意到到美团闪购正在卓越深刻地改变着消费者的购物方式与生活节奏。作为始终致力于“创造世界热爱的食品”的国际食品公司，通用磨坊旗下品牌哈根达斯/湾仔码头能够通过美团闪购这一高效、便捷的平台，触达连接万千消费者和背后的家庭，让我们深感振奋。 得益于过去双方的紧密合作，美团闪购为品牌与消费者架起了高效桥梁，通用磨坊也实现了数据化、场景化、智能化的有质量的增长；未来，通用磨坊将一如既往地深耕产品创新与品质保障，携手美团闪购，共同探索即时零售的更多可能性，为消费者创造更健康、更安心、更便捷的购物体验。让每一份对美味的期待，都能即刻可得，尽享无忧！ 黄新峰 亿滋大中华区销售副总裁 即时零售当下蓬勃发展，正重塑行业格局。美团闪购凭借强大的生态优势与场景洞察力，为品牌营销开拓新路径。亿滋作为全球零食行业的领导者之一，通过美团闪购的多场景营销合作，将奥利奥、趣多多、炫迈等产品融入能量早午餐、夜宵解馋等多元消费场景，实现"场景即货架"的营销升级，让美味零食精准触达消费者的每一个需求时刻。 未来，亿滋期待与美团闪购深化合作，持续挖掘即时零售场景价值，共同引领"所想即所得"的消费新趋势，为消费者创造更美好的零食体验。 欧阳雪君 宝洁大中华区集团副总裁，分销合作事业群与即时零售/社交电商负责人 在“此刻所想，即时可得”的时代，宝洁坚信：洞悉并超越消费者“未被满足的需求时刻”，是驱动品牌与行业高质量增长的核心引擎。这不仅需要精准的洞察与算法，更需要打动人心的场景共鸣。 美团闪购是场景营销的先行者，也是我们重要的共创伙伴。过去一年，双方携手，将“需求时刻”转化为“欣喜时刻”⸺在礼赠、出行、深夜急用等增量场景中，显著提升了跨品类供给与营销效率，实现了用户与业绩的双增长。 展望未来，宝洁将继续与美团闪购深度协同，以“消费者心愿”为圆心，让“所想即所得”成为触手可得的日常。 我们致力于：将每一次洞察转化为超越预期的产品与服务，激活品类潜能，让每个需求时刻都成为品牌与消费者的双向奔赴，共创可持