报告｜和3500名消费者聊了聊关于「忠诚度」的那些事儿

无需依赖奖励机制， 基于原则、潜能、文化、社群维度价值，设计自驱动和可持续增长的客户忠诚度体系 目录 超越交易：解读忠诚度背后的科学与策略从执行到情感：我们如何探寻忠诚度的四大维度深度解析：忠诚度的四大维度应用实践：将忠诚度的四大维度转化为品牌建设策略全面总结：忠诚度核心洞察本地视角：中国市场消费者忠诚度洞察49121922- 真正的“忠诚”是赢得人心，而非简单交易 许多品牌常将忠诚度与复购混为一谈，过度依赖激励、折扣或便利性作为衡量成功的标准。然而，真正的忠诚远不止于此——它源于建立在情感共鸣、价值共享和真诚联结之上的有意义的关系。 而本报告将全新介绍并深入研究的“忠诚度四大维度（Four Dimensions ofLoyalty）”框架，这一新框架进一步扩展了对忠诚度的理解，强调情感共鸣、共同价值观、一致性体验以及共同成长，这些维度不仅解释了忠诚度为何能够长久存在，也为品牌提供了清晰的实践路径。 消费者对品牌的“忠诚度”各不相同。对于一些消费者来说，所谓的“忠诚”可能只是因为缺乏更好的选择，他们感到的是“被套牢”，而非“被打动”。另一些消费者则会在多个品牌间反复摇摆，仅仅基于价格或便利性做出决策，并未形成更深层次的情感连接。然而，还有一些消费者建立了持久且真诚的忠诚度，因为某个品牌始终如一地兑现承诺，与他们的个人价值观深度契合，并为其创造了有意义且难忘的体验。 通过应用这些框架，品牌可以超越表面的互动，培养植根于价值原则、个人成长、文化认同和社群归属的持久关系。将忠诚度从一个单纯的用户留存策略，转变为一种能在品牌与消费者之间建立真正归属感的、持久的竞争优势，这不仅是一种可能，更充实着有待挖掘的巨大潜力。 重新定义忠诚：从交易到关系本报告将为你介绍一种对忠诚度更进一 步的理解，将焦点从交易互动转向有意识的关系设计。我们将探讨两个关键框架之间的联系，并深入剖析一个全新提出的、能驱动长期忠诚度的框架。 我们深知您的时间和精力无比宝贵。因此，我们精心撰写了这份关于如何设计可持续忠诚度的指南，希望它能带给您启发，让每一次与客户的互动都充满意义，助力品牌迈向更具竞争力的未来。 第一个框架是奥美现有的“忠诚度四大联结（Four Bonds of Loyalty）”框架，这一经典框架揭示了忠诚度在心理层面的形成机制，包括情感联结、社交联结、体验联结和价值利益联结。 超越交易：解读忠诚度背后的科学与策略 我们今天对忠诚度的误解，源于我们对其定义的方式。技术的进步让我们忽视了忠诚度本质的变迁，将其简化为一个需要解决的营销难题，而不是一段需要培育的动态关系。品牌专注于优化忠诚度计划（会员机制）——思考如何吸引更多人注册、用福利吸引他们、并让他们保持活跃且不至于产生反感而导致客户的流失，然而，很少有品牌停下来思考一个更根本的问题：忠诚度到底是如何运作的？ 忠诚度是品牌建设的消费者导向核心 真正的挑战不只是留住顾客，而是让他们因为对品牌的信任和情感共鸣而主动选择留下，而不是因为限制或便利性而不得不留下。这也正是为什么忠诚度不能被简化为一个“计划”，相反，我们必须将其重新思考为一个“关系系统”——它根植于忠诚度如何形成（忠诚度的四大联结），以及它为何能持续（忠诚度的四大维度）。 我们不应将忠诚度视为一项孤立的职能，而应将其看作品牌建设在消费者端的对等体现——或者用行为科学的术语来说，就是“品牌与消费者个人价值的契合度”。那些能够成功培养出深度忠诚的品牌，并不仅仅依赖奖励机制，而是通过设计有意义且持续的体验，真正融入消费者的生活，成为他们生活的一部分。 主动选择才是真正的忠诚 通过这种全新的视角，品牌可以超越过往的用户运营思维，从单纯的“留存策略”转变为“关系建设”。这不仅能帮助品牌赢得消费者的心，还能打造一种可持续的竞争优势，让品牌在市场中脱颖而出。 长期以来，品牌一直将消费惯性误认为忠诚度，以为只要设置足够高的结构性或经济上的退出壁垒，顾客就会留下来。 忠诚度的标准模型：四大联结与四大维度 忠诚度并非单纯源于交易，它是一种深刻的人性化过程，由将客户与品牌连接起来的心理纽带以及决定他们为何持续参与的动机因素共同塑造。 忠诚度的四大联结（忠诚度如何形成） 忠诚度的四大维度（客户为何选择留下） 这些核心动因塑造了客户的承诺，并深化了他们的参与度： 这些心理层面的联结解释了客户与品牌之间忠诚度是如何发展的： — 原则（Principle）：这个品牌是否符合我的价值观？ — 情感联结（Emotional Bonds）：与品牌共同的价值观带来身份认同感 —潜力（Potential）：这个品牌是否能帮助我实现成长并让我的生活更美好？ — 社交联结（Social Bonds）：与志同道合的群体建立连接，建立有凝聚的社群 — 文化（Culture）：这个品牌是否融入了我的世界？ —生态联结（Structural Bonds）：让用户在品牌生态内的留存更加容易 — 社群（Community）：这个品牌是否让我有归属感？ — 价值联结（Financial Bonds）：提供激励举措等实质价值利益 虽然这两个框架各不相同，但它们之间又有着深刻的内在联系。四大联结为忠诚度奠定了基础，而四大维度则决定了这种忠诚度是否可持续，以及是否具有情感上的意义。它们共同构成了一个完整的系统——既描述了品牌与客户的关系，也为设计和优化忠诚度提供了清晰的指导。 从交易到关系变革：忠诚度模型的协同作用 大多数品牌过于依赖生态联结和价值利益联结，例如奖励计划、价格优惠，试图通过便利性和性价比来留住客户。然而，这种策略往往只能停留在表面，难以激发真正的承诺。一个品牌即使提供了最优的折扣和福利，也可能流失顾客，因为竞争对手与顾客建立了更深层的情感和社交联结。 同财务目标的人联系起来）时，忠诚才会从短期行为转变为长期承诺。当品牌同时运用这两个框架时，便能将忠诚度从一种交易行为，升华为一种能带来蜕变的关系变革。 虽然奥美已经深入研究并阐释了忠诚度的四大联结，但四大维度则是更深层的探索。在接下来的内容中，我们将详 细解 读这一发现 背 后 的研 究过程，剖析核心洞察，并分享如何将这些洞察转化为品牌实践的具体建议。 这正是忠诚度四大维度发挥关键作用的地方。客户可能会因为架构（体验）联结而选择留下（例如，一家银行提供免费的ATM取款服务），但真正的忠诚却来自更深层次的共鸣。当品牌能够同时契合了客户的原则（如对金融更负责任）、潜力（帮助客户实现财务目标）、文化（反映客户的身份认同）以及社群（将客户与有共 Structural Bonds Emotional Bonds 生态联结 让用户在品牌生态内的留存更加容易 Social Bonds Financial Bonds 社交联结与志同道合的群体建立连接，建立有凝聚的社区 价值联结提供切实价值的激励举措 从执行到情感：我们如何探寻忠诚度的四大维度 为了研究消费者对忠诚度四大维度的偏好，我们首先需要找到这些维度，为此我们查阅了相关的营销文献，发现产品依然是消费者忠诚度的核心——对产品或服务的满意，是消费者与品牌建立持续关系的必要前提。 然 而 ， 消 费 者已将 个 性 化 视 为 理 所当然 ， 而 非附加 优 势。根据 埃 森 哲的 报告，有33%的消费者因为品牌未能提供个性化体验而选择放弃。而Forrester客户体验指数02指出，那些让消费者感到被重视的品牌，将获得87%的消费者推荐、80%的顾客消费更高，以及76%03的顾客重复购买率。然而，许多品牌在这一领域表现不佳，错失了满足消费者基本需求的机会。这是一个执行层面的问题，可以通过更有效、更持续地使用已广泛部署的营销技术工具来解决。 奥美在2021年10月进行的前期研究01显示，仅一次糟糕的体验就足以让44%的消费者与品牌断绝关系。同时，研究还发现，高质量的产品是65%受访者保持忠诚的驱动力，并且理性因素在维系消费者与品牌关系方面的作用超过了感性因素。 既然 如 此 ， 我 们 为 何 还要关注感 性 因素？人口统计数据揭示了答案。随着消费者群体从上一代向年轻一代过渡，理性因素的重要性逐渐下降，而感性因素的重要性则日益凸显。此外，有50%的消费者表示，在过去几年中，品牌价值观对他们的影响变得更加重要。 更具挑战性的是，如何将消费者的情感期 望转 化 为 可落地 的 策 略 和 创 意 。 为此，我们过去一直依赖于对价值观的宽泛表达，并且常常从品牌行动的视角思考， 而 非 从当今消 费 者 的内在精神出发。然而，建立品牌忠诚度，取决于对商业文化特质及其背后共通信念的深刻理解。我们决定填补这一空白，通过探索消费者对忠诚度的认知，来构建一个可付诸行动的信息框架。我们发现，跨越不同人群和地域的消费者，都会从四个维度看待忠诚度，而这四个维度与更高水平的重复购买行为普遍相关。 奥美的前期研究进一步表明，忠诚度与品牌所提供的价值紧密相关，并且忠诚度源于品牌通过沟通、营销、产品和项目与顾客的互动。此外我们还了解到，忠诚度源于对品牌文化的连接，源于该文化如何向消费者表达，以及该文化如何与社会互动，特别是与大众文化的互动。我们还发现了情感连接、个性化和互惠关系的重要性。 研究方法 为了在全球范围内探索这一概念，奥美在全球七个市场开展了一项大规模在线调研，共计访问了3,532名成年人。参与调研的受访者需满足一个核心条件，即必须在以下五个行业类别中，至少拥有一个“最喜爱的品牌”才能参与本次调研： - 金融服务： 如银行、信用卡、投资等-科技： 如智能手机、社交媒体平台、各类应用程序等- 旅游与交通： 如航空公司、邮轮、巴士、汽车租赁等- 零售： 如百货商店、便利店、加油站、线上零售等-住宿与娱乐： 如酒店、游乐园等 在整个问卷调研过程中为确保调研的聚焦性，受访者均需围绕其“最喜爱品牌”展开思考和作答。 研究设计方法 本研究的数据通过CARAVAN调研收集，由Big Village公司在七个市场（巴西505名成人、中国505名成人、德国504名成人、印度505名成人、墨西哥505名成人、英国504名成人和美国504名成人）的3532名18-64岁成人样本中进行。这些受访者在五个类别（金融服务、科技、旅行与交通、零售、住宿与娱乐）中至少有一个最喜爱的品牌。本次调研的执行时间为：美国在2024年5月24日至30日；巴西、中国、德国、印度、墨西哥和英国在2024年5月28日至6月3日。 为确保研究样本结构与各市场人口普查数据进行平衡，奥美对受访者的人口统计学信息进行了详细的收集，包括性别、年龄、城乡居住地、父母身份等，并深入探究品牌忠诚度在不同个体特征上的差异表现。此外，我们还评估了受访者的行为科学因素，如尽责性、尝新意愿和调节焦点，以研究关键心理驱动因素与忠诚度维度之间的关联。 忠诚度的四大维度 此前，无论是奥美还是其他业界研究，都为品牌提供了大量关于如何通过沟通和互动来加强消费者忠诚度的方法。然而，这些理论更多关注的是“如何做”，却很少触及“忠诚”这一概念的本质。 通过结合这些研究成果与奥美在品牌影响力领域的洞察，我们得以推断出一个全新的忠诚度框架，并认识到忠诚度远非品牌与消费者之间简单的互惠关系。从非交易性的视角来看，忠诚度实际上是一种在特定文化背景下，个体与群体心理的综合体现，这一视角引出了忠诚度的四个核心维度： 1.原则(Principle）： 2.潜力（Potential）：消费者与品牌的关系将带来什么？它能否影响消费者的世界，帮助他们更好地发展？ 品 牌 的 价 值 观 、道德、行为表现和预期结果，是否与消费者的期望一致？ 3.文化（Culture）： 4.社 群 （Community）： 这段关系是否有助于促进人际连接，提供新的社交途径，并激励消费者公开表达对品牌的拥护？ 品牌所承载的文化内涵，是否能与消费者自身的文化背景产生共鸣？它对推动社会进步有何贡献？