报告｜和3500名消费者聊了聊关于「忠诚度」的那些事儿

奥美提出基于“忠诚度四大维度”框架的品牌建设策略，重新定义忠诚度从交易到关系的转变。

核心观点：真正的忠诚度源于情感共鸣、价值共享和真诚联结，而非简单的复购或依赖奖励机制。品牌应从“留存策略”转变为“关系建设”，通过设计有意义且持续的体验，与消费者建立植根于价值原则、个人成长、文化认同和社群归属的持久关系。

忠诚度模型：

• 四大联结（忠诚度如何形成）：情感联结、社交联结、体验联结和价值利益联结。
• 四大维度（客户为何选择留下）：原则、潜力、文化和社群。

研究方法：奥美在全球七个市场开展大规模在线调研，访问 3,532 名成年人，探讨消费者对忠诚度四大维度的偏好。

关键数据：

• 超过 75% 的消费者在 75% 的情况下会选择他们最喜爱的品牌。
• 四大维度中，“原则”获得最广泛认同，其次是“潜力”，文化和社群并列第三。
• 千禧一代对忠诚度维度最敏感。
• 城市居民比乡村和城郊居民更认同忠诚度四大维度。
• 不同品类呈现各自趋势，例如住宿与娱乐品类对“文化”维度认同度较高。

研究结论：

• 忠诚度四大维度具有普适性，但存在地域和品类差异。
• 品牌应在所有维度上满足消费者期望，尤其关注“原则”和“潜力”。
• 通过展现与顾客共享的价值观、提供个性化服务和创造积极情绪，品牌可以提升忠诚度。
• 忠诚度是品牌建设的核心，品牌应将其视为核心竞争力，通过深化与顾客的情感联结，实现可持续发展。