如何测试商业模式：创业者与管理者在启动精益创业前应该做什么

版权信息 C O P Y R I G H T 书名：如何测试商业模式：创业者与管理者在启动精益创业前应该做什么（原书第4版） 作者：【美】约翰·马林斯出版社：机械工业出版社·华章图文出版时间：2017年1月ISBN：9787111556138本书由北京华章图文信息有限公司授权得到APP电子版制作与发行版权所有·侵权必究 你为什么要阅读本书 英国每年有200万个创业者积极投身于创建新企业，但很多未能进入启动阶段，而那些得以成功启动的新创企业，也大多会遭遇失败。在美国，每年也有超过1500万个创业者在进行同样的尝试，而他们创建的新创企业大多也会遭遇失败。近来涌现出很多精益企业，它们绝大多数进入市场后很快就销声匿迹了。向企业天使或风险投资者提交了商业计划的创业者中，只有不到1%的人能成功地筹集到所需资金。 因此，创业的总体形势并不美好—风险巨大，过程漫长而艰难。然而，为什么在英国每19个成年人中，在美国每10个成年人中，就会有一个人热衷于追求创业梦想呢？答案就是—机会！是的，这是一个把想法付诸实施的机会，而且这个创业梦想至少对于它的构思者来说似乎势在必得、胜券在握；这还是一个可以掌握自己命运的机会—不再有办公室政治，不再有裁员，不再为别人打工；这也是一个可以体验创业过程所天然具有的激动、兴奋、挑战和简单乐趣的机会。是的，我深知这些，因为我也经历过。 但有一个问题。正如企业失败统计数据所显示的，绝大多数机会都是“看上去很美”，实则不然—它们大多都存在至少一个致命缺陷，从而容易陷入各种各样的困境，导致不稳定的、缺乏现金流的新创企业在转瞬间垮塌。大量研究表明，对于绝大多数新创企业来说，与机会相关的失败原因是： ·市场的原因—也许目标市场根本就不会购买新创企业的产品。·行业的原因—竞争对手可轻而易举地窃取新创企业的消费者。·创业团队的原因—团队能力不足，无法应对各种联合起来摧毁新创企业的力量。 本书的理论或观点全部建立在对创业的深入研究（参见附录）的基础上。这些研究建议，如果严肃认真的创业者们想要抓住微乎其微的成功机会，想要更努力、更聪明地击败自己的竞争对手，就应该暂时停下来，不要匆忙启动精益创业或者制订宏伟的商业计划。是的，我说的就是你。在你出发之前或落笔之前，应先后退一步，对你的机会进行一次测试，针对本书所阐明的有吸引力的七大关键领域，逐一进行检查。也许你就会发现，在看起来似乎很有吸引力的机会之下，正潜伏着致命的缺陷。你的未来投资者将会寻找这个缺陷，所以，你最好先找到它。 为什么要做这么麻烦的事 对于想成为创业者的你来说，会有一个疑问：为什么不应该干脆一些，跳过本书倡导的七大领域创业机会测试，而直接着手制订一个商业计划，或更进一步地直接创建一个企业呢？主要有三个原因： ·第一，本书可以使你避免即将发生的灾难—很悲哀地说，根据企业失败的数据分析，对于大多数创业者来说，这是一种可能性极大的结果。基于七大领域来制订一个消费者导向的可行性研究报告，实际上就是给你自己制定一个简明备忘录，从而在创业早期—在你投入时间和精力制订一个完整的商业计划或踏上前途渺茫的创业道路之前，让你有一 次选择的机会。 ·第二，对于那些看起来确实有成功希望的机会而言，这个消费者导向的可行性研究报告可以成为快速启动创业过程的基础，因为它已经从市场、行业和团队的角度，分别地和综合地说明了你的新创企业可以成功的原因，提供了一个以消费者为中心的清晰愿景。 ·第三，大部分商业计划的制订都是多此一举，没有多大价值。简单地说，正如当今的精益创业运动所证明的，商业计划和商业规划的价值被过于夸大了。 借助创业机会测试，可以确保机会的方方面面都经过了认真的考察，使创业者避免了风险—创建一个根本没有成功机会的新创企业的风险。哪一个创业者愿意成为企业失败统计的下一个数据呢？你当然不愿意。而且，借助创业机会测试，你还可以提高你的成功概率—创建一个既吸引消费者也吸引资本的成功企业。 从社会的角度来看，在制订和提交任何商业计划或开始踏上最精益的创业之路之前，先对七大领域做一番认真考察，可以减少由于宝贵的创业资源被投资在有根本缺陷的机会上而造成的浪费。创业者是全球经济的驱动力。他们的企业创造了新的就业机会，并为其他人提供了可追随的典范。让我们确保，今天的创业者们（包括你）所努力创建的新创企业至少可以赢得一线生机！ 哪些人应阅读本书 本书主要适合那些以机会为导向的、严肃认真的创业者以及支持这些创业者的人们阅读，即 ·适合那些渴望离开目前就职的庞大的、令人窒息和僵化的企业，而准备独立打拼天下的人；那些已经识别出一个或多个机会正好能满足其需要，但需要有一种方式来测试机会的人；那些想要经营自己的企业并受益于企业的巨大发展潜力，从而为自己带来经济自由的人。 ·适合那些已经开始启动创业但发现所面临的挑战比他们想象的要艰巨的多的创业者们，也许他们正希望了解一下自己是否选择了一条很好的发展道路。 ·适合工程师和发明者们，他们拥有的想法和技术不仅可以创造新产品，还可以造福一方。 ·适合人数日益增多的咨询师、顾问和其他人，他们在致力于创造更好的创业生态系统，从而可在其中生活和工作。 ·还有其他三个群体也可以从本书中受益，具体如下： ·总经理、新产品经理和企业发展专业人士—他们的企业如今正陷入绩效停滞或更糟糕的财务困境中。他们知道，企业要想继续发展，就必须找到有吸引力的新市场，并开发出成功的新产品。以往的商业模式已经不足以依靠，但是应该如何着手呢？他们很困惑，不知道他们的企业是否还能再创一番宏业。 ·各类投资者（无论是家庭、朋友，还是企业天使，甚至是风险资本的新投资商）都想提高自己的技能，从而在创业谈判桌上占得上风，他们带来的不仅有自有资金，还有更多的贡献。而对于创业者来说，投资者给予的独立、清晰和有远见的建议比他们带来的资金更宝贵。 ·大专院校教师与学生—他们正在学习如何测评机会或写商业计划。我们甚至还专门为教师与学生建立了一个可提供广泛支持的网站：www.newbusinessroadtest.com。 阅读本书后会得到哪些结果 你可能和很多创业者或管理者一样，在脑海中已经有了一个机会—无论这个机会是处于规划阶段，还是已经航行在早期风险投资阶段的汹涌水域中，那么，当你读完本书并针对这个机会进行了创业测试后，你得到的结果一定可归为以下三点之一。 ·第一种结果是发现了致命的缺陷，这也许是最常见的结果。所以你可能会长舒一口气：“噢！我很高兴我还没有费劲去实现这个想法”。原来可能发生的灾难如今得以避免，原来可能会投入在一个致命的错误想法中的所有时间和精力，如今可以更富有成效地投入更好的想法中。而如果你在得出这个结论时已经创建了一个新创企业，那么你就可以设计一种方式来改变企业的发展方向—或在灾难发生前把它卖掉。 ·第二种结果是，发现了存在的缺陷，但可以对这个缺陷进行修补。机会是具有延展性的，你往往可以通过采取以下方式来重塑机会，提高它的吸引力： ·采取不同的市场定位。 ·提供与最初构想不同的产品或服务。 ·在价值链的不同层次谋求发展，例如成为经销商而不是制造商。 ·发展创业团队在最初构想中缺少的新技能或新关系。 ·机会是可以进化的，而本书中提出的思维过程可以加速和加强这种进化。进化是当今精益创业的核心术语。进化过程的推动，越快越容易成功。 ·第三种结果是最快乐但也是最罕见的结果—通过七大领域的分析 你发现不存在任何致命缺陷。然而，无论看上去是多么努力，你仍然还可以更上一层楼，条件是： ·你在考察中发现你的潜在消费者存在一个真正的问题，而你可以提供一个比现有解决方案更好、更快或更经济的解决方案。 ·你的提案有希望建立一个具有可持续竞争力优势的经济的、有效的商业模式。 ·市场足够大，值得一拼。 ·行业有足够的吸引力。 ·你的创业团队拥有成功所需的能力。 对于第三种结果而言，我们可以为你提供一个最好的消息：你可以通过进行七大领域的创业机会测试，获得一个实证研究的基础，从而有助于你在创业启动过程中发动一个有说服力的和不可抗拒的宣传攻势。 作者约翰·马林斯是谁？一个商学院教授对创业能知道些什么 本书是实践经验与理论研究相结合的一本创业测试书：一方面是作者曾三次成功创业所获得的实践经验；另一方面是只有少数几个世界领先商学院的研究学者们才拥有的专业知识。简单地说，我已经实践了我的理论，并用创业的荣誉勋章和累累伤痕来证明了这些理论。我从失败和成功中学会了大多数创业者的学习方式。 在早期经济高速增长的年代，我曾在一个名为盖璞（Gap）的休闲服装公司担任副总裁。该公司当时还很年轻，而如今已位居全球休闲服饰领导地位。我曾经成立了意大利面食国际公司（Pasta Via International），并在市场和技术变化造成公司业绩下滑之前使公司成功上市；我为美国烧烤爱好者首次开发了烟囱式炭烤起动器；我还一直在一些快速成 长的创业公司里担任董事会成员，这些公司位于美国、英国、欧洲和亚洲等地。凭借所有这些经历赋予的丰富经验和教训，并依据作为本书基础的、广泛的研究工作，我发掘归纳出关于创业的一些见解，可供每一个创业者以及很多相关投资者借鉴学习。 作为伦敦商学院的一名教授，我与我极富创业精神的同事们（他们中大多数人都曾凭借自己的才能成功创业）致力于培养世界级的创业者，并为风险投资行业培训和提供人才，所以我拥有优越的条件，可以撰写一本希望对你来说简明易懂的和能开阔视野的书。一旦你读了它，我相信你会同意我的这个说法：不管你忽略了七大领域中的哪一个，它都会成为引导创业者走向灾难的路线图。创业者在启动创业前如果没有先对自己的想法进行创业机会测试，就会令自己置身于危险之中！ 但是，形成本书观点的所有真知灼见并非只来自我一人—远非如此，实际上它们是与风险投资的投资者和有经验的创业者的一系列访谈得出的结果，也是对作为本书核心的神话般创业故事进行广泛、详细的案例研究得出的结果。你可以发现，本书贯穿始终都闪耀着这些智慧珍珠的光芒。 为什么要发行第4版 《创业机会测试》第1版、第2版和第3版均获得了激动人心的成功—不仅是在英语市场获得成功，还被翻译成多种文字，销往其他国家。但是，书中的案例研究还跟得上时代吗？我很疑虑，因为本书出版已有近10年的时间。 我也考察并加入了人们所称的精益创业运动，这是一个全球性的风潮，正在改变人们思考和创建新企业的方式。很多创业者可能会问：“本书以及书中提出的机会测评工具和观念是否适合今天的精益创业形势 ？”为此，这个新版本提供了答案。 第4版的发行还源自更多因素的推动。这是一个经过了完全更新的新版本，当然，每一个案例都进行过更新，即对每一个案例增加了重要的、及时的最新发展状况介绍。我加强了并更加明确地把重点放在识别七大领域的关键风险和以消费者为导向的可行性研究上。在本书第5章中，我把更多的权重放在了新创企业经济效益的可持续性和竞争力的可持续性上。这一权重的提高反映了当今创业研究的最新关注点—创业者在启动创业之前应如何最佳思考和制定实用有效的企业模式。为此，七大领域模型的右下角被重新标注为“经济的可持续性和竞争力的可持续性”，以反映这种平衡。 然而，在本书第4版中最值得注意的，是增加了一个新的章节，即“第12章：谁需要投资者”。在第12章中，你会看到一些鼓舞人心的创业者，他们的最初资本来自一个全新的渠道——如果仔细一想，这个渠道实际上对你来说并不新——那就是他们的消费者！在第12章中，我引用了自己的最新研究成果，并概括了五种不同的方法来为你的新创企业制定一个消费者资助商业模式。而且，我们在这里谈论的并不是众包或众筹网站Kickstarter。 创业机会测试 最后，利用技术的力量，我已经将第4版与你的智能手机或平板电脑中的全新《创业机会测试》应用程序进行了链接。在如今这个数字驱动的时代，很多读者（也许包括你）将会在苹果的iPhone、亚马逊的Kindle、三星的Galaxy或者一些甚至在2013年年初我撰写本书时还未发明的其