穷变通久：日韩系出海复盘

穷变通久——日韩系出海复盘 |报告要点 在家电贸易格局变迁中钩隐抉微，日韩系家电品牌出海的故事中，既有难以复制的历史，也有映射当下的逻辑；而从结果上看，更甚于关税的极端贸易条件，更多地成为了日韩系品牌转型的推手，而技术革新、产品趋势和渠道机会，都以个体的洞察和把握为基础。对当下的中国家电而言，新兴市场份额有空间，欧美代工转型有先例，出海仍是产业长期扩容的重要支撑，而历史的启示在于，关税影响的大概率是方差而非斜率。 |分析师及联系人 管泉森孙珊SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 家用电器 穷变通久——日韩系出海复盘 ➢日韩系仍在头部阵营中 自海尔于2012年收购三洋白电起，日本家电产业衰落是不争的事实。十余年业务重组后，当下日韩系6家龙头公司家电业务收入体量仍近7000亿人民币，其中LG超2300亿元位居第一，松下及三星黑电均在1500多亿，大金家用空调千亿左右。份额上看，日韩系品牌加总，亚洲市场白电及黑电量份额在50%-70%左右，在北美电视/洗衣机市场分别占据近40%/30%零售量，于中东非等其他地区亦有不俗表现。 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 ➢贸易条件驱动模式转型 随着本土渗透率饱和，内需转向存量是家电出海的共性背景；而日韩系历史的特殊之处在于，规模优势缺位和贸易条件恶化背景下的深度产能海外转移。此外，典型的东亚模式下，产业政策和贸易保护在发展初期支持日韩电子电器产业基础研发弯道超车，加速兑现相对优势，日本电视出口份额在1960年代快速提升。而90年代后，“产业”与“经营”分化日益清晰，品牌成为日韩系家电全球化的主线。 ➢技术领先成就双重优势 贯穿20世纪下半叶的日美电视之争，以美国本土厂商的全面落败收场。究其原因，第一性原理的终点在技术降本。1970年代，日本领先于晶体管替代和集成电路两大电视技术革命，制造端大幅降低了电视生产的劳动工时，产品端使得机型更小更轻，前者兑现为劳动力成本优势，后者顺应了战后美国的需求趋势。此外，日本以半导体为代表的上游产业链在同一时期快速崛起，为原材料成本优势奠定基础。 相关报告 1、《家用电器：产业在线7月空调数据简评：冷年景气收官，淡化短期波动》2025.08.202、《家用电器：空调格局重估——未变的部分》2025.08.15 ➢供需周期助推份额质变 产品之外，同期美国核心家电渗透率趋于饱和，产业议价权由供给向需求转移，加上朝鲜战争后的供给超调，终端价格开始大幅下行。在价格竞争阶段，出清沿着产业链向上传导，而20世纪中期之前由品牌-一级分销强绑定形成的进入壁垒由此动摇；而凭借价格优势，抓住非市场主流B/G端渠道和折扣店趋势的日系家电厂商，在渠道格局重构/原有利益关系解绑的环境中，获得了低阻力切入市场的机会。 ➢产品与渠道的以点带面 两家韩系龙头的成长路径风格迥异，三星偏重研发、营销和半导体领域的周期逻辑，LG北美则为白电成熟市场突破提供了参照。21世纪初的美国冰洗是少数本土及欧洲品牌的寡头市场，而在研发体系改革后，抓住美国洗衣机市场滚筒趋势的LG，凭借积极的产品创新在中高端站稳脚跟；在同样为少数零售商所主导的渠道环节，通过Best Buy实现单点突破，与品牌商的代工合作为进一步拓展降低阻力。 ➢维持“强于大市”评级 2025年，关税硝烟再起，在家电贸易格局变迁中钩隐抉微，日韩系家电品牌出海的故事中，既有难以复制的历史，也有映射当下的逻辑；而从结果上看，更甚于关税的极端贸易条件，更多地成为了日韩系品牌转型的推手，而技术革新、产品趋势和渠道机会，都以个体的洞察和把握为基础。时至8月，家电板块国内政策延续确定，关税边际上以中性偏改善预期为主，出海长周期趋势不改，建议积极配置。 扫码查看更多 风险提示：关税变化及外需不及预期，政策兑现不及预期，原材料价格及汇率波动。 正文目录 他山之石，何以攻玉？..................................................5时移世易，难以复制的产业背景..........................................8总量增长见顶，供需结构逆转........................................8始于进口替代，走向全球经营.......................................10万变求宗，品牌出海的共性规律.........................................15技术降本驱动，渠道重构助推.......................................15把握产品趋势，突破以点及面.......................................24维持“强于大市”评级.................................................29风险提示.............................................................29 图表目录 图表1：2024年日韩家电龙头品牌核心品类亚洲国家零售量份额（%）.........5图表2：2024年日韩家电品牌核心品类欧美/中东非等地区零售量份额（%）....6图表3：日韩系家电龙头业务板块/地区结构及规模.........................7图表4：1956-2024历年日本及韩国实际GDP增速..........................8图表5：1961-2024年日本及韩国人口增速................................8图表6：1960年以来日本核心家电品类百户保有量（台）...................9图表7：1979-2019年韩国核心家电品类百户保有量（台）..................9图表8：1973-2020年日本家用电子/电器本土产业与市场规模及供需结构......9图表9：1985Q1-1995Q2日元对美元累计升值67%..........................10图表10：1998Q1-2007Q4韩元对美元累计升值43%.........................10图表11：20世纪中期日美贸易争端政策解决方案及落地情况梳理............10图表12：1960年至1981年韩美贸易争端及政策结果......................11图表13：20世纪50-60年代日本制造商从美欧引入核心部件生产技术.......11图表14：1960年代韩国企业电视生产技术引进...........................12图表15：20世纪60-70年代美日彩电进口关税情况.......................13图表16：上世纪70-80年代韩国企业逐步取代政府主导研发................13图表17：1962-2024年世界电视出口贸易主要国家份额....................13图表18：日本主要电机厂商海外收入及占比（亿日元）....................14图表19：1959-1985年三洋电机海外收入及产值总收入占比................14图表20：1964-2000年日本厂商CRT电视国内外产量（万台）..............14图表21：1989-2021年日本厂商核心家电海外生产比率....................14图表22：2001-2010年世界液晶电视销售量份额..........................15图表23：2015及2024年世界电视市场零售量份额........................15图表24：1964/1975及1987年美国彩电市场品牌份额及产能属国/地区......16图表25：1960-1980年代美国彩电市场分国别/地区制造商份额.............17图表26：1973/1977年美国黑白/彩电日系品牌市场份额...................17图表27：1979年日美19英寸彩电生产成本拆解及比较（美元）............17图表28：1979年日美彩电生产台均直接劳动成本因素拆解.................18图表29：1970年代日本彩电产业技术革新与生产自动化...................18 图表30：1965-1979年日美彩电厂商台均零部件数量（个）................18图表31：1965-1979年日美彩电厂商台均生产工时（小时）................18图表32：1967及1970年美日彩电产业先后进入规模化竞争................19图表33：1975-1985年日本世界DRAM市场份额快速跃升第一...............19图表34：1965年日美彩电核心部件厂商出货均价（日元）.................19图表35：1960s后半期美国彩电市场产品结构趋向小型化..................20图表36：1965-1970年美国电视市场供应结构............................20图表37：1970年代初日本彩电能耗伴随技术迭代大幅下降.................20图表38：1970年美国头部电视厂商仍以真空管为主.......................20图表39：1947-1962年间美国家电各品类出货量（万台）..................21图表40：1955年美国冰洗及彩电渗透率已趋近饱和.......................21图表41：1947-1962年美国电器类消费者价格指数（1947=100）............21图表42：1947-1962年美国电器类批发价格指数（1947=100）..............21图表43：1939及1948年美国家电销售渠道结构..........................22图表44：1939及1948年各类家电分销渠道主体客户结构..................22图表45：1958年美国各品牌冰箱不同渠道出货价格对比...................23图表46：1950年代美国折扣渠道相较传统电器批发费用集约...............23图表47：1947-1962年美国家电渠道商退出数量（家）....................23图表48：1941-1962年美国家电各品类生产厂商数量（家）................23图表49：2005年美国滚筒洗衣机零售量占比较2002年+9pct...............24图表50：韩系品牌及Whirlpool滚筒洗衣机零售额份额变化................24图表51：滚筒带动下LG美国洗衣机市场量份额快速提升...................25图表52：2010年代韩系在美国洗衣机中高端机型市场份额居前.............25图表53：LG北美产品规划团队原有组织架构.............................25图表54：2003年LG北美产品规划团队调整后组织架构....................25图表55：LG与Whirlpool在美洗衣机产品及设计创新时间线...............26图表56：LG北美选择Best Buy为全国性渠道突破口......................27图表57：Best Buy店内LG销售培训/宣发资源覆盖度显著偏高.............27图表58：LG联合Best Buy投放的品牌广告....