哈佛汽车Q2市场提升方案

哈弗发力全新赛道，以竞逐领航新能源之路，为此，哈弗品牌为消费者带来了全新的枭龙MAX及枭龙。这也标志着哈弗新能源全新征程正式开启。 虽汹涌重围，但对追寻卓越的渴望，依然澎湃 枭龙，代表了主动出击、战无不胜的强者之姿，象征着哈弗在新能源领域勇往直前的雄心壮志 虽道阻且长，但一颗炙热初心，愈加赤诚 哈弗汽车１０周年，坚持“以客户为中心”，致敬700万哈弗车主，一起进入绝妙时代 区域提升专项，以此为起点，借品牌升势，成区域胜势 •品牌主角 哈弗枭龙战略使命 代表着品牌的起手式和新高度，承载品牌价值向上 有销售才有品牌，成为爆款，才能为品牌建筑根基 新能源汽车市场热度高涨，汽车行业“绿色消费”趋势明显 当中国能源结构与产业结构的调整叠加上低碳时代命题，新能源汽车行业近两年开始迎来了迅速发展。2020年，在全球汽车销量同比下降20％的情况下，新能源汽车销量却同比增长43％，这一良好势头也延续至今。 2021年，新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，渗透率升至13.4%，相比2020年提升8个百分点。2022年这一趋势更为迅猛，1-8月，新能源汽车渗透率逐月提高，8月已经超过28%。从细分类别来看，目前新能源汽车主要分为纯电动汽车、插电式混合动力汽车以及燃料电池汽车，其中纯电汽车的销量占比超过7成。 数据来源：中国汽车工业协会数据周期：2021.09-2022.08 数据来源：中国汽车工业协会数据周期：2020.01-2022.06 数 据 来 看 广 东 地 区 占 比 接 近 两 成，主 要 来 自 广 东 省 的 贡 献 广州作为全省新能源汽车产业链核心城市 市场营销环境分析 广东省汽车品牌百花争艳，新能源市场逆势上扬，逐步渗透燃油车市场 从2022年上险量TOP10企业的市场分布来看，比亚迪因产品线覆盖面广，稳居广东区域头把交椅，加速推进多品牌战略，停产燃油车，欲合围燃油车市场。广汽在拥有THS混动系统后，发布了全面混动化的战略，产品在广东市场也是一路高歌；吉利、长安、奇瑞等品牌，在混动领域无疑也会逐渐加码在混动这个领域，多家自主品牌已经像比亚迪一样，具备能媲美、甚至超越两田混动的技术和产品，剩下需要真正PK的，就是综合的产品力和性价比了。 市场营销环境分析 新能源汽车进驻购物中心，一线及新一线城市仍是首要目标 观察十大典型新能源汽车品牌的门店数据，可以发现上海、北京、重庆为热门城市TOP3，在北上广深，新能源品牌在购物中心的入驻更为常见。以特斯拉及蔚来为例，目前品牌在一线及新一线城市的分布较多，在门店选址方面，购物场所占比超60％，其余多分布在办公场所及住宅区。区别于多数建在郊区的传统车企4S门店，新能源汽车在购物场所的覆盖也是快速开拓大众市场，提升消费者认知的重要途径。 特斯拉、蔚来线下门店选址分布情况 购物场所办公场所住宅学校交通枢纽 广 州 作 为 新 能 源 销 量 的 重 点 城 市 他 山 之 石 头部品牌是以何种营销方式赢得当前市场地位 对标“自主三强“比亚迪、吉利、长安的混动技术 宋Pro DM-i燃油SUV颠覆者 与宋Pro相比整体产品力碾压均具备明显竞争优势 核心推广综合续航1090km，快速充电搭载比亚迪DM-i混动技术指导价：￥140,800-￥165,800 星越L雷神智擎Hi•X油电混动版 核心推广综合续航1279km，超低油耗搭载雷神智擎Hi·X混动技术指导价：￥171,700-￥183,700 UNI-KiDD全程0焦虑电混SUV 核心推广综合续航1230km，0焦虑纯电续航130km搭载长安蓝鲸iDD混动技术指导价：￥182,900起 竞品市场营销分析 比亚迪–打造粉丝体验盛宴、国潮文化以及车主体验，促进品牌连接 善 学 而 功 倍 深占差异化市场定位 紧抓智能化市场趋势 大搞出位营销抢占心智 借用他山之石，攻新营销势头 因地制宜，因势利导 差异化的营销模式找到“族群”同频信号 广州用户多推崇“创新、挑战、务实、新潮”的泛岭南文化 广州用户环境分析 消费者习惯出入场所：享乐商圈及探索周边，喜好运动，偏于休闲对传统文化活动情有独钟 广州作为重要沿海港口城市，占据着得天独厚的地理优势，体育作为经济发展中重要的一环，生活在广州的人无比的热爱着篮球，形成了“村村有球场，家家有球迷，天天有球赛。”篮球氛围。 在城市化快速发展的当下，龙舟竞渡这类植根于乡土文化的传统民俗活动，对广州人来说是非常有意义，不仅承载着厚重的人文历史，还蕴含着人们的精神信念。 每年龙舟赛都会吸引数万人前来围观。 广州影响力较大商圈：天河城、西城都荟、番禺广场、万达广场、花都广场、保利花城、天河公园、碧水湾家庭群体周末时间盘踞在各大商圈，比较关注新潮事物，消费能力偏向于家庭，孩子等务实的消费 属于综合平衡型理性消费者，更注重“性价比”，选车会预先圈定价格范围，并在范围内购买“最物超所值”的好车 消费者触媒习惯 移动端内，抖音、直播、电台资讯为消费者所好，同时也关注本地KOL、汽车垂直网站 长图文、短视频的创意新式内容更能吸引关注 在平淡生活之余,追求“燃”的生活态度:热爱生活享受乐趣，热爱轻量极户外挑战，进取向上 事业：稳定进取 生活：爱户外、爱运动 工作稳定，稳中求进，能轻松应对工作状况人群：收入在1万-2.5万之间的中高层管理人员 热爱体育运动、户外休闲，活力奔放 人群走访：28-40岁之间，已婚有子，文化素质较高，以80后中坚力量为主，多为公司职员白领，换购用户较多。 哈弗目标人群分析 他们是成长在互联网背景的新世代 开放的一代，视野开阔，不盲从，更具智慧感知力独立的一代，更加独立自信，拒绝标签，相信自己的标准和判断享受的一代，品质要求，注重享受 这群85-90后多数已婚已育角色的转化影响他们的内心追求 ➢独生子女肩负重担，让家人过得更好，是成就感的来源➢人生进入中场，更加务实，希望对自己更好➢面对后浪的成长，担心被时代超越，对智能化更有需求 1、目标人群特征：哈弗主要车型的目标人群，热爱生活，追求“务实，品质” 的生活态度，他们不喜欢单一的生活方式，内心渴望能挑战自己，接触新鲜潮流不一样的东西 2、南区（广州）本土特征： 喜欢创新实力挑战，更喜欢新鲜潮流事物，尝试新的一样的体验，综合平衡型理性消费者 车型目标人群偏好跟区域的特点相结合 1、强化产品的“物超所值”传播价值点 2、开展挑战创新潮流的营销活动3、以短视频+长图文等趣味素材进行高效传播 策略 背景小结 与时俱进攻破强敌 营销策略推导① 攻产品明确了核心竞品，哈弗产品如何进攻？ 扬己之长攻敌之短 ➢线上端口强调产品核心卖点： 32年造车精湛品质、更成熟的柠檬混动DHT、全新智能四驱电混技术Hi4、咖啡智能，加深目标人群对。 将核心卖点贯穿在5-6月营销活动中，加强目标消费者对哈弗枭龙的产品认知。 营销策略推导② 攻市场明确了进攻武器，哈弗如何分配火力？ 立足1+5兼顾6+1 根本城市、提升城市，根据不同市场的特点，开展有针对性的营销行动，制定分级策略方式，做到遍地开花 ➢立足1+5级别市场：将1个根本（广州）、5个下沉城市（番禺区、增城区、花都区、顺德区、南沙区）作为6-8月战略市场进行突破，同时带动6个提升市场深圳、东莞、佛山、中山、江门、惠州以及1个空白城市（珠海）的市场提升。 ➢不同级别市场，个性组合：结合不同级别市场的区域特色，进行营销活动形式的不同组合 营销策略推导③ 攻用户找到了进攻阵地，6-8月哈弗怎么打？ 投其所好海陆空立体进攻 找到目标消费者的兴趣点，投其所好，引起目标消费者的情感共鸣，提升营销活动的效果渗透率 ➢海陆空立体进攻：➢“海”-利用广州本土文化，举办龙舟赛事，通过营造龙舟民俗主题活动树立哈弗品牌温度➢“陆”-借助独家篮球资源，打透运动圈层人群，以点带面，全面覆盖主城区+二级城区，赋予产品文化属性➢“空”-618感恩百万车主特别企划，南区隔空跨城联动，打造绝无仅有的年中盛宴 ”攻“势而上，属地而行 通过蹭区域之资源，蹭圈层之所好，蹭车型之分支进行属地化营销，引君入瓮，抢占市场先机 以哈弗枭龙上市契机，结合广州区域用户对篮球文化偏好开展运动风潮活动，全面吸睛引流促销售 锁 定 人 群 明 确 形 式 选 择 渠 道 以哈弗枭龙上市为核心以篮球文化为营销主线 以哈弗枭龙核心用户人群为主 导向性软性传播打造话题多渠道传播媒体综合覆盖运动平台合作裂变渠道融合性 追求时尚潮流注重经济适用易接受新事物开放有个性 枭龙潮流都会 智 感 全 能潮 趣 玩 家— —哈 弗5月 份 营 销 主 题 哈弗6月营销专项动作 延续哈弗枭龙上市温度，深度结合区域特色，高度贴合产品卖点我们要比本地品牌更加本地化，拓展影响力提升终端集客促转化 锁 定 人 群 明 确 形 式 选 择 渠 道 以枭龙杯国际龙舟赛事为流量吸入以618年中“感恩百万车主”为收割 以核心竞品用户人群为主 导向性软性传播打造话题多渠道传播媒体综合覆盖KOL、KOC裂变新媒体平台 抢吸收入门合资的摇摆用户抢占燃油车市场用户抢长奇吉自主品牌潜在的客户 哈弗“枭龙杯”龙舟赛事 618感恩百万车主特别企划 节日营销活动 踏浪寻龙百轲争流哈弗枭龙杯国际龙舟竞技赛 智享618狂欢盛宴致敬哈弗700万车主十年热爱 核心事件 S T R A T E G Y 5月营销规划 母亲节营销活动枭龙上市品鉴会（参考枭龙上市专案）枭龙潮流都会 智感全能潮趣玩家3V3城市篮球挑战赛 深化枭龙精神 深化哈弗枭龙的极致精神举办“智感全能潮趣玩家”3V3篮球赛对抗赛助力新车上市影响力为后续新产品铺声量造势 玩转圈层口碑 强化品牌枭龙受众形象，传递年轻、运动理念助力圈层营销助力口碑提升 传播目标：承接枭龙上市活动声量，引爆区域关注 在广州实施1+5落地形式，由点及面，深化传播，提升区域内品牌以及品牌枭龙的传播声量，引爆区域市场关注。 营销目标：找到目标消费者的兴趣点，投其所好 02 借此活动全面覆盖广州核心地区，将持续带动品牌枭龙的话题热度，并以年轻化的形象，持续吸引受众。 销售目标：促进集客，提升销量 通过现场车型的品鉴，车型互动体验，以及后续终端的延展活动，促进高意向潜客的到店体验，扩大客户基盘，实现销量的提升。 活动传播 预热 在趣运动上发起主题活动赛事，通过线上赛事挑战战+线下到店兑换好礼，将线下用户引流到线下门店。 用户可以选择目标地点进行报名，参与比赛即可获得奖品。 发布线上主题挑战赛（城市、商圈、周边、校园等） 开设哈弗枭龙户外运动专区，通过设置奖品吸引用户到店领取。 引流 在线上户外圈层发起线下篮球赛活动报名，为活动进行核心参加者招募。 线上专区设定，参与者直接报名参与多渠道社交媒体KOL进行活动预告，转发报名链接趣运动APP广告露出赛事信息 #寻找潮趣玩家#篮球赛事邀请海报 #寻找潮趣玩家#篮球倒计时海报 形式：海报邀请内容：提前制作活动邀请海报，露出篮球赛事信息，邀请媒体及意向潜客参与寻找潮趣玩家篮球赛露出时间：赛事前1周露出渠道：微信公众号、朋友圈、销售顾问邀约 广州区特色少年风海报传播 形式：3天倒计时海报内容：通过人物形象创意倒计时海报，吸引志同道合的潜客以及老车主等参与投放时间：赛事前3天投放媒体：经销商店及销售顾问自媒体、参赛选手自媒体 释放篮球赛事相关参与及比赛规则，同时释放赛事获胜者权益 活动传播 #寻找潮趣玩家一起上场#篮球明星合作 “崔永熙” 中国男子篮球运动员，司职小前锋效力于广州龙狮篮球俱乐部。2022-23赛季CBA常规赛国内球员第二阵容获得战马年度最佳星锐球员。 合作方式：视频采访&抖音挑战赛，将自己对篮球想法和态度植入品牌品牌的调性，并透