Paulaner保拉纳现酿啤酒创意营销脑暴思考

“轻松满上”是当代年轻人社交化的松弛暗号更是一种令人怦然心动的自由生活方式活在当下“酒”要尽兴，用轻盈和自由，消解沉闷与焦虑像保拉纳LIGHT轻爽型啤酒的特质，让互动回归纯粹愉悦，以无负担的联结，碰出肆意的快乐 自互联网以来中国经历着巨大变革，日子跑得比思绪快，紧绷和不确定性变成了常态还好有“轻松满上”这回事用保拉纳light那股子轻爽劲儿，卸去重负，把日子过成流动的波浪德式纯粹里，藏着对活在当下最实在的敬意：把当下的愉悦喝得明明白白 “轻松满上”的触手可及，藏在保拉纳LIGHT的每一处细节里丰富醇厚的啤酒泡沫漫开来，口感清爽干净，像给生活松了绑揭开瓶盖时的那一声轻响让卸下负担这件事，和举起酒杯一样简单自然 酒类市场保持增长，渠道分布以线下为主，即时零售成主流趋势 「三维度锁定核心用户」 需求分层模型 n消费行为特征：高品质、性价比、强传播力 n消费行为特征：周末集中消费、注重社交氛围 中国即时零售啤酒消费者未来倾向饮酒场景 Homebar，Citydrink，音乐节，露营……等成为当下时髦的休闲社交方式，深受消费者的追捧，成为刺激啤酒消费的新场景 音乐节/live house Competitive differences reveal two major channel directions 让人【回家】喝酒的Homebar Homebar，顾名思义，是一种将酒吧与家庭氛围相结合的社交空间。它们藏身于公寓或写字楼里，装修得像家中客厅一样温馨舒适，营造出一种“去朋友家做客”的亲切感。与传统酒吧的临街属性不同，Homebar更强调私人和独特的体验，并且大多践行着“社群社交”法则,与其说它们是商业场所，不如说它们是都市人群的“第二个家” 多元模式 小众崛起 自2023年起在年轻群体中迅速走红，截至2025年3月24日，小红书#homebar话题讨论量突破40万次；相关内容浏览量达5600万次北上广深开业百家。 既有以酒水调制和品鉴为核心的专业型Homebar也有融合桌游，影视放映、手作体验等元素的复合型空间，经营模式灵活，规模较小，承载人数有限。 受众以18-30岁年轻人为主涵盖白领、学生等,其中男性占比相对较高，但偏好低度酒，尤其啤酒. 追求“私密社交”厌恶传统酒吧的过度商业化和不必要搭讪，渴望无压力的安全私密放松空间.1 “兴趣导向”社交希望通过共同爱好（如二次元、桌游、电影）结交同好，而非功利性社交.2 REASONS POPULARITY走红原因 走红原因：精准匹配年轻人的社交与情绪需求 低度啤酒与轻社交契合 低度酒作为“社交润滑剂”，既消解陌生拘谨，又不破坏温馨氛围，契合“适度饮酒”“悦己”的心态（潜在年轻酒饮人群达4.9亿，40%偏好低酒精饮品）. 提供“家”的安全感与归属感 装修如家庭客厅，营造“去朋友家做客”的亲切感，成为都市人的“第二个家”“避难所”，缓解工作生活压力. 填补社交生态空白 传统酒吧侧重“饮酒+热闹氛围”，而Homebar以“兴趣社群”为核心，通过主题活动（桌游、电影放映、女性专场等）让社交自然发生，满足年轻人“兴趣优先”的社交趋势（契合《2024年社交趋势洞察报告》中“兴趣爱好、边界感、效率”等关键词）. 场景需求的延续 承接2021年“便利店调酒”风潮，满足年轻人对“低成本微醺+社交”的需求，成为“居家私密”与“传统酒吧公开”之间的中间态场景. Homebar四大特色，其中“去商业化”的社群社交空间为核心特点 社群社交为核 空间属性独特 藏身于公寓或写字楼，装修如家庭客厅般温馨，营造“去朋友家做客”的亲切感，区别于传统酒吧的临街属性，强调私人化、独特体验 以兴趣社群为基石，通过主题活动（女性专场、二次元活动、宠物日等）构建归属感，而非依赖装潢或酒品吸引顾客，内容是最大卖点 酒饮定位补充 去商业化理念 本质是“都市人群的第二个家”，而非单纯商业场所，用户消费的是“以兴趣为核心的社交体验”，而非仅为饮酒 不替代传统酒吧，而是填补城市社交图谱的空白生态位，适配小群体日常聚会等轻社交场景 Homebar的崛起本质是年轻人对“真实社交”“情绪价值”的渴求但其可持续发展需突破商业化与合规性的双重考验挑 l低度啤酒因Homebar扩大场景Homebar因低度酒降低社交门槛趋 l商业化与情感的矛盾 社群规模扩大易导致“氛围变味”，如何在盈利与“家的温暖”平衡是关键.战 l从“单一饮酒空间”向“情绪容器”进化成为年轻人缓解孤独、重建人际连接的重要场域势 l品类焦虑 低度酒过度迎合场景渠道，可能削弱自身定价权与品牌忠诚度. l合规化压力 缺乏资质、扰民等问题可能引发监管收紧，需在创新与规范间找到平衡点. 让城市【微醺】的Citydrink Citydrink，是一种将城市探索与饮品消费深度融合的潮流文化现象，最初源于小红书发起的“酒鬼地图”活动，用户通过购买地图在指定酒馆兑换酒饮，随后演变为涵盖咖啡、精酿啤酒等多元饮品的城市漫游体验。其核心在于将饮品消费与城市文化、社交互动结合，形成“边走边喝”的新型生活方式，已成为全球年轻人追捧的热门潮流。 CITYDRINK INSIGHT渠道分析 Citydrink的火爆并非偶然，它既是年轻人对传统饮酒文化的反叛，也是消费升级与城市文化觉醒的必然结果。通过“场景重构+体验创新+文化赋能”的三重逻辑，Citydrink正在重新定义城市与人的关系——每一杯精酿都是打开城市记忆的钥匙，每一次举杯都是对生活仪式感的致敬。随着“City+”概念的持续发酵，这一潮流或将催生更多跨界业态，成为未来都市生活的新常态。 WHO（受众人群） WHAT（内在特色） WAY（火爆原因） 社交化（陌生人组队打卡）与个性化（DIY调酒）结合；以低度健康、风味创新为核心跨界融合地域文化（城市特色饮品） 20-35岁Z世代与年轻职场人，追求个性与解压；旅游爱好者，视其为城市体验指南；健康品质追求者，青睐精酿、草本特调等 契合年轻人“去场所化”的自由需求；社交媒体营销（UGC内容、明星引流）助推；夜间经济政策与城市更新带动；挖掘地域文化，增强情感连接 渠道场景再看竞品 他们是如何玩转社交+体验+文化+品牌 青岛、百威、雪花领跑，保拉纳异军突起 营销年轻化、个性化、潮流化、多样化 各大品牌的营销策略主要分为体育、明星、文化、音乐、美食营销，通过年轻化策略提升品牌影响力，迎合当下消费主力群体偏好。 •自1988年起，嘉士伯开始赞助欧洲杯，是欧洲杯时间最长的赞助商之一，成功打造”有足球，就有嘉士伯“的观念。•2022年，青岛啤酒作为冬奥会官方赞助商，推出了冰雪国潮概念，开设快闪店。 体育营销 •华润啤酒：发力流量明星、综艺，推行年轻化策略。聚焦粉丝经济，邀请王一博、龚俊、王嘉尔等流量明星为品牌代言，赞助深受年轻人喜爱的《这就是街舞》等综艺节目。 明星营销 •2019年，青岛啤酒化身“百年国潮”，跨界携手潮牌NPC登陆纽约时装周中国日，将品牌文化与流行元素结合。•2020年，珠江啤酒制定啤酒厂项目商业营运策略，落地”广州广计划“联动文化创意产业资源。 文化营销 音乐营销 •2020年，举办第二季“珠江啤酒”特色美食发布“美食节。•青岛啤酒与爱奇艺共同打造livehouse。 美食营销 回归品牌再看保拉纳WEISSBIERLIGHT 0糖0脂低卡，经典德式风味，配料干净 酒精度麦芽度 口感与风味 原料与酿造 0糖0脂低卡 清爽易饮 经典德式风味 有着麦芽与柑橘类果香交织的风味，苦度值较低，口感清爽轻盈，没有普通啤酒的苦涩感，即使不常喝啤酒的人也容易接受 主打0糖0脂，热量较低，符合现代人追求健康饮食的理念，对于健身控糖人群来说，既能享受啤酒的美味，又不会有负担 酒精度为3.4% vol，麦芽度8.3°，相较于保拉纳其他型号的啤酒，度数较低，口感更为清淡 虽然口感清淡，但依然保留了经典的德式啤酒风味，麦芽香气浓郁，能让消费者品尝到德国啤酒的独特魅力 主要原料为水、麦芽、啤酒花和酵母，遵循德国传统酿造工艺，保证了啤酒的品质和纯正风味 清爽的口感使其非常适合夏日解渴，也适合在烧烤、聚会等场合替代碳酸饮料，提升清爽指数，给消费者带来不一样的体验 他们天生开放，向往自由、勇敢和乐观他们在现实生活中坚持自己的个性，在社交中展示最好的自己不断发光发热，克服日常生活中的限制和挑战 当他们感到迷茫时，他们需要一次释放，一种激励，一个梦想这样他们就可以从，阻碍创造力、开放性和协作的力量中解放出来 创造更有价值与意义的生活 当我们克服了共同生活的局限...当我以为我是一个人的时候，他们却在这里和我在一起...当“我说”变成“你认为”... 当我们开始做决定，去探索世界时，找到我们真正的身份... 举杯喝啤酒总是一件乐事 不是瞎折腾，是借着那股子爽劲儿，将压力全部释放，要浪就得尽兴就像趣味社交中举起杯子时那声脆响，既是给情绪松绑的信号众 波浪图形作为保拉纳小麦啤酒（轻爽型）的核心视觉元素以简洁的形式传达出产品的轻爽与轻盈特质产 品 更象征着产品丰富的口感层次，为品牌带来生动且现代的价值呈现 蓝天映衬，海风低吟不卷啦，斟满松弛感生活很重，啤酒很轻这一刻，轻松满上，放肆嗨浪