2024公牛无极充电桩长线种草追击战方案

XX无极充电桩长线种草追击战 关于追击战，追人群，追内容... 针对上半年传播动作已渗透的人群资产，同时进一步夯实“动态靶心人群包”借助已有雷佳音内容的复用，以及考虑如何产生新的兴趣内容，提升渗透，实现最优追击效果。 如何打一场成功的追击战 趋势洞察 行业趋势-品类消费环境-卖点分析-TA画像-本品诊断 抖音，是一个伪装成媒体平台的美妆母婴贸易公司；我们要使用抖音为主要工具，那么，就要充分认识抖音传播方法逻辑的本质来源。 xx充电桩的品类特质：——这决定了如何使用抖音工具 A.高客单，高关注度： 单价高，涉及安全性，理性综合决策，购买因素多，和周期相对长，去伪存真。——内容使用 B.不重复购买： 耐用单品，和美妆，酒水都不同；A3人群浓度逐渐降低，——需要持续拉新的高关注人群 C.高关联电动汽车： 一对一的高关联度，完全涵盖充电桩关注人群；——人群圈定 D.低转化与货架电商： 与货架电商和线下渠道强关联，种收不同平台；而抖音内商城的直接销量未必完全反映出来； 行业趋势 行业生意概览：新能源充电市场商品稳定出新，市场蓬勃增长 从近1年销售表现看销售市场仍不断增长，销售额上升、竞争端产品稳定出新。市场整体仍呈较为活力、蓬勃的成长期趋势。 2023全年销量（含出口）949.5万辆左右，同比增长37.9。2024年上半年新能源汽车国内销量433.9万辆 *时间周期：2023年7月-2024年6月*巨量云图-行业洞察 行业趋势 市场竞争格局：高度集中，本品位居行业TOP1，头部效应明显 新能源充电类目下，TOP3品牌占行业七成市场份额，公牛领先优势明显，未来做好防守的同时，将突破第三方局限，抢占原装市场份额，为品牌寻找新增量。 品类消费环境 竞争价位分析：整体仍为中低价位市场，消费升级趋势已显现 •【低端线】1k以下低端市场规模下沉，挚达占据绝大多数市场份额，但非我品目标市场。 •【中高端线】1k-4k为公牛主要布局点，2k-3k为核心价格带，为本品生意增长、提升市场份额的必争之地，3k-4k挚达市场份额最大，公牛应加强对挚达市场的抢夺 •【高端线】挚达头部垄断明显，无极系列可作为我品的突破抓手 品类消费环境 品类销售格局：公牛品牌心智稳固，高客单心智有待突破 xx充电桩品线产品丰富，分散了品牌整体TOP1销量；从价位判断，消费者对于高客单商品的购买态度更谨慎 市场卖点分析 市场沟通内容：逐渐突出性价比、功能价值、适配性等优质体验 千川：大品类词外，“性价比”为核心沟通内容，“温控保护”“自动计算”“国际标准”“充电体验”为飙升关键词，内容侧逐渐突出产品的溢价功能、安全&使用体验。 星图：大品类词外，“挑战”为核心沟通内容，主要为公牛的挑战五极内容，“省钱”“量身定制”为飙升关键词，内容侧逐渐突出性价比&适配性的体验感。 竞品卖点分析 竞品沟通内容：品类差异化不显，需不断夯实核心竞争力 •充电桩市场下，各品牌之间自然内容与营销内容的核心传达点差异化较弱，公牛除倚靠自身强品牌力外，需建立自身强卖点壁垒（eg挑战五极），差异化竞品，抢占绝对优势的领先地位。 目标TA画像： 内容偏好财经、时政、职场、生活类内容，关注社会时政信息，关注生活方式变化 新锐白领 资深中产 人 群 属 性 ：36-45岁 的 高 线 城市工作群体 消费观念：谨慎、刚需、好用、科技、健康产品卖点偏好：产品技术、性能、智能内容偏好：财经、时政、职场、科技、生活关注特点：关注社会时政信息；关 注 股 市 房 产 金 融 ； 关 注生 活体验（高端、艺术） 人群属性：24-35岁的高线城市，男性居多的IT人员消费观念：流行/新奇、生活品质、乐于尝试产品卖点偏好：款式、新品、服务、功能内容偏好：财经、汽车、职场、剧情关注特点：关注参数类数据；关注社会趋势；关注生活方式 品类洞察小结 品牌传播目标 夯实品牌地位，抢占原桩市场 梳理人群与品牌关系逻辑，探索泛靶心人群，提升种草效率合理规划内容布局，降本增效，提高靶心人群渗透率 本次方案 传播的核心任务是品牌长线种草，提高靶心人群的渗透率，所以关键之一是靶心人群的界定与精准化；其次是如何通过内容策略提升靶心人群的渗透，以实现全渠道的销售。 “泛靶心“人群从哪里来？ 核心障碍！抖音数据和市场数据的量级差异 对于抖音数据，我们一方面要下钻深入了解，一方面要跳出来做总体掌控，而不能只陷入抖音的数据中 舜风思考：所谓“泛靶心人群”是基于全媒体环境的宏观探讨 不在抖音的，——圈外全域A3！ 本次打包增加高消费标签，靶心人群总量级1400w+ 本次打包增加高消费标签，靶心人群总量级1600w+ 搜索词包展示 基于词联想，同时参考了充电桩相关搜索词的相关性以及搜索量级变化，筛选相关品类词，品牌词，竞品词等 抖内抓取到的目标人群：通过频控调优，推进人群流转 应该关注充电桩，不在抖音的，但在抖内无相关内容——圈外全域A3！的互动行为（有车位/有电车）已抓取人群，存在有效互动，对于垂类内容高关注；所以需要高频反复内卷优化，和刺激激励，留资优惠等，——核心推进A3到A4！ 抖内未抓取的潜在人群：布局高关注潜力拓圈内容，吸引主动 圈外全域A3：抖音之外的市场 内容策略 提高靶心人群渗透率 本次方案 不同人群用什么内容形式提高A3渗透和转化 我品抖音内已抓取人群： 【分层人群】针对性内容资源方向规划 ？前面是基于媒体逻辑做的不同层级人群内容资源形式的梳理回归产品端，种草主线讲什么 用户搜索表现：对于原装执念不深，对第三方充电桩认知较浅 用户搜索汽车品牌相关词时，近2成用户明确车型适配型充电桩，仅2用户明确想要车型原装/原厂充电桩，剩余用户多数的搜索结构为“汽车品牌+品类词”，对于是否车型专用无明确需求【站内用户对原装执念不深，大部分用户对充电桩了解较浅层，对攻略及学习型内容存在需求】 【明显适配车型需求】搜索词示例：特斯拉充电桩推荐、特斯拉充电桩买哪个品牌好、问界m7充电桩怎么选择…… 【明显原装/原厂需求】搜索词示例：比亚迪充电桩官方旗舰店、比亚迪原厂7kw充电枪、特斯拉原厂随车充…… 内容端要输出的关键：解决用户问题为什么买第三方充电 桩第三方充电桩为什么选择公牛（产品价值+品牌核心竞争力） 回归我品本身 安全性：五极环境可靠性+9重车规级保护智能交互：创新触摸大屏，交互便捷；蓝牙自动解锁，无感启充；适用于市面上99的新能源车型综合性价比：家用电更划算 更安全，更智能，更省钱 回归我品本身 五极环境安全稳定充电行业领先技术，销量全球领先送装一体服务，6年质保 大品牌五极挑战服务无忧 产品沟通话术拆解 传播布局 平台规划-执行链路-预算分配 基于以上分析，此次传播主要聚焦三大方向 基于以上分析，此次传播主要聚焦三大方向 整体策略链路：星推搜链路助力品牌种草 从分层人群渗透出发种草达人类型规划 代言人素材复用方向： ②达人内容引用视频或者海报露出 达人类型：垂类+拓圈达人联动，把产品种进各层用户心中 垂类达人深度种草内容占位 将产品核心卖点软植入电车充电相关场景中，展现公牛充电桩的产品特点。用真实使用感受为产品做种草。 垂类：汽车测评&汽车知识心 中 将产品软植入生活剧情场景中，不同类型达人围绕本品卖点，传递公牛无极充电桩安全稳定的有趣内容。 拓展圈层：财经类、科技类、剧情类、娱乐类 泛类达人品牌产品曝光 达人量级：纺锤形达人量级分布，头腰尾结合，兼顾传播与转化 内容方向示意 吸引型内容示意-财经类 通过分享社会时政信息&生活方式变化，讲解家用充电桩安装的必要性，自然带出产品选购经验、测评等突出产品优势，深度营销品牌高价值核心TA “小区充电靠抢？未来趋势一定把握住” 接下来两年，大部分普通小区都要面临一个问题，充电桩不够，很多小区电容量总量是有上限的，装的晚了，就没法装了。可能未来小区充电桩就像购车指标一样，想办法才能装. ... .. 吸引型内容示意-安装教程 通过达人直观展示产品的安装步骤和注意事项，帮助意向人群更好的了解产品的使用方法和优势，解答购前疑惑，通过实际使用与安装的便捷性刺激购买决策。 “家用充电桩安装，这几个步骤要了解！” 电车出门充电难充电慢，还是家用充电桩更方便。安装前需要找到物业开具一份车位允许施工证明，接着登录国家电网营业厅提交电表安装申请，并请电网工作人员勘测距离估算米数。然后就可以预约师傅上门安装了，公牛的师傅专人专用，安装效率超高. .. 导购型内容示意-选购指南 通过更专业化的科普内容进行产品的介绍，讲解产品选购经验、测评以对比形式突出产品优势，抓捕品类意向人群和品牌兴趣人群。 “家用充电桩怎么选不踩坑？进来抄作业！” 选充电桩要做的功课比选护肤品多多了，这些信息不知道，真的容易踩大雷，下手之前一定多了解了解。买充电桩，最重要的是要关注品牌、安全性、功能和价格。我选择的是公牛大品牌，支持IP55的防水防尘等级，创新触摸大屏交互便捷，性价比超高！ 热点型内容示意-情景剧 通过剧情化的演绎、创意的剧情揭示个人充电桩易被偷用的痛点，引发共鸣。从而展示本品充电桩蓝牙解锁无感启充，不仅解放双手，无需刷卡，防盗电效果也是杠杠的。 “邻居半夜偷电？家用充电桩还得防盗电！” 自己安装的充电桩被人偷用了很多次，半夜在停车场蹲守才抓到了偷电用的邻居。家用充电桩到底如何防盗电？自从换了公牛无极充电桩，蓝牙解锁，无感启充，还可以APP实时监控，同时也防雨抗高温，安在室外也不怕被偷电了。 SF执行方法论 达人筛选：媒介数据六维度筛选目标达人 SF执行方法论 达人筛选：初复筛结合优选达人 推：内容热推追投达人视频，充分发挥优质视频价SF执行方法论 值 是什么？ Ø内容热推产品可满足广告主对原生视频加热，提高视频播放量及获取粉丝的需求。Ø支持内容热推(含磁贴)与内容热推(不含磁贴)两种形态Ø通过有趣的原生视频定向曝光，无缝融入抖音推荐流。 好在哪？ Ø引流效率高，CTR是信息流大盘的1~2倍Ø内容原生态，追投达人视频可实现1+1>2的品牌传播及种草效果Ø适配场景多，引流、品宣、种草、互动加粉等诉求均有适配营销目标 SF执行方法论 星推搜直2.0核心抓手，加热升级实现品牌跨周期营销 素材加热及时化 加热节奏精细化 SF执行方法论 预算分配科学化：参考品牌历史星推比，星推比在0.93表现佳ü定义澄清：星推比=加热广告投入/星图视频投入 ü根据品牌近一年历史投放数据，星推比在0.93左右表现佳。计算方式：星图消耗=总预算/（1+星推比）根据历史投放数据：品广:星图:加热≈19:42:39 人群策略动态化：投前规划优先级，逐层向外辐射更多人SF执行方法论 群 •品牌核心：高潜成交人群+靶心人群•达人核心：达人粉丝人群&近15天互动人群 •核心扩展：潜力人群（新能源车的兴趣人群）•标签扩展：基于品牌TA标签(eg.30-45岁/资深中产)•兴趣扩展：基于品牌内容兴趣人群 •破圈：家装内容兴趣人群；自驾游兴趣人群•搜索：搜索偏好人群/竞品人群•转化：单品行为人群 人群策略动态化：投中监测人群衰退情况并基于产品指标调SF执行方法论 整 如何实现精准加热—— Step2 在投人群包效果出现衰退迹象前，利用小部分预算开启多人群包A/Btest对照测试，验证下一阶段的适用定向 在多包并行测试出最优效果定向后，在同一个自然月内利用不同达人素材，进行同一定向加热投放 每一阶段的定向人群包均需要与上一阶段的人群包进行交集去重处理 加热节奏精细化：抖音星推方法论，科学定义起投复投标SF执行方法论 产品小蓝词规划：挂载品牌/产品/话题词，深化品牌定位 搜：小蓝词布局策略 【评】评论区维护 【挂】星图后台挂搜索词 【说】达人口播话术提炼 创作者发视频后发布评论并置顶