小红书情绪白皮书

情绪营销SOP：3大核心策略玩转情绪辰木：如何玩转小红书情绪营销？情绪营销风险：如何避免被“情绪”反扑？ 消费新周期：卷情绪 情 绪 价 值“卷”出 更 高 溢 价 和 复 购 特色文旅产品变成千篇一律的同质化产品后，消费者 106.9%↑营收130.4亿元185.9%↑净利润34.0亿元海外及港澳台业务营收50.7亿元 *数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》泡泡玛特：把情绪价值放进公司战略营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去，产品策略是回答我应该做什么样的产品；在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，泡泡玛特就意识到了情绪价值应该被放进公司战略。 375.2%↑ *数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》乙女游戏：高情感粘性=高付费意愿游 戏 厂 商 愈 发 注 重 与 玩 家 建 立 紧 密 情 感 联 系 ，“生 活 化 ”、打 破 “第 四 面 墙 ” 成 为 运 营 关 键 策 略 。《光 与 夜 之 恋 》会 在 节 日 致 电 玩 家 ，《恋 与 深 空 》《世 界 之 外 》开 启 “陪 伴 模 式 ”，通 过 不 断 挖 掘 玩 家 日 常 生活 场 景 ，建 立 更 多 形 式 互 动 ，如 实 时 语 音 聊 天 、日 常 提 醒 等 ，增 强 玩 家 对 游 戏 的 情 感 依 赖 ，让 玩 家 与 游 戏 角色 建 立 更 深 厚 的 情 感 纽 带 。 A P C E内 容 生 产 模 型 辅 助 高 效 种 草 Step1：A-情绪洞察结合产品特性与受众，洞察有哪些“高唤起”情绪元素可以植入内容。“唤起度”指得是单一的情绪元素引起用户共鸣的强弱程度，当内容植入的情绪元素唤起度越强，就越能激发用户的情绪共鸣。负面强弱惶恐愤怒焦躁懊恼窝火悲痛内疚失望孤独无助 Step2：P-内容规划结合产品特性、受众，制定适合融入“情绪元素”的内容策略。好物分享KOL通过好物分享，展示使用过程和效果，表达心情，达到种草目的创意剧情通过创意剧情植入产品，用剧情引起用户情绪波动，吸引用户对产品关注场景信息流尽可能多的用使用场景代替纯分享，有使用场景的内容，更容易触达用户情绪，加深记忆 Step3：C-内容创作模型在具体内容创作过程中，应用「SEVA」创作结构，在「场景关联」之后，直接接入“高唤起”情绪元素，更能有效放大用户情绪，让用户产生强烈情绪共鸣，上头购物。Scene场景关联需求场景关联是切中需求和痛点吸引目标人群关注，劝退非精准用户，进而影响算法有效流量推送 Step4：E-内容验证内容投放之后通过数据反馈分析，来验证内容质量和做优化迭代。过程指标CPC、CTR、CPE互动数、互动率、爆文率结果指标SOV、SOC、GMV、ROI商品访问率、回搜率、回搜成本加购成本 情绪营销实战SOP情绪满足×身份关系×情绪场景 03 Benchmark Winning Plays 情绪营销执行步骤详解23Build RelationshipsCraft Sensory Journeys构建关系洞察情绪创造场域 全民讨论事件巨大推动性高唤起情绪传播速度越快越猛烈的事件往往都是猜中社会集体潜意识，拆分事件下的高唤起情绪就能收集到高传播情绪源 热门话题浏览量热门内容与评论互动量当代年轻人用“抽象”来对抗生活不顺与无奈，秉持幽默至上的“发 #抽象热梗 热门话题浏览量热门内容与评论互动量通过分享在生活中的“非轨迹”体验，表达对自由、探索的向往和选 热门话题浏览量热门内容与评论互动量XX自由，既通过主动去行动来获得积极的心理能量，用把控人生主 用户在互联网上重现“怀旧”，来回溯确定性强的童年记忆，利用共同回忆来重构集体归属感，对冲现实中的不确定性与焦虑感。通过 当黄金被定义成“可控的安全感”，用户就会通过低门槛、碎片化的储蓄动作（如攒金豆），来获得即时满足的消费快感，消解对未来 “铁饭碗”归根结底追求的是职业稳定实现相对安稳的生活，用考公 来对抗裁员、毕业等恐慌，从而获得确建性和可控感。#事业编6亿+#公务员上岸2亿+*数据来源：千瓜数据 Benchmark Winning Plays案例拆解 情绪营销执行SOP23Build RelationshipsCraft Sensory Journeys创造场域 Step1：打造活人感作 为 一 个 语 言 APP学 习 品 牌 ，多 邻 国 官 方 号 反 而 更 像 “抽 象 网 红 ”，与 用 户 一 起 发 疯 一 起 学 习 ，用 真实 的 “活 人 感 ”去 触 碰 用 户 是 构 建 关 系 的 第 一 步 。多领国：与用户“整活”高频互动 Step2：成为自己人加 盟 为 主 的 品 牌 让 用 户 感 知 到 品 牌 与 加 盟 商 才 是 “自 己 人 ”，而 蜜 雪 冰 城 用 性 价 比 和 用 户 站 在 一 起 ，并 利 用 雪 王 IP把 当 代 年 轻 人 的 生 活 与 情 绪 感 受 拍 成 短 视 频 ，当 品 牌 表 达 的 情 绪 与 行 为 都 高 度 同 频 用 户 ，就 能 打 破 用 户 心 理 边 界 成 为 “自 己 人 ”蜜雪冰城：突破用户心理边界成为“自己人”蜜雪冰城 当 消 费 者 有 了 充 足 的 选 择 之 后 ，不 再 需 要 “用 货 衬 人 ”，而 是 期 待 品 牌 成 为 自 己 人 生 中 的 “配 角 ”，帮助 自 己 在 人 生 各 个 场 景 下 做 好 “主 角 ”，品 牌 方 需 要 带 着 配 角 意 识 ，才 能 更 好 满 足 新 消 费 市 场 下 用 户牌可以直接打明牌：我确实对你有所图，但我所图的是你在金钱之外的独特价值 Step3：强化配角意识主 体 性 背 后 的 情 绪 需 求 。有配角意识才能更好洞察、满足用户的情绪需求为什么某些实力品牌会用塑料感去模糊自己的权威性呢？因为模糊专家的权威性就是在模糊身位差距，让用户觉得他跟你的差别没那么大，可以跟你算自己人让用户觉得品牌和自己的水平差异不大-制造“塑料感不牺牲权威性但能消除用户分别心-邀请用户上天“天生骄傲”的品牌够提供用户来自挑剔者的赏识，用这种赏识来拔高用户的站位：“我天生骄傲，而你懂我的骄傲，所以你值得被我赏识。”也能消除用户的分别心如何做好一个配角？ Benchmark Winning Plays案例拆解 情绪营销执行SOP23Build RelationshipsCraft Sensory Journeys创造场域 Jellycat卸下成人疲惫的避风港 各城市霸王茶姬宠物友好门店/萌宠快闪派对/通过设置宠物休息专区和宠物主题活动，让让用户感受到自己的宠物家人被霸王茶姬奉通过各类萌宠活动与宠物友好门店打造，利用宠物与爱宠人群建立深度情感链接，提升品牌好感度的同时，通过爱宠人群拓展茶饮 Benchmark Winning Plays案例拆解 情绪营销执行SOP23Build RelationshipsCraft Sensory Journeys创造场域 某 品 牌 菜 刀 因 为 顾 客 拿 到 拍 蒜 拍 黄 瓜 刀 断 了 ，售 后 服 务 时 客 服 说 ：这 菜 刀 不 能 拍 蒜 。该 品 牌 总 经中 华 老 字 号 的 身 份 ，否 定 了 中 国 菜 的 灵 魂 ，当 用 户 对 品 牌 有 “传 统 和 文 化 ”的 责 任 期 待 ，品 牌 却 辰木：玩转情绪营销 HIGH LIGHT人群资产↑1000%+↑700%+STEP04①以女性IP为基底，引起②品牌内容不断放大情感营销，提高用户好感度 云 鲸找到她STEP01转化端①转化端人群画像（年龄、职业）②产品特性（价格、功能）种草端①灵犀：人群市场推荐+个性化人群匹配②聚光：关键词人群挖掘，关键词组合 C SE：3.7异常因子点赞率偏低1.5%封面问题提醒：达人出镜过于朴素，无网感，非用户偏好标题问题提醒：卖点便宜，天热也能用，非用户核心关注点同区间笔记集中调优集中封面、标题调优，植入用户关注点C SE：8.4异常因子点赞率偏低1.5%内容：内容垂直，结合用户个人经验分享，无歪楼评论：评论引导前置，用户强关联优质内容集中复刻*基于辰木上百客户的数据进行验证*外溢转化率预测误差±0.5 %*R²(笔记数据和cse的拟合数，趋于100%越好）检测通过率大于9 5 %C S E真实应用案例 CSE种草效率模型→预判外溢效果，实现转化收割内容打分效果预测外溢率修正自然增长因素或外部噪声引起的异常增长噪声放量高ctr、高互动率低cpc、低cpe筛选真实有效的外溢高效内容-模型复刻C S E通跑，搭建品牌笔记矩阵高CSE优质笔记低CSE弱势笔记优质笔记内容模型搭建因子拆解因子拆解弱势笔记内容排查S O P封面-标题-内容-评论优质内容复刻同CSE区间内容批量调优高效内容迭代*作为一家综合科技公司，辰木持续专研更新能力，用科技为品牌增长赋能CSE模型公式展示+指标释义CSE模型应用场景CSE3.7预测0.7外2%溢率实际0.6外5%溢率C S E6.8预测2.8外3%溢率实际3.0外1%溢率CES<5调优C S E8.1预测4.1外6%溢率实际4.3外2%溢率5<ces<7长期C S E8.4预测5.9外8%溢率实际5.8外4%溢率CSE>7放量异常因子提醒优势因子拆解 Thanks.