小红书情绪白皮书

消费新周期：卷情绪

• 功能价值困局：低利润与同质化导致品牌在价格和产品上陷入“卷”的困境。
• 情绪价值突围：情绪价值成为消费者购买产品的重要原因，超越产品设计和价格等功能性价值，成为消费偏好TOP2。
• 情绪价值作用：情绪价值不仅可以拉动产品溢价和复购，还能帮助品牌资产提升，增加用户忠诚度。
• 高浓度情绪产品市场：泡泡玛特将情绪价值放进公司战略营销策略，实现营收和净利润的快速增长。
• 高浓度情绪产品案例：乙女游戏通过建立与玩家的紧密情感联系，实现高付费意愿。

内容种草×情绪营销

• APCE内容生产模型：运用APCE内容生产模型，植入“高唤起”情绪元素，打造高质量、高转化的内容。
  • A-情绪洞察：结合产品特性与受众，洞察“高唤起”情绪元素。
  • P-内容规划：制定适合融入“情绪元素”的内容策略。
  • C-内容创作：应用「SEVA」创作结构，在“场景关联”后接入“高唤起”情绪元素。
  • E-内容验证：通过数据反馈分析，验证内容质量和进行优化迭代。
• 高唤起情绪元素：高唤起情绪更容易引发传播与关注，适合节点性或事件性营销；低唤起情绪更容易维持品牌粘性，适合日常与用户的情绪维护。

情绪营销实战SOP

• 情绪营销公式：情绪营销=情绪满足×身份关系×情绪场域
• 构建关系洞察：
  • 渠道：小红书热点热梗、评论区高赞内容、全民讨论事件。
  • 热点热梗盘点：#抽象热梗、#旷野热梗、#XX自由热梗、#怀旧热点、#黄金热点、#考公热点。
  • 情绪主趋势：“安全”和“悦己”成为情绪主趋势，通过对抗/消除高唤醒负面情绪或主动获取高/低唤醒的正向情绪来满足。
• 构建深度关系：
  • 打造活人感：用有血有肉的性格靠近用户，如多邻国官方号。
  • 成为自己人：让用户感知到品牌与加盟商才是“自己人”，如蜜雪冰城。
  • 强化配角意识：品牌需要在关系中觉醒配角意识，帮助用户做好人生主角，如模糊专家的权威性。
• 创造情绪空间：
  • 场域：品牌打造满足情绪需求的场景，将用户从“功能性消费”推向“情绪性消费”。
  • 案例：Jellycat通过“办家家酒”的购买体验，让消费者体验被宠爱的幸福感；霸王茶姬通过宠物友好门店和活动，提升品牌好感度。

情绪营销风险规避

• 情绪反噬：品牌需避免对目标人群情绪造成伤害，如某品牌菜刀事件。
• 情绪撕裂：品牌需避免让非目标人群感受到排挤与不被重视，如某平台邀请脱口秀演员作为代言人引发危机。

辰木：玩转情绪营销

• 案例：云鲸科技通过“从TA出发，以情感为牵引用温度做决策”，打动情感女性人群，实现用户增长。
• 辰木服务：一站式品牌全案营销服务，包括达人合作直播、运营品牌全案知识培训、广告投放等。
• 辰木技术：CSE种草效率模型，预判外溢效果，实现转化收割统一。
• 辰木团队：销策一体服务团队，包括商务团队、项目团队、策划团队、数据团队。
• 辰木发展：数据银行-达摩盘-小红星外循环链路，帮助300+新消费品牌、800多个spu在小红书完成从0到1生意向上。