2025内容营销重点策略与案例

•局限性：•单一生态•边界模糊AwarenessInterestPurchaseLoyaltyAdvocationA1:AwareA2: Appeal + A3: AskA4: ActA5: AdvocateA4: ActR1: ReachR2: Respond + R3:ResonateR4: ReactR4: ReactR5: Ripple为什么AIPL模型并不能恰如其分描述消费者旅程 消费者真正的旅程：A→S→P——内容营销主要解决前两个“A、S”的问题，P的问题依靠上一次课的投流S: Study搜寻与研究•社交媒体需求答案•其他购买者的反馈•搜索引擎了解情况•视频网站查看最直观的样子•电商比较价格A：Awareness用户产生印象的发源地，非常碎片化，而且超出我们消费者研究“以为”的情况启发 P：Purchase对消费者而言，哪里买都是买。决定 通过内容营销完成Awareness A阶段优质内容背后的五要素•内容效率的增加，不是制作内容的效率，而是传播的效率•传播的效率，由多种变量决定王一博说：这个车我买了一万个，捐给北方的小朋友们，希望他们茁壮成长！（公共性）王一博在捐赠现场见到了初恋，再续前缘！（故事）车的性能和功能（实用价值）社交货币实用价值诱因公共性故事3456 案例：瑞幸咖啡的内容营销Awareness打法•瑞幸内部积累了一套爆品营销的方法论：爆品营销方法论产品话题不断升级代言人联名IP 瑞幸如何营销进一步强化生椰拿铁的火爆？•2021年4月生椰拿铁上市后，多次售罄，并引发消费者在社媒平台讨论“买不到生椰拿铁”的话题公会号宣发上新生椰拿铁+4.8折优惠券官微说明生椰拿铁售罄原因：没有储备足量椰浆04.1204.2105.0605.10 05.31 “轻快爆”的事件营销思路：断货回应也成话题——把缺货变成饥饿事件营销回应断货问题网友要总监摘椰子回应总监摘椰子回应实拍图网友要利路修摘利路修摘椰子 产品延伸款，也是产品本身话题性的增加2021年4月12日生椰拿铁上市2021年4月12日陨石生椰拿铁上市2021年7月15日瓦尔登蓝椰拿铁2022年1月13日生椰瑞幸卷其中陨石生椰拿铁、生椰丝绒拿铁成为固定菜单产品 产品本身的话题性不可能无限制拓展，那就找代言人帮忙•找代言人，也就成了打造爆品品牌化的标配公会号宣发上新生椰拿铁+4.8折优惠券•微博官宣利路修作为产品推荐官•并推荐橘金气泡美式跟冰厚乳拿铁为利路修同款官微说明生椰拿铁售罄原因：没有储备足量椰浆04.1204.2105.0605.1005.31全网发布利路修广告片其中推荐了四款产品：陨石拿铁、冰厚乳拿铁、西柚冰萃、生椰拿铁•微博819w次观看•B站202.9w次观看•视频号点赞4.1w各平台发布利路修+生椰拿铁视频，同时推新品椰青冰萃，公众号推送生椰拿铁补货消息+配合券包推送•微博240w次观看•B站29w次观看•视频号点赞1.2w 代言人也不可能无限延展话题，那就再找联名——“庆生营销”就是IP联营瑞幸×椰树=椰云拿铁瑞幸×（新哆啦A梦电影联名+冰壶运动员凌智代言）瑞幸×（THE MONSTERS联名+腾格尔）生椰拿铁一周年生椰拿铁两周年生椰拿铁三周年 微博/抖音/小红书猜联名方互动酱香拿铁同样公式：联名+ IP2023.9.1-3预热2023.9.4-7上市策略官方推广引爆媒体门店门店同步上线联名产品、主题物料（包装袋/杯套）、易拉宝等9.3抖 音 预 售直播4小时破1000万 元 销售额倒计时3天预热微博热搜引发热议9.4上线微博/抖音/小红书/公众号同步官宣•抖音热搜/话题加热•头部/中部KOL加热公众号推文、视频号新品上新直播、社群发券并鼓励用户发小红书内容 酱香拿铁同样公式：联名+ IP，同时开发新品实现从单品到品类的转变话题契机：上线期间相关热搜#喝酱香拿铁后能不能开车2023.9.4延续话题：邀请普法博主罗翔担任答疑官+升级包装专属红杯2023.11.6扩展产品：再度联手茅台推出龙年酱香巧克力2024.1.22固定菜单：酱香拿铁从单品成为菜单上固定品类当前 路径一：纯流量玩法白牌内容创作，有一套自己的公式白牌的内容公式=（效果对比强烈+剧情露骨+出示特证资质拍1发N）×海量通投 + 路径一：纯流量玩法跑品公司：纯付费流量玩家参与游戏，素材是核心点效果对比强烈 剧情露骨或夸张出示特证资质极限优惠拍1发N 路径一：纯流量玩法跑品公司：纯付费流量玩家参与游戏，素材是核心点效果对比强烈 出示特证资质极限优惠拍1发N 路径一：纯流量玩法跑品公司：纯付费流量玩家参与游戏，素材是核心点效果对比强烈 剧情露骨或夸张出示特证资质极限优惠拍1发N 路径一：纯流量玩法跑品公司：纯付费流量玩家参与游戏，素材是核心点效果对比强烈 剧情露骨或夸张出示特证资质极限优惠拍1发N Study阶段的内容营销，十分重要中小品牌，也许没有实力做A，但必须做S！ Study阶段，是一个最需要管理的阶段•我的亲身经历•A阶段，成功让我想试试一个新玩意 Study阶段，是一个最需要管理的阶段•S阶段：成功“劝退” 最常见的消费者研究商品的“研究阵地”重要性管理方法管理难度★★★★★官方笔记、大量KOC内容、一定量KOL内容（但不是必须）★★★★★★★官方视频、达人视频★★★购物评论★★★★★好评返现、“软磨硬泡、跪求开恩”★★★★★★★★大量软文冲击、SEO★★★★★★大量文章冲击★★★官方视频、达人视频★★★垂直门户★☆（不同品类可能不同）内容植入★其他☆内容植入★ Study阶段的内容，拼的不是创意，而是运营 Study阶段，内容数量非常重要！ 各AIGC平台最喜欢的信息引用来源•淘宝•京东•小众杂牌电商网站（引用频率令人惊异的多）货架电商•新浪、网易、搜狐、中华网等•垂直：和讯网、中关村在线、太平洋科技、什么值得买•各品牌官网——特别容易被引用！特别喜欢门户，甚至是低质量的“垂直门户”都喜欢•知乎、CSDN•年报、分析报告、论文、统计调研数据•官媒的报纸、杂志等知识社区020103豆包收录更杂，更容易搜索官网 供参考：豆包的信息采集占比（腕表行业）数据引自：易点网络 S阶段内容“堆基建”的布局策略：角色+阶段买车前（初步了解信息）购车时（做购车决策）提车时（购车后提车）购车后（提车后使用阶段）普通用户/车主专业汽车博主4S店/销售账号品牌账号•购车合同相关注意事项•上牌照相关流程、攻略•4S店购车需注意事项•节日营销活动•买车后需置办清单•开车相关技巧•保养技巧•省钱技巧•提车经验分享•用车体验分享•购车经验分享•用户提车内容•新车上市活动•创意内容互动品牌活动类用户内容类•用户使用体验类攻略避坑类推荐合集类知识科普类流程科普类避坑类经验分享类车辆使用保养类•提车验车注意事项•提车全流程提车分享类•提车仪式/文案/拍照•购车准备经验•买车全流程科普•需知注意事项、避坑攻略•某价格范围内的车辆推荐•汽车性能科普 S阶段内容“堆基建”的布局策略：角色+Persona•角色+客户Persona•从性价比角度考虑，这个车为什么是极好的选择•4S店目前正在打有史以来的最大折扣！汽车小白谨慎观望用户性价比人群普通用户/车主专业汽车博主4S店/销售账号品牌账号•这车为什么值得买•4S店的销量说明了一切！•4S店告诉你一般人不知道的秘密！•节日营销活动•提车经验分享爽驾体验•用户提车内容•新车上市活动•创意内容互动品牌活动类用户内容类•用户使用体验类攻略避坑类推荐合集类知识科普类价值科普类为什么要买这车经验分享类•这车体验好在哪儿经验分享类•车型详细科普•小白要知道的汽车常识•某价格范围内的车辆推荐•汽车性能科普 小红书搜索权重•排名受账户权重和笔记权重影响账号原创率垂直率内容质量率账号活跃率账号等级是否品牌合作人是否签约MCN说明：•权重依次按照顺序排列•+-代表加减，~代表区间 让更多用户看到品牌的发布技巧-推荐发现页流量的影响因素0、笔记被推荐的前提：无违规，有质量①笔记通过系统审核，无违规1、内容标签匹配度2、内容互动数据量3、用户关注账号内容推荐②笔记可以被系统识别收录，推荐给目标人群③内容质量本身不错，能吸引用户来进行赞藏评等互动1.根据用户兴趣标签和搜索关键词，推送匹配度高的相关内容给用户2.根据用户感兴趣的内容，推送延伸内容给用户1.每篇笔记都有基础流量，数据好的笔记会被持续推送更多流量2.数据好的定义用户关注账号的笔记内容，会被推荐在发现页收录后，笔记才能被搜索到-1级流量层级浏览量约0-200-2级流量层级浏览量约200-500-3级流量层级笔记浏览量约500-2000-4级流量层级笔记浏览量约2000-2w-5级流量层级笔记浏览量约2w-10w-6级流量层级—笔记浏览量约10w-100w-7级流量层级笔记浏览量约100w-500w-8级流量层级—笔记浏览量约500w+CES评分=点赞数x1分+收藏数x1分+评论数x4分+转发数x4分+关注数x8分 效果评估 值不值？•核心粉丝数：近期活跃粉丝数量真正更有价值的粉丝数量•核心粉丝数量≈最小内容播放量或阅读量（粗暴判断） 值不值：日常内容vs商业内容•对恰饭内容的接受度：对比日常视频和合作视频的数据判断粉丝对恰饭内容的接受程度达人A日常视频商单视频日常视频数据与合作视频数据的播放量和完播率都有明显的下降达人A粉丝对恰饭内容的接受度较低×日常视频商单视频 达人B日常视频数据与合作视频数据非常接近达人B粉丝对恰饭内容接受度更高 值不值：预估CPM•CPM：千次曝光成本•预估CPM=报价/平均播放量*1000•查看方式：官网工具自带/第三方工具/手动计算巨量星图：官网工具自带预估CPM指标 千瓜数据：第三方工具 花火平台：平台无该指标需手动计算 官方的“预估CPM”容易存在偏低问题一般选取最近15个视频的播放数据计算CPM，若存在个别爆款视频会导致计算出来的CPM偏低，要剔除后再计算更合理巨量星图显示CPM：4.6CPM=3400/732000*1000=4.6CPM=报价/平均播放量*1000剔除爆款视频再计算CPM“真实”CPM：12.66CPM=3400/268571*1000=12.66 引来的流量真不真？•真实性：通过数据的增长趋势和互动情况判断是否存在数据作假的情况•实际情况：推荐逻辑下很难判断，仅能大致识别，下述是三种辅助判断的方法看数据增长走势曲线数据来源：西瓜数据正常阅读量增长走势正常异常阅读量增长走势刷量因为用户产生点赞+收藏行为的概率大于关注KOL数据来源：千瓜数据 看基础数据差距常识：KOL粉丝数量<点赞数+收藏数粉丝数：9.22万>点赞7215+收藏1241再看粉丝增长突增且无爆款内容确定是买粉 看评论数量和内容刷量：有些会漏刷评论/评论有刷但内容无实质内容或相似上述用户评论都提到打卡和任务，实际上是参与抖音的全民任务为获取品牌的红包进行关注转评赞的活动 互动效果如何？ 衡量种草的植入效果：回搜率•定义：•1.回搜率=关键词搜索量/阅读笔记数（benchmark = 0.5%）•2.回搜率=关键词搜索量/种草内容累计互动量（benchmark = 3%）•用途：衡量种草的深度与效率关键词搜索量查询工具：小红书关键词规化工具（需开通广告投放的企业号）关键词指种草的商品相关拓展词 衡量内容种草的电商转化效果：商品搜索量以小红书和淘宝为例，通过两者相关性评估种草效果小红书搜索：通过千瓜数据查询淘宝搜索：包含免费流量和付费流量•免费流量：手淘搜索/手淘拍立淘•付费流量：品销宝/直通车•免费流量和付费流量需要合并计算PS:一般淘宝主图与小红书一致或相近的点击率更高通过对比种草内容关键词的搜索量与电商搜索量呈现相同变化趋势，可以间接评估种草效果 徕芬内容营销案例三年狂卖30亿，为什么徕芬出了头©2017-2024Beijing Fenxi Data Technology co., LTD.All rights