传播背景及目标
- 行业背景:A00级市场疲软且寡头化,熊猫MINI面临增长挑战。市场绝对增量和增速放缓,寡头占比超30%。产品对比显示,熊猫MINI在快充时间、续航里程、动力性能等方面具有优势,但质保和电池组质保年限相对较短。
- 核心目标:现阶段熊猫MINI的核心目标是种草、拉新、上量,关键在于找到能抓住用户情绪的产品。
传播洞察及策略
- 社会情绪:社会大情绪表现为“经济虚”“身体虚”“内心虚”,年轻人普遍疲惫、焦虑,存在“脆皮年轻人”现象,需要补充能量和提振情绪。
- 传播策略:提出“高端养生局”概念,通过“身体不虚”“产品不虚”“钱包不虚”三个维度,主打30分钟闪电补能,让买车决策轻量化。
- 选址策略:选择菜市场作为传播支点,以“买菜像买菜一样简单”为口号,在用户日常高频场景进行渗透,制造话题空白区。
传播执行及效果
- 开店策略:设置五大体验区域,包括主厨坐镇、八大速效补身包、养生版销售话术、辣目洋子现场熬汤整活等,通过AIGC话术和现场活动吸引用户。
- 核心活动:以“熊猫冬日大补”为主题,现场引发轰动,超多年轻人参与打卡,成功让用户三分钟上头。
- 试驾体验:以菜市场为支点,撬动日常高频代步场景,用户可感受熊猫MINI的灵巧驾驶,30分钟试驾体验区覆盖学校、商场等周边地点。
- 关键数据:活动期间10天打卡人数10万+,单日人流量23336人次,假期平均客流量高出传统4S店的2000倍。现场下定10单,熊猫MINI12月销量首度跃升至第2位。
- 线上声量:小红书、抖音、微博等平台传播声量达万级,形成有效话题传播。