数据差异化时代的制胜之道

概述：数据差异化时代 3市场力量与变革的必要性 4目录对您组织的影响你们如何应对这些主要挑战并开始？美元与常识：数据差异的回报准备好让你的业务脱颖而出了吗？在数据差异化时代的胜利 数据差异化时代数据已成为商业的生命线。它是一种关键资源，需要仔细收集、筛选、增强和管理，以便在整个组织中激活和使用。2024年是数据演进的转折点。我们真正进入了一个新时代——数据差异化时代。 考虑：顾客体验（CX）卓越需要实时更新和激活的数据隐私法规和不断变化的消费者期望意味着，如果你没有使用数据的授权，其价值将消失；实际上，它可能给企业带来风险人工智能和机器学习依赖于干净、一致的数据数据差异化意味着拥有最佳数据的企业将获胜；没有数据的企业将被淘汰。而要成为最佳，你需要在收集、同意和实时激活方面做到卓越。 这本电子书将为你配备这项任务。我们详细阐述了关键趋势，检视了专注于数据差异化的实际收益，并提供了一份创建组织数据层的操作手册，与协助管理客户数据的客户数据平台（CDP）协同工作。这种CDP+数据层方法共同为你设置了在竞争激烈的市场中脱颖而出的基础。那么如何做到这一点呢？收集和转换你的数据——无论是来自数据仓库、呼叫中心还是其他几十个来源——都需要一个积极的内部策略、持续的监督和正确的科技选择。 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。快速的技术、经济、社会和环境变化已经极大地改变了商业战略、运营以及公司与客户互动的方式。市场力量与变革的必要性 2 对卓越客户体验的高期待目前影响公司的顶级趋势包括：4 数据隐私和安全5 数据管理与治理3 消费者对数据的控制1 人工智能革命 在数据差异化时代的胜利将焦点策略集中于经同意、过滤、实时数据，以驱动AI模型快速采用人工智能和机器学习工具在科技生态系统中整合 AI 输设置一个灵活、治理和控制的数据收集层 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。1. 人工智能革命建立一个灵活且符合严格治理和控制的数据收集系统仍然是一个复杂的挑战，特别是在合规和透明度要求更高的重监管行业。生成式AI在提高生产力方面的日益增长的作用，使AI和机器学习（ML）项目成为许多组织的首要任务。随着AI模型和基础设施变得更加易于获取，以及该领域拥有更多具备专业技能的专业人士，成功的关键因素现在在于能够获得经过同意、准备就绪并可用于训练和运行这些模型的数据。同时，位于云数据仓库或专用人工智能平台中的专有AI项目，在跨CX生态系统激活方面臭名昭著地困难，并且存在成为新的数据孤岛的风险。最大化激活对于扩展AI项目的价值至关重要，因此确保AI输出的稳健集成非常重要。 需要采取的行动市场变化和工具GenAI技术的涌现与进化出 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。2. 对卓越客户体验的需求随着您的业务通过社交媒体、电子邮件、网站和实体店等多种渠道与客户以及设备连接，CX的复杂性也随之增加，导致数据碎片化。这种碎片化使客户旅程变得模糊，并使提供统一体验变得具有挑战性。顾客期望持续上升。提供卓越的客户体验取决于高质量、无错误以及——关键地——实时数据，这些数据整合自多个来源，形成一个完整的画面。组织需要像 CDP 这样的强大工具来收集、统一和激活数据。这些工具使您的公司能够分析统一的数据集以获取洞察，并在跨渠道和设备上创建单一客户视图（SCV），提供有关客户行为和偏好的详细视角。这种全面的视图对于预测未来行动、制定满足个人需求的精准营销活动，以及在所有接触点确保个性化和一致的互动至关重要。 市场变化需要采取的行动创建客户可操作的 360 度全景视图新冠后更依赖数字渠道的买家 通过 CDP 实时收集和激活数据 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。3. 用户对数据的控制这并不意味着所有追踪的终结。人们正在开发替代方法来平衡隐私与个性化的在线体验。用户可以预期其数据收集和使用方式将发生变化，朝着更聚合化和匿名化的数据收集方法发展。第三方Cookie（营销人员最喜欢的甜点）不再那么有效了，因为客户希望获得更大的网络隐私，并对自己的数据有更多的控制权。使用capi，广告商可以利用他们自己控制的信息和数据来驱动期望的结果，包括与他们的网站、产品和服务的互动。这种方法允许你在保护客户数据隐私的同时提高广告性能和归因，最终提供高度个性化的体验，减少对基于浏览器的工具（如第三方cookie）的需求。对于广告商和市场营销人员而言，这一变化挑战了传统的目标定位和在线行为追踪方式，要求持续转向第一方数据和情境化广告。广告商需要通过使用CAPI（转化应用编程接口）等技术来适应这一变化。CAPI使您的业务能够直接从服务器收集数据，从而消除对网络浏览器的依赖。 需要采取的行动减少对第三方 Cookie 的依赖市场变化将数据战略聚焦于零方和一方数据用透明的政策和不一致执行来建立客户信任 使用像转换API（CAPI）这样的工具，以更好地管理广告支出和归因 在数据差异化时代的胜利网络攻击、网络钓鱼和其他威胁的增加确保这些流程和工具被相应的团队充分理解集中同意管理新出台的更严格的隐私法规正在所有工具中贯穿整个购买流程 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。4. 数据隐私和安全饼干并非唯一的隐私问题，特别是对于依赖处理个人信息的企业而言。您的组织必须高度重视保护数据隐私，仔细考虑其数据收集和使用方法。全球范围内的隐私法律差异很大——从欧洲的GDPR到美国正在过渡到CPRA的CCPA，再到日本和澳大利亚的独特联邦法规。跟上这种不断变化的全球格局可能会令人望而生畏。现代公司正转向以隐私为先的策略来应对这些变化，而CDPs发挥着关键作用。CDPs有助于跨渠道管理和激活正确的数据，同时尊重不断增长的可收集数据量中的隐私偏好。消费者将受益，贵公司也将受益。除了确保合规性之外，以隐私为先的方法通过提供及时和相关的内容和优惠，与消费者建立信任关系。 需要采取的行动市场变化确保数据收集获得同意在出现和发展传播隐私偏好 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。5. 数据管理和治理为实现数据差异化，您需要制定涵盖数据治理和管理策略。一个好的起点是采用数据最小化策略：仅收集您需要的数据，同时清除您已拥有的信息中的冗余、过时或琐碎数据（ROT）。此外，也要考虑新兴的治理框架，以符合严格的法律标准，并最小化数据泄露和管理疏忽带来的不利后果和财务影响。通过打破部门间的壁垒，您可以构建一种协同的数据管理方法。这强调了需要一种积极主动且周到的数据层，该数据层包括实时从各种来源收集数据策略，以维护隐私偏好。数据爆炸式增长（不仅指数据量，还包括不同类型的数据）带来了另一组新的挑战。例如，您的团队可能在提升数据质量方面能力有限，数据存在部门壁垒，而且在许多情况下缺乏明确的所有权和跨部门协作。云数据仓库中数据日益集中化（通常由技术团队运营），这意味着围绕它实现数据流动的实践和工具对于在客户体验（CX）中充分挖掘数据潜力至关重要。 市场变化需要采取的行动通过培训和政策在全公司范围内提高数据素养和治理对新的数据源和类型进行攻击——语音、物联网、更多组建一个专注于客户数据及其收集和使用的团队 补充具有实时收集/激活功能的数据仓库数据量持续增长 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。对您组织的影响这些商业趋势，以及随之而来的数据量激增和数据类型的多样化，正在推动企业不仅要现代化数据基础设施，而且确实要改变其运营方式，以保持竞争力和相关性。 您需要解决的主要影响包括：© 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。对数据管理和集成需求的增加组织需要先进的集成技术和新流程来捕获、存储和处理日益增多和多样化的数据。数据仓库、CRM或其他系统中的数据存储应补充实时收集和激活功能。对数据分析和高见解的需求增加您的公司需要的不仅仅有传统的报告和仪表盘，还需要扩展到实时分析、高级分析，以及将机器学习和人工智能应用于预测客户行为、偏好和趋势。实时或近实时地分析和处理这些数据也需要适当的技术。这意味着不仅需要数据科学家和分析人员，还需要工程专业人员来维护和创新现有的数据基础设施和管道，以及熟悉数据工具和数据驱动决策的业务人员。而这反过来又需要重新评估您的人才招聘和发展策略。 数据隐私和安全问题确保客户数据的机密性、完整性和可用性，同时遵守GDPR和CCPA等法规，正成为一个日益重要的问题。随着您的组织收集更多数据，并为更多员工和工具提供民主化访问权限，您必须实施强大的数据治理框架和安全措施，以保护敏感信息并建立与客户的信任。将人工智能计划变为可执行和可扩展许多公司在尝试人工智能，但发现，一如既往，试点项目与获得大规模效益之间存在巨大差距。企业人工智能从大、丰富、干净的数据库中工作，可以构建更好的预测模型来解决更广泛的问题。 © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。所以，从实际角度来看，你如何实现数据区分？上图所示的你待办事项清单可能看起来令人望而生畏。逐个工具地管理所有这些需求，每个工具都在数据孤岛中运行或以自己的方式处理原始仓库数据，这不是一个获胜的计划。数据如何进入你公司的数据生态系统同样重要。这里这对动态组合中的两个元素为你做什么。采用智能方法来处理它的方法是创建一个专门针对您组织的数据层——一个与应用程序无关的、所有与客户体验相关的数据的单一事实来源——并将其与一个强大的客户数据平台（CDP）结合起来，该平台将帮助您实时丰富、治理和激活这些数据。你们如何应对这些主要挑战并开始？ © 2024 Tealium Inc. 所有权利保留。什么是数据层？你依赖许多第三方供应商来支持你的业务，每个供应商都有自己的数据收集需求和格式。数据层为你提供了一个集中定义这些数据的方式。数据层是一个规范，用于追踪从所有客户触点（包括桌面和移动网站访问、移动应用、连接设备、呼叫中心和线下来源）流出的客户交互数据。它将此流入数据标准化为贵公司可同意、监控和审计的通用术语和格式。您可以定义客户互动事件（例如：网站访问、网站搜索、订阅简报、产品页面浏览）及其属性（例如：事件的时间或持续时间、位置、订单ID、访问活动或来源，等等）。并且，您可以使用您公司的语言——对您具有意义且一致的术语和定义——而不是基于他人的通用数据模型来执行此操作。 14您的数据层意味着，在您构建每个客户的优质、全面的360度视图时，您还补充了一个可操作的视图，它提供了一致性，并能够在所有您的客户触点和互动中实现个性化。 因此，您能够灵活调整营销策略以应对不断变化的环境：您不再依赖开发资源。您可以在数据层进行一次更改（例如定义一个新的受众细分、活动或个性化规则），数据层将按照每个工具所需的格式从所有工具中收集这些信息。你还可以通过淘汰你对网站和移动应用程序的持续变更请求来为你节省时间和金钱。数据层同样可以扩展到您工具集中用于外部操作的下游的每项技术。 在数据差异化时代的胜利这一数据层+cdp组合将为您的首席数据官以及您的客户带来诸多益处。所有人都能从同一个干净、一致、丰富的客户数据源中工作——包括营销人员、销售团队、数据科学家和移动应用开发者。想加强您的客户关系营销？您将像专业人士一样进行细分和个性化。需要更好的预测模型？您将拥有更多可靠的数据和更多参数。努力增加客户生命周期和盈利能力？您可以跨越所有渠道和所有类型的互动，看到模式和线索。凭借那实时且持续更新的数据，像Tealium这样与供应商无关的客户数据平台（CDP）可以细分、个性化并传递恰当的下一步沟通，使用您营销工具箱中已有的任何工具。动态网页、客户关系管理（CRM）、电子邮件、内容管理系统、社交工具和广告重定向——您的CDP应该类似 Tealium 的 CDP 能在客户互动的瞬间抓住他们，从而极大地改善业务成果。相比之下，数据仓库必须等待数据流入并稳定下来才能发挥作用。如果你只使用客户数据仓库（C