华与华-喜咖咖啡品牌战略一体化设计方案

喜咖咖啡品牌战略一体化方案 提案汇报内容 PART 1喜咖咖啡切入策略（10min） PART 2喜咖咖啡品牌战略（40min） PART 3道场参观（10min） PART 4提报成果讨论决策（30min） 所有事都是一件事 企业战略、品牌、营销、产品、广告、包装设计等都是一件事 所有人一起做所有事，通盘思考，才没有脱节、没有遗漏没有死角，把这些事在一个团队，一个系统里一次成型，一次作对，一次做全。 Part 1.喜咖切入策略 从创始人初心出发走向未来 1.全情投入，眼里是星辰大海 喜咖钟总：“看项目看了一年多，方向和目标比较明确，要么不做，要么全身心ALL IN，做我的事业，做温州第三个万店连锁品牌。” 2.五大关键词，奠定了品牌的未来 喜咖钟总：“做餐饮连锁核心理念就五个词，好吃、好玩、好看、便宜、健康” ——彼得·德鲁克 喜咖咖啡的品牌切入点 “新鲜烘焙咖啡” 定义新品类赢得解释权 为什么是新鲜烘焙咖啡？ 1.符合行业发展趋势2.可以形成企业竞争优势3.符合消费者认知 東灵品牌三环定位品牌切入点 原材料优势（知识分子咖啡）技术优势（烘焙中心/工厂丸山）咖啡师培训能力（反文化）供应链优势（星巴克）产品研发能力（ups）品牌营销能力（bluebottle） 咖啡品牌力强咖啡新鲜更好喝性价比高符合潮流咖啡专业咖啡豆品质高产品多，有创意 咖啡3.0精品咖啡崛起咖啡品质要求提升消费者咖啡知识提升消费者咖啡消费习惯养成咖啡赛道白热化 喜咖品牌切入点 新鲜永不落伍咖啡新鲜意味着更好喝，品质更高，更专业咖啡品牌记忆点更强 中国咖啡发展史：速溶进场→社交场景快速渗透→3.0品质咖啡时代开启 行业发展趋势：迎来品质升级时代 3.0时代对咖啡品质提出了更高的要求，消费者对咖啡的要求从。消费者期待喝到更好的咖啡 咖啡品质的需求 第三空间需求 企业优势：新鲜咖啡未来可在企业5大方面建立竞争优势 •原材料优势 总成本领先独特价值竞争者难以模仿 新进企业威胁强，锚定新鲜方向、提高门槛。建立绝对新鲜壁垒： 1.技术壁垒：更新鲜原料烘焙、更高效物流、更快门店运营效率2.品牌壁垒：品牌认知与战略统一，占领消费者认知，让我们新鲜成本越做越低3.渠道便利与品质稳定，提高顾客品牌转换成本： 消费者：咖啡消费知识严重不足 但新鲜是刻在DNA的认知 •咖啡新鲜意味着更好喝，品质更高，更专业•咖啡品牌记忆点更强•新鲜永不落伍 喜咖品牌切入点 新鲜永不落伍咖啡新鲜意味着更好喝，品质更高，更专业咖啡品牌记忆点更强 喜咖课题 而是为喜咖构建万店品牌地基 Part 2.喜咖品牌战略 品牌就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。 品牌是为了让消费者惩罚自己，实际上就是消费者的风险机制以及对企业的惩罚机制，这个机制有效则品牌就有效，如果这个机制无效，那么品牌就失灵了。 看企业一切问题的2大视角—成本与资产 品牌成本原理 品牌的本质是降低三个成本 一切的创意都以是否降低顾客的选择成本和企业的营销成本为标准 兰乔圣菲VS西郊庄园电话测试法生僻字 传播是口语，俗语，说动，播传。尽量加入品牌名称广告语不是说一句话给顾客听，而是让顾客说给别人听 要口语不要书面语荷马史诗的背诵有翼飞翔要说动，不是说服/说清 被发现被理解被打动 三现主义：现场、现物、现实白天和晚上 看企业一切问题的2大视角—成本与资产 品牌资产原理 品牌资产：能给企业带来效益的消费者认知 社会的监督成本顾客的选择成本我们投资和建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认识是能够给企业带来效益的，能给企业加分的，就能形成品牌资产 一切的创意以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准 确定了要投入的品牌资产，小葵花形象与专业儿童药战略 围绕品牌战略做公关活动形成资产 由华与华创意、国家卫生计生委中国人口宣传教育中心主办、葵花药业协办 2013年策划，2016年上市，零售价10元一瓶，主要都是成箱购买。 葵花药业儿童药 50亿 价值版图 品牌带来的效益 买我东西，传我美名 建立供消费者识别、记忆和谈说的名字、符号、话语和故事 1.喜咖-话语体系 话语体系就是品牌的知识体系，是品牌的社会履历表 喜咖新鲜烘焙的事业理论 什么是事业理论 “企业对这一问题的解决，必有一种理论，这一理论必是先进的，令人信服的，能解决问题的，就是你对你从事的这个事情又独特的认识，有独特的角度和系统的方法论，这就是事业理论。” 代表行业的先进生产力和先进文化 营销的两种价值观 一、利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。 二、让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我！ 一个消费现实：信息不对称，新鲜无法被知道 一个产品原理：一杯好咖啡，关键是新鲜 一个切入机会： 给消费者一杯真正新鲜的黄金风味期咖啡 新鲜烘焙的咖啡豆是做一杯好咖啡的关键，咖啡烘焙完成后有15天的稳定黄金风味期，在15天内把咖啡豆做成咖啡可以达到风味的顶点。随着豆子放置时间越长，风味流失越多，品质和口味越差。 消费升级，消费者需要一杯更好品质的咖啡，但咖啡店和消费者的信息不对称性，消费者无法了解到自己消费的咖啡是不是高品质黄金风味期内的咖啡豆制作，也没有获得新鲜烘焙咖啡是更好品质咖啡的消费知识。 让消费者可以便捷低成本的买到一杯新鲜烘焙的黄金风味咖啡。 一句话定义喜咖新鲜烘焙咖啡的产品科学 “新鲜烘焙，黄金风味” 新鲜烘焙的好咖啡豆，做出黄金风味的好咖啡 定义新品类赢得解释权 喜咖新鲜烘焙咖啡 •定义好咖啡标准：新鲜烘焙，黄金风味•定义新鲜烘焙标准：咖啡豆烘焙后48小时新鲜到店，15天黄金风味期内使用完毕。•鼓动消费者尝试：咖啡从此分两类，一类是新鲜烘焙的黄金风味咖啡，一类是其他。 定义级洞察，原理级解决方案持续在如何保证“新鲜烘焙，黄金风味”上改善 选豆高标准 喜咖事业理论 企业是社会的员工，是向消费者应聘话语体系就是品牌的知识体系 履历表建立品牌的信任感和骄傲感 我是谁 喜咖xika coffee 我的拳头产品 新鲜烘焙咖啡 我能解决的问题 提供一杯平价便捷的黄金风味咖啡 我的产品标准 创立新鲜好咖啡四大标准 我的技术支持 创造喜咖品牌谚语 口号的最高境界—品牌谚语 俗语不设防一次就记住看到就相信 谚语是毋庸置疑的，他是古老的经验和长者的忠告，具有权威性传播成本很低，手中卷入的程度很高，能够活在人们的口耳之间，自发的传播 修辞的4大要素 普通的道理简单的字词特殊句式或押韵使人愉悦 喜咖品牌谚语 ？ 喜咖品牌谚语 喜咖 喜咖品牌谚语 喜咖新鲜 喜咖品牌谚语 喜咖真新鲜 喜咖品牌谚语 喜咖真新鲜豆子只用十五天 喜咖品牌谚语 喜咖喜咖真新鲜豆子只用十五天 喜咖品牌谚语 直接提出购买理由，说动直接购买口语化，下断言，押韵，俗语不设防，没有心理防线，建立不容质疑的事实感修辞原理:普通的道理、简单的字词、特殊句式或押韵、使人愉悦 不仅是一句口号  喜咖品牌履历表： 我是谁：喜咖XIKA COFFEE 我们的理念：好看、好玩、好吃、便宜、健康 我的拳头产品：新鲜烘焙咖啡 我们的品牌谚语：喜咖喜咖真新鲜，豆子只用十五天 我能解决的问题：平价便捷的一杯黄金风味好咖啡 我的咖啡标准 2.喜咖“产品结构” 战略就是下围棋，金角、银边、草肚皮 产品结构，就是企业战略路线图 •第一个层次——产品结构，要开展那些业务，哪些产品；•第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；•第三个层次——推出的先后次序。 华与华产品战略三角模型 战略就是下围棋，金角银边草肚皮 棋盘：是我们定义的一个品类市场；金角：根据地，是核心业务，是竞争壁垒；银边：是围绕一个核心业务、核心产品，建立一条产品线，一个业务组合；草肚皮：我们的品牌势能最终能覆盖的业务范围。 金角银边——品类权威/竞争壁垒草肚皮——边际效应/战略镰刀/最后的盈利 喜咖的产品三个战略阶段 第一阶段点金角做好核心业务，形成品牌认知与竞争壁垒第二阶段拉银边围绕新鲜烘焙咖啡，建立咖啡饮品产品线第三阶段收割草肚皮发挥喜咖品牌边际效应，最终覆盖咖啡品类所有的业务范围 现阶段，喜咖要先点金角做好核心业务，建立竞争壁垒 产品线一：新鲜烘焙咖啡 战略任务：撑销量，建立品牌认知，传播品牌口碑战略次序：第一位 产品线二：创意咖啡饮料 战略任务：打爆款，赚取利润 战略次序：第二位 产品线三：高端原产地手冲系列 战略任务：提升品牌专业和品质高度 战略次序：第三位 3.喜咖“符号系统” 每一个伟大的品牌，都是一个伟大的符号系统 超级符号就是选择消费者本来就记得、熟悉、喜欢的符号来进行编码。 超级符号：人人都熟悉人人都喜欢人人都了解 咖啡即将成为日常饮料 喜咖成为消费者心中亲切的、温暖的、0距离的品牌 品牌角色·超级IP 我们需要一个超级IP符号 品牌从图形海洋中跳出 95%的咖啡品牌的符号都是简单的图形，咖啡只能是高冷有逼格的吗？为什么我们要成为其中一员？让别人记住我们只是一个符号？喜咖应该有一个特别的、充满亲切的超级IP符号，我们与众不同。 与消费者0距离 喜咖的IP形象应该要融入人们日常生活，和大家成为朋友，成为伙伴，成为家人，让喜咖与消费者之间，从此0距离； 喜咖的超级IP符号是什么？ 每一个品牌都有与生俱来的戏剧性 ——李奥贝纳 喜咖 与生俱来的戏剧性在哪里？ 源自中国几千年的传统文化原型喜鹊 人人都熟悉、人人都记得、人人都喜欢 喜鹊—吉祥、喜悦、爱情的象征，有中国几千年的文化原力 喜咖的超级IP喜小鹊 ☑️表达美好的寓意，“喜咖与喜鹊”与生俱来戏剧性，带给人美好的联想；☑️有文化原型，消费者一见到就熟悉，就记得，就喜欢，一见如故；☑️体现出咖啡行业属性，一看就知道我们做的是什么，和其他品牌ip做区分；☑️非常独特，有自己的识别系统，可以清晰的描述；☑️可爱，萌态，有自己的个性，全年龄层无差别秒杀；☑️可以规模化使用，核心是在门店和物料可以非常方便的使用，最大限度的出现在每一个消费者触及点。 喜咖的品牌色与字体 用色如用兵，要有穿透力 颜色也是一种超级符号，品牌色一定要醒目，有穿透力才能降低品牌被发现的成本 最具穿透力的颜色—红橙 黄绿 橙色具有很强的穿透力和冲击力同时具有高级感，是一个充满热情、活力的颜色 喜咖元媒体战略呈现 元媒体 就是我们自己身上的、不花钱就可以使用的媒体 元媒体的作用 元媒体是品牌自身最大的媒体元媒体可以造就品牌资产积累 好形象，要大规模，重复应用大规模重复出现才能提升传播效率，形成品牌资产 Part 3.道场参观 Part 4.决策讨论 事业理论 喜咖展翅迎风起扶摇直上九万里 喜咖咖啡品牌战略一体化方案