中国能量饮料市场报告2022年11月pwc普华永道
一、中国能量饮料高度景气，成长空间广阔
1. 品类界定
能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和吸收的制品。核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇，其中咖啡因和牛磺酸是主要有效成分。
2. 市场规模
市场规模快速发展，行业尚处于成长阶段。自1995年某进口头部品牌进入中国以来，经历了导入期（1995-2002年）、成长期早期（2003-2015年）和成长期中期（2016年至今）三个阶段。2016-2021年行业零售额复合增长率达9.4%，远高于软饮料行业整体增速3.0%。
3. 行业发展
行业维持高度景气，主要得益于以下因素：
- 国民健康意识强化：消费者对饮品健康化、功能化、个性化要求提升，关注亚健康问题。
- 刚性需求消费群体持续扩大：外卖快递和网约车行业发展、运动群体扩容、劳动强度增大等。
- 增量场景创新激发需求增长：消费场景从运动、加班、驾驶等疲劳场景拓展到居家保健、聚会旅行等休闲场景。
市场规模预测：未来五年，能量饮料市场规模将达到815-916亿左右。
二、格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜
1. 当前格局
- 产品分布：品类依托价格带分化，形成三元价格结构。
- 市场分布：三线及以下市场为核心，头部品牌60%以上的销售来源于低线市场。
- 渠道分布：传统渠道居于主流，头部品牌在渠道上已建立极大优势。
2. 当红赛道，入局者众多
2016年进口头部品牌商标权之争后，行业涌现大量新品牌，但尚未出现颠覆行业的黑马。
3. 关键成功要素
- 保健品批号：虽是重要因素，但消费者关注度相对较低。
- 强大渠道力：传统渠道依赖经销商深度分销，头部企业已建立较高渠道壁垒。
- 营销投入：头部品牌采取高举高打营销策略，占据消费者心智。
案例对标：某无保健食品批号品牌通过强大的渠道分销能力和精准高投入的营销策略，跻身行业前五。
三、把握趋势，抓住细分机会
1. 健康化机会
- 效果、成分及功能创新：如咖啡因加强型、天然植物成分、益智饮料、情绪饮料等。
- 低卡无糖机会：顺应软饮料赛道趋势，推出低卡或无糖能量饮料。
2. 细分化机会
- 年轻群体：头部品牌需把握年轻潮流，推出子品牌或进行产品创新。
- 运动群体：聚焦运动人群，推出针对运动场景的产品。
- 女性群体：推出针对女性消费群体的能量饮料，市场前景尚需验证。
3. 多元化机会
- 多口味机会：在原有口味基础上，开发水果风味、蜂蜜风味等。
- 加气机会：加入碳酸气泡，提升口感，扩大饮用人群。
4. 可持续发展机会
- 供应链可持续机会：改进防尘帽、包装材料，实现包装减量化。
- 产品可持续机会：采用“无瓶标”电子标签功能饮料，减少碳足迹。
案例对标：某国际头部能量饮料品牌致力于可持续发展，从水资源保护、能源节约、产品包装等方面践行绿色环保理念。
总结
中国能量饮料市场需求景气，单品成长性在软饮料中占优，未来成长空间广阔。行业进入门槛存在，当前格局稳固，龙头企业通过品牌力占领消费者心智。从中长期来看，拥有强大渠道力、核心产品和营销能力的企业才能占据稳定优势。企业若能突破品类未分化的僵局，瞄准细分赛道机会，有望引领中国能量饮料市场的新一轮升级。
