2025年消费者状况：当颠覆成为常态

零售和消费包装商品实践 2025年消费者状态：当干扰成为永久性 五年后新冠疫情开始，消费者危机时期的习惯仍有残留。在新的环境中 ，组织可以做些什么，在十年下半叶脱颖而出。 本文由贝卡·科金斯、克里斯蒂娜·亚当斯和卡莉·奥尔德里奇，以及阿利莎·霍普库斯、贾斯汀·沙蒙和劳拉·巴克林共同完成，代表了麦肯锡零售和消费品包装goods实践部门的观点。 2025年6月 在该十年的开始，消费者为了应对COVID-19大流行而迅速采取了一系列新行为。远程工作、数字连接和独自活动成为封锁期间生活的常态。 今天，世界已经重新开放，但不确定性的时代及其对消费者的影响仍然存在。 在全球范围内，消费者信心平均仍然不如2020年初，消费者仍然担心价格上涨和通货膨胀。尽管存在这种持续的不确定性，他们仍在继续消费。事实上，情绪与消费之间的关系已经减弱与此同时，消费者对价值和便利性的期望让他们在不同类别中进行意想不到的权衡：在一个地方减少支出，同时在其他地方大肆消费。这些选择可能让任何试图预测消费者下一步行动的人都感到困惑。 它并非当今消费者非理性；而是用来解读他们行为的老框架已不再适用。曾经似乎是新冠疫情大流行带来的短期适应性行为，已经固化为持久的行为改变。随着世界进入本十年后半段，面向消费者的公司面临新的挑战，但懂得如何解读不可预测的消费者将有助于它们保持敏捷性和相关性。 从对麦肯锡消费者智慧情绪调查和消费者市场状况调查数据的分析中，我们确定了将塑造未来几年该领 域的五大行为力量，以及为组织定位增长的四项战略要点。1(而新興市場的增長和全球人口結構變遷，例如人口老龄化和较低的平均生育率，也在重塑消费者格局，本文重点关注我们看到的那些影响全球最 大市场的粘性消费者行为变化。） 五个仍在塑造消费领域的疫情时代动态 在新冠疫情初期，消费者迅速采纳了新的行为方式，其中一些行为得以持续。为了了解消费者发生了怎样的变化，麦肯锡消费者智慧情绪调查问卷对在18个市场中的超过25,000名消费者进行了调查，这些市场共同占全球GDP的约75%。2他们的答案，以及消费者市场现状调查中参与者的答案，揭示了当今消费者如何度过他们的时间，他们信任谁，以及他们如何赋予价值。 1.人们花更多的时间独自一人和在网上 消费者为应对新冠疫情封锁期间的生活而采取的行为——即依赖数字连接和家庭活动——现在已成为他们日常生活永久的一部分。在全球范围内，消费者仍然比五年前花费时间和金钱的方式不同。他们更注重即时满足和便利，并且比以前更关注自我。 1除非另有说明，本文中的数据来自2025年第二季度麦肯锡消费者洞察调查。在线麦肯锡消费者洞察调查于2025年第二季度进行，时间为2025年4月26日至5月5日，共收集了18个市场的25,998名消费者的反馈。为调整回复率差异，数据根据每位受访者所属国家对全球GDP的贡献进行加权。麦肯锡消费者市场状况调查共收集了2,838名消费者的反馈：1,327名来自美国，调查时间为2025年4月23日至4月28日；600名来自中国，调查时间为2025年4月30日至5月6日；572名来自德国，调查时间为2025年4月28日至4月30日；以及339名来自英国，调查时间为2025年4月28日至4月30日。 2世界经济展望：一个关键的转折点,国际货币基金组织，2025年4月。 考虑这一点：2025年的美国消费者报告称，他们每周平均拥有的空闲时间比2019年的消费者报告多了三个多小时。3但他们将几乎90%的这段时间用于单人活动。最大的增长体现在享受爱好或独立放松 、购物、进行健身活动和使用社交媒体所花费的时间上。相比之下，与朋友、家人相处以及参加现场文化活动（如看电影、音乐会和戏剧）所花费的时间份额保持不变——因此作为总空闲时间的份额而减少。 这并不是说消费者有意试图最大化他们的独处时间。从很多方面来看，远程工作和电子商务的加速在一周中创造了额外的空闲时间，并使在家更容易保持联系。当然，不同市场存在差异：与美国的消费者相比，中国的消费者报告说他们有更多空闲时间与朋友或家人在一起，甚至还有更多时间用于自我提升和为乐趣而购物。 消费者也在以高频率使用电子商务和外卖服务。在我们的调查中，超过90%的中国和美国消费者表示上个月曾在纯在线零售商购物；德国和英国的受访消费者中也有超过80%的人表示情况相同。4杂货配送 的费率也很高：近40%的德国、英国和美国受访者报告说，他们在上周使用了杂货配送服务。5超过三 分之一的消费者在这四个地区中的每一个都认为亚马逊或淘宝是他们满足所有需求的购物首选目的地。6 这种不断增长的便利需求已经巩固了一种“请带过来”的心态，这种心态不仅正在重塑零售业，还正在推动餐饮和杂货配送。食品配送在全球食品服务支出中的占比从2019年的9%上升至2024年的21 %（图1）。7 我们预计消费者对摩擦和不便的容忍度将继续下降，而他们对服务和速度的期望将不断提高——无论是在现有类别内还是在现有类别之外。消费者将继续提高标准：速度将成为送货和电子商务的必备条件。此外，消费者还将增加低成本、可靠性和退货能力到他们的期望中。 2.数字渠道赢得用户但赢得他们的信任 消费者告诉我们，在做出购买决策时，社交媒体是他们最不信任的来源，然而它却是他们与家人和朋友互动的地方，这些人充当他们的最多可信赖的来源。尽管对机构和媒体的信任度较低，但永不停歇的社交和数字渠道在不知不觉中影响着消费者的购买决策和品牌认知。 新冠疫情在不到一年的时间内推动了十年之久的数字化进程，改变了消费者与品牌和媒体互动的方式。受众聚合平台（包括搜索引擎、社交媒体、流媒体和游戏平台）的权力和影响力随着互动的增加而扩大 3调查问题：在平均的一周（包括周末）中，你大约有多少小时用于个人自由时间（不包括工作、学校或睡眠）？这其中的多少百分比用于以下方式？麦肯锡消费者市场状况调查，来自中国、德国、英国和美国的2,838名消费者，2025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖了四个地区的不同调查日期）。 4调查问题：在过去一个月中，你是否在任何以下类型的场所购物过？麦肯锡消费者市场调查，来自中国、德国、英国和美国的2838名消费者，2025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖了四个地区的不同调查日期）。 5调查问题：在过去一周中，您购买了或花费了以下哪项？麦肯锡消费者市场状况调查，来自中国、德国、英国和美国的2,838名消费者，2025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖了四个地区的不同调查日期）。 6调查问题：您对以下陈述的同意或不同意的程度是什么？麦肯锡消费者市场调查，来自中国、德国、英国和美国的2,838名消费者，2 025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖了四个地区的不同调查日期）。 7欧睿国际数据库，2025年5月访问。 Web<2025> <消费状态>图1 展品<1>的<5>—810pdf 尽管在所有餐饮服务类别中支出都在增加，但堂食尚未恢复到疫情前的水平。 全球食品服务类别支出，占总额的百分比 5 5 9 6 18 21 16 169 8 24 16 74 69 50 55 100 80 60 40 20 配送 Drive-through自带 面对面用餐 CAGR, 2019–24,% 19 7 1 –3 0 2015 2019 2020 2024 注意：由于四舍五入，数值可能不等于100%。来源：欧睿国际 麦肯锡公司 增长，消费者注意力变得更加分散。品牌和零售商已经跟随消费者来到了这些平台。但是，在数字平台上播放品牌活动远远不足以影响消费者。 在我们的研究中，欧洲和美国的消费者报告称，在社会媒体对品牌和产品推荐的影响方面，它们受到的影响最小，而家人和朋友的影响最大（exhibit2）。在中国，消费者也表示家人和朋友是她们最大的影响因素，尽管她们也提到了其他一些来源（例如社会媒体和在线评论）作为有影响力的因素。8当然，这取决于类别。例如，在旅游类别中，38%的美国受访者将他们关注的意见领袖排在他们最信任的三类信息来源之中。9在零食类别中，只有13%保持一致。 8调查问题：在决定购买产品或品牌时，通常以下哪项对你影响最大？将影响最大的评为第一，影响最小的评为第六。麦肯锡消费者市场状况调查，来自中国、德国、英国和美国的2,838名消费者，2025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖了四个地区的不同调查日期） 。 9调查问题：当您购买[类别]时，您如何获取信息？请对以下信息来源进行排序，第一名是您最信任的来源，第九名是您最不信任的来源。麦肯锡消费者市场调查，涵盖中国、德国、英国和美国2,838名消费者，2025年4月23日至5月6日（日期范围涵盖四个地区的不同调查日期）。 Web<2025> <消费状态>展品2 展品<2>的<5>—810pdf 消费者说他们受朋友和家人影响最大，受社交媒体影响最小。 产品和品牌推荐的影响来源，¹ 受访者将来源排名第一或最后所占的百分比第一最后 50 美利坚合众国 朋友或家人 在线评论，博客，或网站 邮件或报纸 传统 media² 专家们，社交 名人，或者媒体影响者 22 26 838 36 31 9 19 6 41 EU-23 2 43 19 56 14 16 22 66 12 12 13 15 16 18 28 13 14 12 29 14 19 中国 朋友或家庭 在线评论，博客，或网站 邮件或传统 报纸媒体 专家们， 名人，或者社交 影响者媒体 1问题：通常情况下，在推荐产品或品牌时，谁/什么对你影响最大？请排序，1为最有影响力，6为最没影响力。²传统媒体包括线性电视和广播。³EU-2=德国和英国。来源：麦肯锡2025年消费者市场调查（n=2,838；在美国，n=1,327；英国，n=339；德国，n=572；中国，n=600） 麦肯锡公司 然而，数字平台无疑影响着消费者的购买过程。在各个市场，我们看到用于产品研究的社会媒体使用量有所增加（平均为32%，而2023年为27%）。在新兴市场，这一数字尤其高：大约一半的受访印度消费者在购买前会在社交媒体上研究产品。10同时，德国、英国和美国的29%受访消费者表示他们通 过社交媒体购买过某个品牌。11 社交媒体的使用不再局限于年轻一代：在欧洲和美国进行的调查中，33%的千禧一代表示他们使用TikTok，而35%的婴儿潮一代表示他们使用Instagram。12在中国，平均近90%的受访消费者跨年龄群体表示他们使用抖音和微信。 品牌面临的挑战是拥有自己的信息传递——也就是说，在各个平台上保持真实且个性化的信息传递。公司必须考虑多个来源，包括社交媒体、有影响力的声音、产品评论和评分，以塑造他们的信息传递 。 3.Z世代长大并消费 理解Z世代消费者及其消费行为，是消费品牌和零售商面临的单一大机遇。Z世代（1996年至2010年出生）预计不仅将是人数最多的世代，也是最富有的历史记录。在美国，平均25岁的Z世代消费者家庭收入为40,000美元，比同年龄的婴儿潮一代平均高出50%（考虑了政府转移支付、通货膨胀和税收）。Z世代消费增长速度是前一代同年龄时期的两倍，预计到2029年将全球超越婴儿潮一代的消费。到2035年，Z世代将为全球经济贡献额外89万亿美元。13 对于品牌而言，理解Z世代的行为动机对于长期发展至关重要。他们是首个在数字世界中成长的一代人，并在COVID-19大流行期间度过青春期和成年早期。这些经历塑造了他们对传统成年标志的看法 。 根据我们的调查，跨市场的Z世代比老一辈人不太可能根据人生阶段里程碑（如结婚和生育）来定义自己 。然而，他们却更可能根据与财务安全相关的成就来定义自己，例如职业成功和创造财富（分别比老一辈人更有可能73%和36%）。14这可能部分是由于他们面临的高生活成本和学贷压力造成的。 10调查问题：您具体在哪里研究过[类别]？“研究”指的是浏览产品、进行比较、