2024年零售媒体状况完整结果

目录 欢迎来到SKAI的2025零售媒体现状引言如今正值第四年，零售媒体研究探索品牌如何应对这一动态环境。从投资趋势到战术创新，本期研究发现的成果为营销人员提供可操作的见解，帮助他们不仅适应，更在不断发展变化的零售媒体世界中蓬勃发展。如果有一件事是明确的，那就是零售媒体不再仅仅是一个新兴渠道——它是消费品营销策略的基石。在过去的一年里，关于零售媒体的讨论发生了演变，从快速增长和实验转向了审视和优化。现在，营销人员面临着更高的期望，需要提供可衡量的结果，证明增量价值，并协调各种策略和技术。好消息？我们的研究显示，92%的消费品营销者认为零售媒体持续作为最重要的营销渠道。社交媒体广告以91%的重要性位居前列，全渠道策略正成为关键焦点，机遇仍然丰富。然而，投资回报率（ROI）的担忧、增量衡量上的差距以及与技术采用整合的障碍等问题，凸显了该领域的日益复杂。 今年的研究主题：驱动零售媒体预算分配的关键因素零售媒体的技术成熟度与采用趋势社交电商作为零售媒体策略中日益增长的核心支柱扩展渠道能力以提升效率增量测量的日益重要性采用先进战术的加速器和障碍零售媒体在营销组合中日益增长的作用 全渠道策略驱动未来价值调查的关键要点零售媒体主导预算但面临投资回报率审查增量差距阻碍零售媒体投资零售媒体仍然是消费品组织的主要营销渠道，92%的受访者将其列为最重要的策略。尽管预算持续增长，但围绕投资回报率和增量效应的挑战日益凸显。预算较小的案例面临最大的投资回报率不满，这突显了先进测量工具和方法论为投资辩护的迫切需求。全漏斗零售媒体方法正逐渐兴起，61%的领导者强调其确保信息一致的能力，59%的人认为它有助于在客户旅程的每个阶段影响消费者。尽管潜力巨大，但预算限制以及与其他数字渠道缺乏整合仍然是采用的主要障碍。只有25%的组织报告达到了全漏斗成熟度，在创建连贯的品牌体验方面仍有增长空间。增量如今已成为零售媒体营销人员面临的首要挑战，因为证明增量价值仍然难以捉摸。有限的工具和模糊的方法论阻碍了在扩大预算方面的信心。虽然40%的受访者认为改进的洞察力可以解锁未来的投资，但只有大约一半（56%）的人认为他们的增量衡量能力很强——突出了在这个领域需要进步。 整合与技术采用是关键优先事项社交电商引领零售媒体策略的扩张社交电商正成为一个关键零售媒体优先事项，71%的营销人员计划在2025年增加预算。连接发现与购买，社交电商经历了显著增长，91%的营销人员强调其重要性——较去年增长了23%。作为仅次于现场搜索的第二大增长领域，社交电商为品牌提供了一个独特的机遇，以在消费者最投入的地方与他们建立联系。营销人员优先考虑平台整合和改进技术采用，以简化性能并最大化效率。虽然57%的领导者认为整合非常重要，但人工智能等工具和数据清洁室仍未被充分利用，只有五分之二的人报告了高水平的AI成熟度。解决专业知识和法律障碍对于释放这些技术的全部潜力至关重要。 由零售媒体数据驱动的连接电视零售媒体网络淘金热将演变测量需要实现巨大飞跃社交电商即将爆发零售媒体网络（RMN）格局将在2025年经历重大洗牌。全球有超过200家RMN竞争，只有那些创新者才能生存。引入突破性广告体验、提供先进测量能力和提供独特见解的网络将吸引营销者注意。今年将区分那些适应和成长的网络，以及那些无法保持步伐的网络，重塑零售媒体的竞争格局。2025年可能成为连接电视（CTV）的转折点，随着线性电视的衰落，越来越多的零售媒体营销人员探索其潜力。零售媒体数据——例如购买历史和浏览习惯——能够实现个性化、动态的广告体验，将CTV定位为品牌认知和可衡量绩效之间的桥梁。随着像Prime Video这样的平台现在在受众覆盖方面引领广告支持的流媒体，零售媒体与CTV之间的协同效应正在增长，尽管采用仍处于早期阶段。2025年是社交电商的突破年。社交媒体平台已演变为动态内容生态系统，使其成为融合发现与无缝购买的理想场所。随着亚马逊和沃尔玛等信誉良好的品牌将其功能嵌入社交平台，消费者终于将能够对通过社交渠道进行交易感到自信。这一转变将重新定义社交电商的角色，使其成为零售媒体策略的核心支柱。2025年，零售媒体衡量成为焦点。随着广告支出达到创纪录的高点，广告商将要求衡量方面的变革性进步，以验证和优化他们的投资。增量值和投资回报率将主导讨论，创新工具和方法将出现以解决透明度差距。提供强大、可操作的见解的零售媒体网络将巩固其价值，而那些表现不足的则面临失去广告商信任的风险。 趋势我们将回顾2025年作为零售媒体变革的一年。凭借创纪录的投资和技术进步，零售媒体不再是新兴渠道——它是现代营销策略的重要支柱。广告商和零售商都在通过新创新突破界限，但围绕衡量和整合的挑战仍然处于前沿。随着零售媒体成熟，焦点在于解决这些障碍以释放其全部潜力。零售媒体将于2025年如何演变 商业媒体已上线— 2024年零售媒体状况报告后退几步，并将这些关键增长领域联系起来，表明零售媒体将进行更广泛和更稳健的转型。这个新定义指的是任何与某种形式的商业数据相关联的媒体策略/购买，以促进交易。商业媒体不再是预测；它是2025年的现实在2024年的报告中，我们预测，零售媒体正在引入一个名为商业媒体的概念，这是一种更广泛和更强大的方法，它利用商业数据来进行线上线下媒体规划和购买。商业媒体已成为一个完全整合的、全渠道的层，使营销人员能够掌控并利用零售媒体和其他渠道来应对从发现到销售的消费者旅程的每一个阶段。通过利用跨渠道和平台的商业数据信号——人们购买、浏览和搜索的内容——品牌可以规模化地提供无缝且高度精准的体验，唯一的目标是推动销售。 2025年，在商业媒体领域取得成功需要品牌拥抱先进的衡量框架，优化数据驱动流程，并投资能够连接零售、数字和社交生态系统的技术。随着商业媒体巩固其作为关键营销策略的地位，重点在于创建连贯、有影响力的活动，以推动可衡量的成果。转向商业媒体为营销人员提供了新的机遇，使他们能够最大化零售媒体，并通过打破渠道之间长期存在的壁垒来全面参与消费者。以商业数据作为连接组织，这种新的范式使品牌能够无缝触达传统上断开联系的所有触点。 数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒体，品牌视角研究，2024年12月 S1. 您为哪种类型的组织工作？[基础：总受访者，n=109] S4：您的公司制造或提供什么？[基础：品牌受访者，n=80] S2. 组织简介：品牌^不包括将零售媒体预算分配低于10%的受访者预算分配给零售媒体^在品牌之间数据来源：Skai x P2PI 零售媒体现状，品牌视角研究，2024年12月 S1. 您在哪种类型的组织工作？[基础：总受访者，n=109] S5. 以下哪项最能描述您的客户重点？[基础：代理商受访者，n=29*] 组织概况：代理机构*样本量<30, 解释结果时需谨慎 ^ 所有机构受访者均经过筛选, 确认其拥有CPG客户焦点数据来源：Skai x P2PI 零售媒体现状，品牌视角研究，2024年12月 S1. 您在哪种类型的组织工作？[基础：总受访者，n=109] S5. 以下哪项最能描述您的客户重点？[基础：代理商受访者，n=29*] 零售媒体OUTLOOK & 支出 频道重要性数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒介, 品牌视角研究, 2024年第一季度。1. 每个以下营销渠道对您的组织/CPG客户有多重要？基础：总受访者，n=109 零售媒体和社交广告是消费品组织最重要的营销渠道。自去年以来，这些渠道的重要性有所增加，其他少数渠道也是如此。 频道重要性*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒介, 品牌视角研究, 2024年第一季度。1. 每个以下营销渠道对您的组织/CPG客户有多重要？基础：总受访者，n=109 毫不奇怪，将更多预算分配给零售媒体的组织更有可能认为该渠道对他们的业务极其重要。比消费品组织的人员更有可能认为赞助是一个极其重要的渠道。 箭头指示在95%置信水平下存在显著差异频道重要性数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒介, 品牌视角研究, 2024年第一季度。1. 每个以下营销渠道对您的组织/CPG客户有多重要？基础：总受访者，n=109 频道重要性*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒介, 品牌视角研究, 2024年第一季度。1. 每个以下营销渠道对您的组织/CPG客户有多重要？基础：总受访者，n=109 在消费电子类别中的组织领导者更有可能说传统电视/广播和印刷渠道对其业务很重要，与任何其他类别的相比。 频道重要性*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异数据来源：Skai x P2PI 状态零售媒介, 品牌视角研究, 2024年第一季度。1. 每个以下营销渠道对您的组织/CPG客户有多重要？基础：总受访者，n=109 消费电子类别的受访者也更可能表示户外广告和赞助对他们的事业很重要。 显示所有受访者的平均值零售媒体成熟度数据来源：Skai x P2PI零售媒体现状，品牌视角研究，2024年12月Q5：您的组织目前平均与多少个零售媒体网络（RMN）合作/您的CPG客户目前平均与多少个零售媒体网络（RMN）合作？您预计未来将与多少个合作？基础：总受访者，n=105*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异消费品组织目前与平均六个零售媒体网络合作。预计到2026年底，这一数字将增加到11个网络。你今天与多少名RMN互动？你未来预计会与多少名RMN互动？ 超过一半的领导者表示，他们的组织在零售媒体成熟度方面高于平均水平，而大约六分之一的人将他们的组织归类为极其成熟。 2024 项目绩效数据来源：Skai x P2PI 零售媒体现状，品牌视角研究，2024年第二季度。总体而言，您如何描述今年零售媒体为您的组织/您的CPG客户带来的结果？基准：总受访者，n=1092024年，媒体为您的组织带来了怎样的结果，您会如何描述？ 超过4/5的消费品组织表示，零售媒体已经实现了或超过了他们年度的KPI目标。 2024 项目绩效CPG组织更有可能说零售媒体带来了“优秀”的结果，而与CPG客户合作的代理商则不太可能这么说。将预算分配给零售媒体更少的组织更有可能表示他们的业务在2024年取得了“良好”的结果。*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异数据来源：Skai x P2PI 零售媒体现状，品牌视角研究，2024年第二季度。总体而言，您如何描述今年零售媒体为您的组织/您的CPG客户带来的结果？基准：总受访者，n=109 程序组件以下哪些组件是您当前零售媒体策略的一部分？数据来源：Skai x P2PI零售媒体现状、品牌视角研究，2024年第三季度：以下哪些组成部分是您组织/您的CPG客户的零售媒体战略的一部分？基准：总受访者，n=109 最常用的零售媒体策略是零售商DSP、现场展示、搜索引擎购物、现场搜索和社交电商广告。平均而言，消费品组织在其零售媒体策略中利用了七种策略。 程序组件以下哪些组件是您当前零售媒体策略的一部分？*样本量<30，解释结果时需谨慎。箭头指示在95%置信水平下存在显著差异数据来源：Skai x P2PI零售媒体现状、品牌视角研究，2024年第三季度：以下哪些组成部分是您组织/您的CPG客户的零售媒体战略的一部分？基准：总受访者，n=109 搜索引擎购物广告在食品和饮料类别以外的任何类别中都被消费品组织更多地利用。消费电子产品生产商更倾向于利用社交电商广告。消费电子产品和食品和饮料类别的组织更倾向于将店内数字作为一种零售媒体策略的一部分来利用。 程序组件箭头指示在95%置信水平下存在显著差异以下哪些组件是您当前零售媒体策略的一部分？数据来源：Skai x P2PI零售媒体现状、品牌视角研究，202