广告状态

2025报告 状态 广告 消费者和行业洞察塑造广告的未来 当前广告状态 强大的且充满矛盾的力量正在重塑2025年的广告业。营销者拥有比以往更多的工具、平台和数据，然而，推出协调一致、表现优异的活动却从未如此困难。人工智能现在驱动着从创意开发到活动优化的方方面面。搜索不再局限于谷歌，而是涵盖抖音、YouTube，甚至生成式人工智能等平台。短视频驱动着参与度，社交电商模糊了内容和结账之间的界限，而诸如智能电视和数字音频等新兴渠道正吸引着更多的关注和广告支出。与此同时，隐私法规和身份信号的丧失提高了信任的赌注，迫使品牌重新思考数据是如何被收集、使用和衡量的。 2025年广告业现状|2 DISQO的广告状态报告以清晰的深度审视了这些差距。我们调查策略在哪些方面以及为什么会出现不足，从创意和渠道执行到个性化、合作伙伴协同以及衡量。它汇集了消费者和营销人员insights，以确定协调在哪里出现问题，以及整合策略如何驱动可衡量的全漏斗性能。 这不仅仅是对行业当前状况的快照。它是一个诊断工具和战略指南。通过追踪从首次接触到最终转化的整个消费者旅程，并将其与营销者的意图和能力联系起来，这份报告有助于品牌、代理机构和媒体公司了解他们落后在哪里以及如何前进。毕竟，能够简化、统一和自信行动的能力正是领先组织与众不同的地方。 在这个环境中，广告主执行与消费者体验之间的差距正在扩大。消费者在不同平台和设备间灵活切换，从某个平台的发现行为转向另一个平台的购买行为。然而，大多数衡量系统仍然各自为政。创意工作往往无法引起共鸣。管理频次充满挑战。而且，即使品牌在个性化上投入巨大，许多消费者仍将这些广告描述为烦人或无关的 。这些脱节代表着效率低下，从而削弱了品牌资产和业务表现。 方法论 DISQO于2025年4月8日至21日对2000多名美国成年人（18岁以上）以及来自我们直接受众的163名广告和营销行业专业人士进行了调查。报告所依据的消费数据在年龄、性别、种族、民族和收入方面均衡分布，并根据年龄、性别和收入加权以代表美国人口。行业数据虽然未加权，但仍为广告和营销专业人士提供了实用和方向性的指导。 超过230万人选择与DISQO分享他们的品牌体验，使客户能够深入了解他们的目标受众，并对广告在态度和数字行为上的效果进行客观评估。 目录 1.什么使广告有效 2.广告如何到达观众以及在哪里 3.数据与测量的未来 ©2025DISQO|所有权利保留 *在某些情况下，由于舍入，数字可能不会加到100% 40%幽默或情感诉求 我们问 一个的哪些方面 广告让它最难忘的是你？ 是什么让广告有效 什么让广告从关注到行动起作用 38%视觉效果或设计 令人难忘的广告凭借情感、价值感和视觉冲击力取胜 33%音乐或音效 32%信息或故事线 37%特别优惠或折扣 根据消费者，最令人难忘的广告能触动情感共鸣，提供实际价值，并传递有吸引力的创意。更具体地说，幽默和情感诉求(40%)作为顶部召回因子的表面，当与配对时变得更强大强烈的视觉设计（38%）和特别优惠或折扣（37%）一个成功的公式结合了情感共鸣、感知价值和强大的视觉执行。 29%经常看到它 令人担忧的是，尽管很清楚创造力能提升效率，45%的广告商仍然依赖活动后分析，和20%的人表示他们没有一套持续的创作测试流程这突显了创意开发、执行和测试中的一个关键差距 25%可识别的个性 28% 产品实用性清晰 。没有空中测试和动态优化，品牌将陷入困境，依赖事后分析，这导致与消费者偏好的进一步错位。 15%强力行动号召 20%意识&清晰 21%平台medium 2025年广告现状|4 娱乐吸引注意力，关联性维持它 理解了争夺注意力的艰难，我们询问了消费者通常对看到的广告的感觉。尽管一些负面情绪仍然存在 ，24% 我们问 你 通常感觉关于 你们看到的广告？ 说着通常忽略它们,20%找到他们有趣的或有趣的，和24%说他们是有帮助的当考虑购买. 21% 24% 27% 24% 34% 24% 22% 21% 15% 23% 18% 18% 6% 9% 13% 13% 12% 10% 10% 12% 12% 8% 10% 11% 所以，虽然强烈的创意元素、情感诉求、幽默感或特别优惠会增加吸引力，但更重要的是相关性和精准定位。表现最佳的广告不仅仅是制作精良；它们在恰当的时机出现，并诉说着一个实际的需求。 一个朝着正确方向的有希望的迹象22%的营销人员已经认识到这一点 ，并提到了有此需要的必要性创建更相关且侵入性更小的广告体验作为行业向前发展需要做出的改变。 Z世代 千禧一代X世代 波默 是什么让广告有效|5 不堪重负按数量 找到它们重复的或无关 Surprisedbythe兴趣匹配 找到它们娱乐 通常忽略它们 找到它们有帮助购买时 考虑 要考虑精确、有用和及时执行 37% 限时 提供或折扣 我们问 哪种类型的广告帮助你移动从仅仅了解到 要认真考虑这个产品吗？ 明显的好处或者特性 26% 25% 21% 17% 个人研究 非广告 n 产品demos 顾客评价或 评分 比较 19% 产品 之间 产品在 15% 感觉贴近现实生活 情境令人难忘且引人入胜 13% 12% 品牌 重定向 9% 3% 交互式 广告 withinfo 基于让广告点击的创意策略，我们问了哪些广告能帮助消费者从仅仅了解产品转变为认真考虑它。同时，37%的人将限时优惠和折扣列为首选考虑因素驱动，带有清晰解释的好处和特点的广告(26%)和带有产品演示或如何运作视频的广告（25%）紧随其后。 在执行中，二维码和可购买的广告等交互格式 显示潜力，但采用仍然有限。仅14%极有可能参与，而31%说他们有点可能. 影响者 或创作者 12% 强化一个更大的新兴趋势和品牌及广告商的机会：消费者在行动前需要快速且清晰地了解相关价值。互动元素不会产生实际效果，除非与实用且时效性的内容相结合，能引发紧迫感，从而给消费者一个立即行动的理由，而不仅仅是新奇感。 我信任 婴儿潮一代想要带有清晰解释的广告的可能性比Z世代高2.6倍，并且依赖自身研究的可能性比Z世代高1.8倍 。 13% 总是 27% 经常 38% 有时 我们问 你多久实际关注 你们看到或听到的广告？ 6% 永不 15% 罕见地 持续的注意就在触手可及 当被问到消费者多久关注他们看到或听到的广告，65%的消费者说他们有时或经常请注意，这表明大多数观众仍然有条件地保持开放。千禧一代（31%）和Z世代（33%）当时机合适时，它们会特别专注，过度索引于 始终关注,在18%和17%，分别为. 只有6%的消费者表示他们从不关注这意味着完全脱身的情况很少。在这里，机会不是争夺持续的注意力；而是品牌在恰当的时机，用相关的、恰到好处的创意和娱乐内容，自然地赢得关注，而不是强求它。 是什么让广告有效|7 我们问 当你反复遇到同样的广告时，你有什么感觉？ 频率疲劳是真实且普遍存在的 重复广告是驱动共鸣的必要之恶，但必须谨慎管理。当被问及时消费者在单日跨多个平台看到相同广告多次的频率，15 21% 我记得更清楚 35% 我倾向于忽略它 27% 我变得烦恼 7%感觉侵犯隐私 %说不断，31%说频繁地，48%说偶尔，而且7%说他们从未经历过。 过度暴露会导致解离，而非考虑 而且反复接触并非在增强势头；它是在制造麻木。百分之三十五的消费者说他们倾向于忽略反复看到的广告。密切相关，27%的人表示重复的广告让他们感到烦恼.而仅9%所说的重复广告让他们更可能考虑一个产品. 对于广告商而言，这揭示了更广泛的饱和困境：仅8%的广告商表示频率管理是“极具挑战性的”，而37%的人认为这是一个中等难度的挑战（在5分制中评分为3分）所以，虽然大多数营销人员低估了过度频繁带来的负面影响，但重复的风险在于导致冷漠， 而非行动。对于聪明的品牌来说，衡量跨平台曝光度和创意变化，可确保活动不会对同一人群过度重复，从而建立积极的品牌认知，而非引起反感。 什么让广告有效|8 9% 更倾向于考虑产品 10% 总是 23% 经常 6% 永不 45% 有时 我们问 多频繁 你遇到的广告 与你的兴趣一致吗？ 17% 罕见地 强化广告的相关性和个性化 由于数量庞大且触点多，大多数消费者并未体验到始终相关的广告。这并非曝光不足所致，而是个性化仍未能击中要害。 即使是optimists最乐观的人群，也像Z世代(14%)和千禧一代（14%），仍然反映出对广告相关性的低满意度，表明营销人员可以更好地与其中一个最重要和数字原生的受众群体建立联系。 令人惊讶的是，尽管85%的广告商表示他们投资于个性化,尤其是通过分割和重新定位15%承认他们根本不投资和仅有28%的平台单独定制创意. 结果是明确的需要缩小目标能力与感知价值之间的差距，不是通过增加数量，而是通过提高精准度来实现。当广告真正相关时，它们建立信任、考虑和长期影响。 什么让广告有效|9 阻碍考虑和购买意愿的因素 什么使广告有效|10 当个性化失败时，它不仅会降低影响，还可能完全将消费者拒之门外。人们表示在看到广告后不太可能考虑某个产品的主要原因，是它没有感受到相关性(37%)，紧接着是 感觉烦人、强迫性或侵犯性的广告（35%），和过度重复(29%). 它不是广告的存在导致了与消费者的疏远，而是执行不佳。在一个饱和的媒体环境中，相关性本身还不够；语气、时机和频率都会塑造感知。精准必须超越目标定位。它要求通过每一印象传递价值，因为当广告表现不佳时，它们不仅会被忽视，还会损害品牌信誉。 婴儿潮一代比千禧一代更容易受到广告重复（1.6倍）和频率（1.8倍）的负面影响 37% 35% 29% 22% 我们问 看到广告后，是什么让你不太可能考虑一个产品？ 20% 无关 感觉烦人， 强求的，侵扰的 曝光过度 到同一个广告 缺乏 品牌信任 低质量 或令人困惑 我们问 我更看重 做广告的品牌 对哪些内容喜欢？ 我们问 我更倾向于考虑购买品牌 在我喜欢的内容上做广告 通过合作伙伴策略提升感知 17% 非常同意 37% 同意 34% 中性 7%不同意 5%强烈反对 19% 非常同意 39% 同意 30% 中性 7%不同意 5%强烈反对 个性化不仅在于信息内容，还在于其出现的位置，无论是通过数据支持的目标定位还是情境策略 。当被问及消费者是否更看重在他们会喜欢的内容中进行广告的品牌时，54%的消费者同意.这跳跃到63%forGenZ与58%对于千禧一代,年轻受众更能感知情境线索。当品牌出现在合适的位置时，它通过联想获得关联性，并感觉更有意向，更与人们的世界相契合。 以正确的语境驱动行动 那个值不仅仅停留在认知层面。它也影响购买意愿。百分之五十八的消费者说他们更有可能考虑 购买从一个出现在他们喜欢的內容中的品牌，再次，那个数字爬升了Z世代在67%(25%强烈同意)和千禧一代在61%而且这种模式适用于所有收入水平。大多数消费者认同，当一个品 牌出现在合适的语境中时，它显得更可信，值得考虑，从而增加了影响购买决策的可能性。 关键要点 创意：优化飞行中，而非事后分析 频率：有目的地管理暴露 什么使广告有效|12 卓越的创意仍然能带来影响，但大多数品牌并未有效地优化它。广告商必须摆脱单纯依赖事后分析，而应将实时创意测试、广告衡量和动态优化融入其流程中。情感共鸣、价值感和强烈的视觉效果一直能持续提升记忆度，但若无持续的市场评估，即便是高质量的创意也面临表现不佳的风险。创意不应只是被测试；它应在动态中不断迭代。 个性化：精准胜于数量 个性化并非因目标不明确而失败，而是由于执行不一致。大多数消费者报告偶尔的相关性，这意味着潜力是存在的，但精确性不足。为了缩小差距，营销人员必 须从大规模细分转向测试基于信号的个性化，这种个性化能够适应上下文、行为和平台。实现精准的相关性，就是在正确的时间、正确的地点说正确的话。