从混沌到清晰：释放数据驱动营销的力量

2025年度营销报告从混沌到清晰度释放数据驱动营销的力量 030412202829版权所有 © 2025 The Nielsen Company (US), LLC.2 结论关于引言第一部分：应对挑战全球广告的趋势第二节：寻找甜点卓越的市场营销平衡之术第三节：看清楚事物在一个变化的世界中衡量成功 目录 引言当您不知道未来几个月是否会有产品上架，并且价格是否消费者能负担得起时，制定长期营销计划是困难的。1密歇根大学 -消费者调查（2025年4月）2MAGNA全球。MAGNA发布2025年春季美国广告预测更新(2025年3月3凯利蓝皮书。在关税变化中，港口积压的汽车（2025年4月）但是营销人员正是为这样的时刻而存在的。他们知道如何适应突发变化，调整预算、广告渠道和策略，在顺境和逆境中与客户保持联系。他们还知道，在起伏中持续投资广告的公司往往会变得更强大。许多人期望2025年将成为营销人员的一个充满活力的年份。人工智能的快速发展和可购物广告的兴起正带来令人兴奋的机会——也带来了挑战。但2025年也看到了全球供应链和消费者情绪的动荡1，而且广告行业也受到这种波动的影响。这是我们的第七版年度营销报告，尽管当前市场存在不确定性，但今年的调查结果显示，世界各地的绝大多数营销人员都拥有正确的态度、正确的计划和正确的工具来取得成功。 32 找出像你这样的营销人员是如何在混乱中找到方向，并为自己的行动计划带来清晰。看清楚事物找到甜蜜点随机应变BA这是一个提醒营销是在品牌和绩效之间寻求平衡的好时机。如今成功的品牌正在规划他们的媒体组合，以推动短期增长，同时不忘大局。为此报告，我们调研了1,400位顶尖营销人员，以了解他们今年的优先事项，并为仍在不断变化的情况下仍需采取行动的营销人员如你提供指导之光。他们在三个关键领域分享了关键见解：版权所有 © 2025 The Nielsen Company (US), LLC.营销人员很坚韧，在危机时刻，他们有很多可用的选择来转移支出。我们将回顾全球范围内不断增长的趋势。没有指南针，你无法在迷雾中找到出路。营销人员知道如何衡量他们的跨媒体活动成功，但不确定要使用什么工具。我们可以改变这一点。 全球广告需要观察的趋势 无论是什么原因，许多公司今年的广告预算都将更加紧张。但预算减少并不总是意味着目标的降低。这意味着营销人员需要更有效地使用他们的媒体开支，以保持（甚至增长）他们的成果。全球超过一半的营销人员计划今年削减广告开支4M组集团M的年终全球广告预测预计2024年总广告收入增长9.5%(2024年12月)5J.P. 摩根2025年美国房地产市场前景(2025年2月)在2024年有一个强劲的一年之后，4许多营销人员已经为更精简的2025年做好了准备。全球经济注入的额外不确定性现在已经巩固了许多营销人员的计划。科技公司在应对全球供应链紧张，而金融机构则在应对消费者信心下降，在美国则是一个充满挑战的房地产市场。5欧洲营销人员则继续应对当地经济低迷和乌克兰冲突。超过一半（54%）的全球受访者计划在2025年削减广告支出。没有任何地区或经济部门能免疫，如图1.1所示，但其理由可能不同。 来源：2025年尼尔森全球年度营销调查图1.1按地区和行业平均值美国美国亚太2025年缩减广告支出的营销人员占比可能或非常可能 54%51%51%53%60%区域行业全球全球平均值汽车北拉丁语金融服务零售欧洲科技旅行 &旅游医疗保健&药方 每个行业都有自己的策略零售品牌，例如，更可能转向数字渠道，而他们的同行，科技和金融品牌更可能专注于绩效。汽车和制药公司，另一方面，仍然坚持在更昂贵的渠道上进行品牌建设，比如线性电视，但似乎愿意将至少一部分预算转移到新的媒体平台，如CTV。除了减少广告支出，2025年营销人员还使用哪些其他策略为其媒体策略？许多人正转向成本更低的渠道，转向更数字化的媒体组合，更加重视绩效营销，并转向更新的渠道（如电视广告或网红营销）。但各行业的差异值得关注。 90%80%70%60%50%图1.22025尼尔森全球年度营销调查按行业2025年可能或非常可能采用策略的市场营销人员占比 6尼尔森2024年度营销报告(2024年4月)随着营销人员计划今年减少广告支出，许多人将继续增加对数字渠道的投资，但增速会放缓。列表顶部的频道与去年相同6（社交媒体、展示、视频广告和搜索），但与去年相比，计划在2025年数字化渠道增加主要预算的市场营销人员更少。新的预算仍然主要投向数字渠道，但增长速度与去年不同。相比之下，比去年更多的营销人员计划将其传统媒体预算大幅增加（超过50%）。特别是，16%的人计划今年将户外广告预算增加超过50%，比2024年高出3个百分点。数字持续吸引广告支出 图1.3全局数字渠道传统渠道与去年相比，计划在未来12个月内将每个渠道的预算增加超过50%的营销人员占比按如下方式理解：29%的全球营销人员计划在未来12个月内将社交媒体支出增加超过50%，与去年的调查相比下降了4个百分点。来源：2025年尼尔森全球年度营销调查；2024年尼尔森全球年度营销调查 0%10%20%-2-2-100-3-3122311122%21%20%19%16%16%15%14%16%16%14%14%13%11%社交媒体视频：在线/移动显示：在线/移动搜索OTT电视/智能电视邮件播客流媒体音频原生广告直邮户外广告（广告牌，现场标志等)线性电视电影打印AM/FM收音机版权所有 © 2025 The Nielsen Company (US), LLC. 7,虽然流媒体的使用因国家而异，但其在全球的受欢迎程度仍在持续增长。在美国，流媒体现在占广告支持观看时间的42.4%。8近年来广告业的一个重大发展当然是有线电视和连接电视（CTV）的兴起，它不仅是一个充满活力的电视内容新观看平台，更是一个自身健康且独立的广告平台。在全球范围内，56%的市场营销人员报告计划在2025年增加对OTT/CTV的支出，较2024年的53%略有上升。这使得它成为少数几个全球市场营销人员报告支出份额逐年增长数字渠道之一，其中美洲地区的增长最大。得益于显著提升的触达和定向能力，流媒体平台如今为希望提升线性电视广告活动投资回报率（ROI）的广告商提供了一个真正可行的替代方案——或者说，一个天然的配套频道。再加上美国收入预计今年将超过170亿美元（+25%），9它也受关税的影响可能性小于其他渠道。107尼尔森。3关键媒体融合趋势(Q1 2025)8尼尔森的表(Q1 2025)9TVREV.分析师下调广告支出预测，流媒体增长而广播和有线电视在2025年下降(2025年3月)10eMarketer.关税将如何影响不同的广告渠道s（2025年4月）连接电视正在改变电视 0%20%40%60%80%53%56%66%68%52%39%44%54%74%42%按地区分类全局亚太欧洲北美国拉丁语美国计划在未来12个月内增加其OTT/CTV支出的营销者的份额注意：包含任何规模的计划增长。来源：2025年尼尔森全球年度营销调查；2024年尼尔森全球年度营销调查版权所有 © 2025 The Nielsen Company (US), LLC. 基于最近的成功，三分之二的营销人员（65%）认为，今年的媒体战略中RMNs将发挥越来越重要的作用，其中北美的最高比例为74%，欧洲的最低比例为48%。零售媒体正迅速成为一个全渠道营销渠道亚太地区的营销人员倾向于使用RMNs进行底部漏斗应用，而欧洲地区的营销人员则用于顶部漏斗用例，但现在大多数人都在整个消费者旅程中利用RMNs，尤其是在美洲。2025年，零售媒体网络（RMNs）已经不再是行业内的热词，近年来，许多专业网络开始走出亚马逊和沃尔玛的阴影。11它们也不局限于零售商。从旅游到金融和网约车应用程序，市场领导者正在利用他们的第一方数据为广告合作伙伴提供一个新平台，以便接触他们的独特受众。1211Digiday.如何小型零售媒体网络正走出亚马逊和沃尔玛的阴影(2025年3月)12尼尔森需要了解：零售媒体网络是什么，为什么大家都在谈论它们？(2024年6月) 0%25%50%75%100%30%40%50%60%70%图1.5a图 1.5b按地区分类按地区分类2025尼尔森全球年度营销调查来源：2025年尼尔森全球年度营销调查2025年，媒体策略中，关系型营销网状结构（RMNs）是更重要还是稍不重要？RMNs在你的整体营销策略中扮演什么角色？ 用作主要的 13集团M首席执行官布莱恩·莱斯勒阐述该机构巨头的未来计划（2025年1月）adweek.AI预计将对竞选活动的方式产生重大影响虽然对于拥有大型广告预算的品牌而言，人工智能是目前最受关注的趋势，但值得注意的是，小型品牌同样对探索可持续和以目标为导向的营销充满好奇，紧随其后的是真实性和网红内容。这两者都为他们提供了在竞争对手追求自动化时脱颖而出的方式。全球各地的营销人员正特别关注人工智能及其对创造内容、个性化活动、优化媒体计划、执行预测分析以及简化其他关键营销功能的影响。今年早些时候，群组M首席执行官布莱恩·莱斯勒就因指出一个由人工智能连接驱动的未来，并建议五年内，“人手将不再触摸媒体计划”而引起轰动。13挑衅性的言论触动了一个神经，但毫无疑问，许多营销人员正指望人工智能帮助他们更好地完成工作——并腾出时间来把握更高价值的机会。 0%20%40%60%80%2025尼尔森全球年度营销调查按公司预算规模图1.62025年可能产生重大影响的其他趋势 71%53%48%52%51%55%AI for个性化和优化可持续的目标驱动marketing真实性和影响者内容$50M - $1B 核心要点在您考虑要将哪些关键策略纳入营销策略时——从减少广告支出到转向数字渠道、选择更便宜的渠道、优先考虑以绩效为导向的营销活动以及尝试新渠道——请记住，每个行业都在规划着不同的道路。了解您的行业是如何改变策略的，可以帮助您的企业脱颖而出。尼尔森广告智可以帮助你了解你的竞争环境。 尼尔森拥有工具和专业知识，帮助您拨开迷雾，超越竞争对手。了解详版权所有 © 2025 The Nielsen Company (US), LLC.11营销人员对人工智能寄予厚望，希望它能帮助他们简化一系列耗时媒体运营，控制成本，并提高竞争力。预算较高的公司尤其希望利用人工智能作为优化和推动增长的道路。虽然所有公司都需要整合自动化，但预算较低公司的营销人员可以通过专注于营销中的目的性并与人影响力合作，从而在突出自己方面受益。 现在更多公司正将零售媒体网络作为全渠道广告平台，而不仅仅是低渠道转化引擎。然而，区域差异依然存在。利用这些平台可以帮助两端漏斗的营销人员，但了解竞争对手如何使用它们可以帮助你做出更明智的决策。 情请访问报告结束.流媒体在全球范围内正变得越来越受欢迎，预计其抵御经济变化的能力将优于其他渠道。毫不奇怪，全球范围内，营销人员计划增加对该渠道的投入。但并非所有地区对支出的增长都抱有同样的期望。在将重心转向这个渠道时，请考虑流媒体如何融入您市场的整体电视观看。在美国，表,基于尼尔森的电视和流媒体测量，现在探索平台、分销商和广告支持下的电视观看。 上端和下端漏斗之间的甜蜜点因地区而异大多数组织试图在营销漏斗中找到其业务的最佳平衡点，而北美的品牌恰好就在中间：该地区（48%）的市场营销人员将收入增长和品牌知名度列为第一或第二优先级的比例完全相同。另一方面，拉丁美洲的市场营销人员则略微倾向于品牌知名度。成功的营销人员不会没有明确的目标就出去花钱。到2025年，最重要的是，他们需要在为品牌增加漏斗底部收入和培养漏斗顶部意识之间做出选择，如图2.1所示。14福雷斯特，欧洲建立客户至上(2023年7月)与北美类似，亚太地区的营销人员相当平均地分成两派，收入增长略占上风。但他们对于客户获取的兴趣高于客户留存。与此同时，在欧洲，营销人员今年普遍青睐营收增长。他们还优先考虑客户留存，而非新客户