专家调研纪要：霸王茶姬增速放缓拓展下沉市场，王牌产品“伯牙绝弦”销售占比仍有4成

早些时候在江浙一带较好区域开一家月月 GMV 达 100 万的店没问题，寒暑假等时期月流水能达八十万以上，但随着加密，现在门店月流水估计在 30-50 万之间，处于中规中矩维持的水平。其食材成本数据模型较好，食材和包材成本能精准控制在 36-37。此外，该加盟商还提到做过茶百道、七分甜，目前比较看好野人先生（冰淇淋品牌），也考虑过开 1 点点。问：霸王茶姬每月 30-50 万流水区间，实收是多少？答：霸王茶姬实收根据外卖占比不同有所差异，外卖占比越多实收相对越低，堂食多的情况下，正常可维持在 72-77 之间，约 75 左右。例如做到 50 万流水，实收在 40 万不到一点没问题。问：今年手里茶几门店同店的走势如何，江浙沪可比门店是否下滑，福建的店主要在厦门吗，下滑幅度多大？答：从最近一两个月来看，因平台活动同店实收变化不大。过完年三四月份是餐饮淡季，5 月有回升，今年与去年差异不大。江浙沪从 2023 年开始加密，到 2023 年底加密程度很高，2024 年下沉到区县，原有商圈未继续加密，整体流水受影响不大，可与去年接近维持或下滑 10%左右。福建的店主要在厦门，厦门茶饮流水下滑明显，鼎盛时期月流水能到 100 多万，现在只有二三十万。3.0 常规店要求放宽允许采购二手设备节省成本问：现在开一家茶饮店，成本如何拆分，80-100 万投入是否包含租金？ 答：2024 年霸王茶姬上线 3.0 旗舰店和 3.0 常规店，早期开 3.0 旗舰店装修成本高，如泥塑等花费大。到下半年开 3.0 常规店，满足 60-80 平最小面积要求，允许老加盟商使用二手设备，80-100 万可开店，此投入包含首期租金、首批物料、装修成本、设备、培训期人工及押金等。此前 2.0 常规店面积大时费用高，现在允许从其他加盟商或闭店处采购二手设备可节省成本。问：80-100 万投入，稳定流水和实收能否达到 300 万？答：只要位置不是特别差，一年做到二三十万流水相对轻松。该加盟商还提到 1点点现在开店成本低，常规店铺 40 万还有找，月流水 18-20 万左右，回本周期快。问：1 点点投资小，是否抗风险能力强？答：1 点点投资小，抗风险能力相对较强。现在开一家 1 点点常规店铺成本 40万还有找，月流水在 18-20 万左右，回本周期快，且经过市场考验，比较稳定，有坚定的消费群体。问：现在点位开发经理是否会迫使您开新店？答：国内让其开新店很困难。此前好的商圈和城市开霸王茶姬很抢手，现在能开的地方基本都开了，且茶饮往北方拓展效果一般，主要集中在南方城市。该加盟商倾向于做好手上的店，除非去当地开三家店，否则开一家店承担投资失败风险，不太愿意去做。 看好野人先生、1 点点开店成本低，回本周期快问：除霸王茶姬外，您还看好哪些品牌？答：该加盟商比较看好野人先生（冰淇淋品牌），还考虑过开 1 点点，1 点点现在开店成本低，月流水稳定，回本周期快。问：是否会有新茶饮品牌取代霸王茶姬，观察新品牌的关键指标有哪些？答：有可能会有新茶饮品牌取代霸王茶姬。观察新品牌的关键指标包括：一是热度，热度不够难以成功；二是数据模型，食材成本不能高过 35%-40%，毛利要留到 60%以上；三是品牌方整活能力，能否维持高热度和上新；四是单品爆品情况，爆品能简化供应链，但要会整活避免被遗忘；五是食安管理，对门店和加盟商管理是否严格。霸王茶姬加盟管理严格平均月销 50 万左右问：展开讲讲压迫加盟商的维度，您没见过其他品牌能做到像霸王茶姬这样吗，答：霸王茶姬对加盟商管理严格，压迫体现在以下方面：一是人员管理，要求落实计件制，通过霸王江湖打卡，系统推送员工工资，加盟商需按此发放，即便加盟商和员工谈好工资也不行； 出掉东西的作用是什么？ 二是货在线系统，每天店里面的耗材、包材、食材要做出库和入库操作，该系统不是摆设，真正落地使用。该加盟商没见过其他品牌能做到像霸王茶姬这样。出掉东西的作用，一是帮助加盟商实时掌握库存，二是抓加盟商每月耗材用量成本是否超支，防止自采等情况。问：您的霸王茶姬店平均月销如何，一共有多少个门店？答：在江浙沪一带，门店基本上月销 GMV 在 50 万左右，差一点的话，一些加密比较厉害的门店会在 25-35 万左右，常规正常稳定下来的话是在 50 万左右，个别稍微不错的门店可能能做到 70 多万。一共有 8 个门店，且分散得比较开，之前限定每个加盟商在一个城市只能开三家店，到去年才放开。问：霸王茶姬一季度大中华同店下滑 19%，您的店同店下滑同比是否差不多，幅度多少？答：8 家门店同比也是下滑的，幅度可能有 30%。有几家店原来可以做到八九十万，现在只能做到五六十万。问：开得早的店，投资回本期大概是多少，流水 70 万的店，月净利大概是多少？答：2023 年年头上开的第一家店，6-7 个月就回本，当时开店成本 100 万不到。流水 70 万的店，月净利大概 10 万左右，但这是在成本控制较好、接下来长期能保持目前势能且周边没有进一步加密的情况下。 问：现在开茶具店，公司给的投资回本周期指引和您认为的投资回本期分别是多长时间，现在开店热情度高吗？答：未提及公司给的投资回本周期指引，专家认为现在开茶具店投资回本期很可能要到 18 个月左右。现在还是有人想去开店。问：外卖占比会降低门店利润率，您 8 个门店的利润率是多少？答：流水 70 万、净利润 10 万的店，利润率约为 1/7。其他店如果店小一点，相对利润率会稍高一点，但要做到 20 多万以上的流水，把固定成本开销覆盖后再谈利润率。固定成本包括水电七八千、房租物业三四万、人工每月 6 万左右，食材成本约为流水的 38%，加上低值易耗品等可能达到 40%。问：您还会再加盟霸王茶姬吗？答：如果能给到好的条件，会考虑再加盟。问：霸王茶姬后续会大规模回购门店做直营吗，单店多少价格您会考虑出售？答：霸王茶姬大规模回购门店做直营的概率不大，除非在一些核心商圈，该店关闭容易产生不好影响的情况下，茶几有可能会考虑把店买下来作为形象店或守住城池。未提及单店出售价格。问：江浙沪月销 50 万和 25-30 万是 GMV 还是实收？答：江浙沪月销 50 万和 25-30 万指的是 GMV，实收的话将 GMV 乘以 7-8 之间的系数即可。外卖平台商战对霸王茶姬影响不大 问：美团和京东打外卖仗，对您的实收或 GMV 有何影响，是否有补贴需要承担？答：京东外卖上线后，对霸王茶姬整体外卖实收影响不大，霸王茶姬活动相对有限，主要通过定制周边加购等方式，而非直接现金减免。京东单量一开始较可观，部分门店能达到与美团、饿了么相近水准，之后有所下降，整体仍以美团和饿了么单量更多。补贴主要由平台承担，霸王茶姬承担较少，霸王茶姬会与平台进行品牌方层面合作，包括推广等，且推广由品牌方统一安排，门店无权限私自调整优惠，否则会有 5000 元保单。观察品牌热度方法论问：您一般如何观察品牌热度，有什么方法论？答：一是通过门店的销售流水观察，二是通过小红书、抖音等平台，查看品牌活动热度。例如茶姬与电影联名活动的效果，可从顾客反馈和销售加成等方面直接感受。问：霸王茶姬未来是否有可能放小店以降低开店金额和回本周期？答：霸王茶姬未来放小店以降低开店金额和回本周期的概率不大。霸王茶姬从最早的 1.0、2.0 往 3.0 常规店型发展，是从小店变大店的过程，其对标星巴克，想取代星巴克，再从 3.0 大店变回小店的可能性几乎为零。不过，霸王茶姬也采取了一些控制加盟商开店成本的措施，如允许加盟商选择60-80 平方米的店铺，使用二手设备，选择性价比高的商圈等，这些措施节省的成本比单纯开小店更多。 新品销售占比可达 30%但伯牙绝弦仍占 40%问：霸王茶姬推出新产品对加盟商有何影响，刺激进店和复购是否成功？答：霸王茶姬一直有推出新品，新品刚推出时热度会有所上升，但不会超过伯牙绝弦。霸王茶姬采取大单品加新品或限定时间段复厂返厂品相补充的策略，部分新品销售占比能提升到 30%左右，但伯牙绝弦仍占 40%。一些新品有热度，但部分新茶叶成本相对较高，会影响数据模型。不过，加盟商更关注流水和顾客买单情况，只要流水和食材成本稳定，不太在意具体销售的产总体而言，霸王茶姬推出新品的策略有一定成效，但也存在成本方面的问题。问：瑞幸出清乳茶对您的店是否有影响？答：瑞幸出清乳茶对霸王茶姬的店影响很小。咖啡赛道和茶饮赛道的用户画像相对独立，喝咖啡的人不太会喝奶茶。而且，瑞幸面临库迪等竞争，咖啡市场凌乱，咖啡豆采购成本上涨，利润较低。咖啡店卖奶茶一直存在，但掀不起大的风浪，不会对霸王茶姬或茶颜等品牌造成蜜雪不存在门店饱和问题下沉市场空间较大问：霸王茶姬产品咖啡因含量高、依赖大单品的特征，是否使它的用户人群更贴近功能性消费和咖啡，与其他奶茶果茶品牌有区别？ 品。较大影响。 答：霸王茶姬产品的咖啡因含量中规中矩，属于常规奶茶的咖啡因含量。一杯饮料中用到的茶汤量不多，不会高到离谱的程度，很多可能是心理作用。霸王茶姬的咖啡因标准与市面上其他品牌处于同一级别，虽然其原叶鲜奶茶概念使茶叶茶汤用量可能稍多，但远未达到功能性饮料的程度。因此，霸王茶姬产品的这一特征不会使其用户人群更贴近功能性消费和咖啡，与其他奶茶果茶品牌没有明显区别。问：蜜雪和古茗是否存在门店加密饱和的情况，它们在下沉开店的空间如何？答：古茗在浙江、江苏一带于 2022 年左右开始发展，但势能不强，存在感较弱。蜜雪冰城不存在门店加密饱和的情况，其单价低，受众广泛，接受度高，会持续拓店。蜜雪冰城生产经营成本低，操作难度和管理要求不高，只要有客流就能存活，在下沉市场开店空间较大。新品牌风险较大老品牌管理严格但更有保障问：您认可霸王茶姬管理严格，但新品牌火的时间可能短，霸王茶姬更可持续，您如何平衡选择新品牌和将现有品牌做成长久业务？答：作为加盟商，选择品牌时看重的是回报和赚钱。霸王茶姬管理严格，但能帮助加盟商减少试错成本，实现盈利。目前霸王茶姬已火两三年，且势头良好，预计还能再火两年。而新兴品牌虽然可能很火，但存在较大风险，如可能出现加盟品牌爆雷导致生意失败的情况。 因此，加盟商更倾向于支持和配合霸王茶姬的严格管理，因为能带来真金白银的回报。在选择新品牌时，需要花费时间、精力和资金进行试错测试，且不一定能成功，所以会更加谨慎。问：您认为哪些品牌未来两三年还会存在？答：未来两三年还会存在的品牌较难确定。老品牌经过市场沉淀，存活的可能性较大，如霸王茶姬、茶颜、喜茶等。新品牌不确定性高，如去年下半年火过的煲珠公，业绩下滑严重，可能无法回本。茶百道目前以较为卑微的姿态与加盟商合作，二三十万开一家店，若流水不错，不一定比霸王茶姬差。总体而言，市面上最火的牌子难以保证两三年后仍存在，老牌子相对更有保障。