2025洁颜主义三元洁净力觉醒:洁面·卸妆消费趋势解码：成分科学，肌源修护双相洁争（洁面·卸妆）

法 律 声 明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报 告 数 据 源 说 明线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买-线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。 微博微信小红书抖音电商问答 1.面部清洁产品市场洞察2.面部清洁产品品牌分析3.面部清洁品类产品分析4.面部清洁品牌营销分析5.面部清洁产品用户洞察6.面部清洁产品趋势与建议 目 录CONTENT 报 告 概 要【面部清洁产品市场洞察】2025.1MAT面部清洁产品线上市场GMV总计297亿元（仅统计淘宝天猫、抖音和拼多多三大平台），其中抖音平台GMV超过110亿元，同比增长32%，显示出强劲的市场增长势头。洁面产品备案数量达到1.5万件，同比下滑了22%，卸妆产品备案数达3000件，同比减少17%。【面部清洁产品品牌分析】在2025.01MAT年面部清洁品牌销售额榜单前十名中，洁面、男士洁面、卸妆品类淘宝天猫平台国货品牌GMV市占率分别为26%、48%、47%，反映出国货品牌在传统电商平台的防晒市场竞争力逐渐增强。值得注意的是，洁面淘天TOP10榜单中，国货品牌HBN顺利进入销售额第六的位置并成功替换Elta md。在抖音平台销售额前十榜单中，洁面、男士洁面、卸妆品类市占率分别为96%、100%、90.4%，GMV超48亿。总之，抖音平台面部清洁品类中国货品牌市占率和GMV超越淘宝天猫，短视频和直播的高效种草与营销转化功不可没。国货品牌应继续深耕抖音等新兴渠道，拓展多元渠道，提升综合竞争力，实现可持续发展。【面部清洁品类产品分析】淘宝天猫平台销售额前十的面部清洁产品以中高端品牌为主，价格分布波动较大，低至24元，高至480元，主打温和净澈，且多数产品注重保湿滋润、保护皮肤屏障功能；相比之下，抖音平台热销产品则更加平价和均衡，同款产品抖音比淘宝价格低8元左右，热销产品中单价均在100元以下。值得注意的是，在男士洁面品类中，海洋至尊三棱镜洁面在淘宝天猫位居热销TOP1，而抖音平台的左颜右色微酸洁面表现更为突出，其三款产品进入抖音热销TOP5，呈现霸榜态势。可以根据不同平台的用户特点和热销产品特点，进行差异化的产品定制，进行特定渠道的产品优化和升级。【面部清洁品牌营销分析】面部清洁类品牌营销精准狙击Z世代人群，大品牌如芙丽芳丝，凭借行业话语权，通过白皮书洞察行业趋势，深度链接Z世代青年需求。同时，地铁及大屏创意广告是国货品牌热门营销手段，通过重新布局上班族每天路经的地铁场景，以视觉包围、多次曝光、沉浸式主题空间的方式精准对接目标人群，实现销售增长。此外，粉丝经济仍然具有强大的增长力，品牌通过艺人官宣推出新品，能够借助艺人的影响力和粉丝基础，有效提升新品的知名度和销量，为品牌带来稳定的市场表现。品牌需结合自身特点，把握市场动态，拓展营销渠道，运用多样化营销手段，深入洞察Z世代消费心理，加强情感连接，方能在竞争中崭露头角。【面部清洁产品用户洞察】小红书与面部清洁相关的热搜词数据显示，女性用户占比高达89%以上，其中24岁以下女性是主要互动群体；抖音平台的互动用户则以40岁以下、居住于沿海地区的女性为主。在消费偏好方面，用户对产品功、和成分的关注度最高，消费决策趋于理性。具体而言，消费者对养肤美肤、舒缓镇定、旅游适用的面部清洁产品需求显著增长，同时对含有新兴植物成分的产品偏好明显提升。【面部清洁产品趋势分析】从面部清洁产品的未来趋势来看，功能叠加与个性化场景定制将成为主要发展方向。消费者对于面部清洁产品的需求不再局限于基础的清洁功能，而是希望产品能够提供更多的附加价值，如屏障维稳、美白养肤等。这意味着品牌需要在产品研发上注重功能的多元化，以满足消费者对肌肤健康和美观的双重追求。同时，随着消费者生活方式的多样化，具体场景定制的面部清洁产品也将成为市场的新宠。例如，旅行、健身、剃须后等不同场景下的清洁需求，都需要品牌提供针对性的解决方案。此外，从营销渠道来看，抖音内容加货架的场景营销模式深受消费者喜爱，市场重心逐渐向直播卖货方向偏移。品牌需要抓住这一趋势，通过直播等新兴渠道，与消费者进行更直接、更互动的沟通，以提升品牌影响力和产品销量。 5 面部清洁市场洞察1.面部清洁品类分布统计2.面部清洁产品线上市场规模3.面部清洁产品价格分析4.面部清洁产品卖点分析5.面部清洁产品互联网声量分析6.面部清洁产品全网热度分析7.面部清洁产品备案品类分析8.面部清洁产品备案功效分析 淘系洁面慕斯受宠，抖音洁面皂、卸妆啫喱独特，卸妆产品集中三类面部清洁品类分布统计数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音（蝉魔方），拼多多数据周期：在面部清洁产品市场中，依据三大平台销售情况，用户说做出了相应分类，本报告将依循此分类展开深入剖析。在洁面品类方面，除了常见的洁面乳广受欢迎外，洁面慕斯在淘系市场同样备受青睐，占据较大份额，展现出独特的市场吸引力。相较之下，抖音平台用户对洁面皂的关注度较高，凸显出抖音用户在洁面产品选择上的差异性。而在卸妆产品的细分类目上，整体呈现出较为统一的趋势，基本集中于卸妆油、卸妆膏、卸妆水这三类热门品类。不过，抖音平台在卸妆领域也有其独特之处，卸妆啫喱的出现成为该平台的一大特色，进一步丰富了其卸妆产品矩阵。 2025.01MAT2024/2/1-2025/1/31：洁面卸妆面部清洁统计品类分布 7 面部清洁线上GMV增长分化，淘宝天猫份额最大但增长乏力，抖音增速显著面部清洁产品线上市场规模总结2025.01MAT面部清洁线上GMV在三大平台的表现各有差异，淘宝天猫的销售额最高，达到150.42亿元，但同比上期下降了5.1%。抖音的销售额为110.44亿元，同比增长30.2%，显示出强劲的增长势头。从市占率来看，淘宝天猫占据50.6%，依然是最大的市场份额持有者；抖音以37%的市占率紧随其后，拼多多则占12.4%。整体来看，淘宝天猫虽然市场份额最大，但增长乏力，而抖音和拼多多则表现出强劲的增长潜力。这表明消费者在面部清洁产品上的线上消费正在向新兴平台转移，市场竞争格局正在发生变化。2025.01MAT2024/2/1-2025/1/31数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音（蝉魔方），拼多多数据周期：150.42110.44-5.1%30.2%淘系抖音2025.01MAT面部清洁线上GMV（亿元）销售额同比上期 ：36.32拼多多2025.01MAT淘宝天猫+抖音+拼多多面部清洁市场规模分布（共计297.2亿元）洁面92亿元（30.9%）卸妆50亿元（16.8%）男士洁面8亿元（2.7%洁面75亿元（25.3%）卸妆27亿元（9.1%）男士洁面8亿元（2.7%50.6%37.0% 8）） 洁面线上GMV达到211亿元，卸妆基本盘较小，抖音和拼多多攻势凌厉面部清洁细分市场规模近一年，洁面品类在三大平台的GMV达到211亿元。淘宝天猫仍然占据市场第一的位置，不过抖音市占率已经超过淘系GMV的四分之三，以其32.88%的同增攻势，未来平台竞争趋势可能发生变革性的变化。而拼多多虽然市场份额占比不高，但是凭借低价获客，狙击消费者最原始的痛点，同时以量取胜，市占率超过淘宝的四分之一。卸妆品类在三大平台的GMV达到84亿元，占比不到洁面市场的40%。尽管淘宝天猫面临抖音和拼多多瓜分市场的压力。抖音凭借31%的GMV同比增速，利用直播场景和流量分发策略，将内容热度转化为消费能力。拼多多市占率虽不高，但同样以低价进攻市场，很有可能利用抖音、小红书等平台的流量溢出和消费热度进一步瓜分市场。数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音（蝉魔方），拼多多数据周期：100亿元洁面品类GMV28亿元洁面品类GMV83亿元洁面品类GMV洁面（含男士洁面）总销售额： 2025.01MAT2024/2/1-2025/1/31：2025.01MAT洁面/卸妆线上平台GMV分布-3.78%+31%50亿元卸妆品类GMV7亿元卸妆品类GMV27亿元卸妆品类GMV27元卸妆总销售额：84亿元-4.88%同比+32.88%同比洁面产品成交平均价34元211亿元 9同比同比卸妆产品成交平均价 数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说聚合数据周期：数据说明：卸妆啫喱包括：凝胶和凝露洁面总声量超666万，同增近60%，卸妆细分品类中卸妆膏同增最快，近98%面部清洁品类全网声量规模666.4w246.5w59.97%20.19%洁面洁面乳（膏状类）2025.01MAT洁面及其细分品类声量表现声量规模从脸部清洁的主要引导品类：洁面和卸妆的声量看，洁面远超过于卸妆，并且同比增长更高，达59.97%，当期声量为666.4万，从两者细分品类看均无出现同比下滑，从洁面侧看，声量占比最大的细分品类为洁面乳，声量达246.5万，而从同比变化上看，洁颜蜜出现较高增长，达42.12%；而从卸妆品类看，卸妆油、卸妆水、卸妆乳/霜声量分布较为持平，均超过50万声量，表现最佳的为卸妆膏，同比增长97.76%，当期声量达64.5万。 ：年 月年 月2025.01MAT2024 2-2025 1144.7w53.5w42.12%33.80%洁颜蜜（液体类）洁面慕斯（泡沫类）同比变化136.6w74.4w80.6w64.5w59.5w10.3w39.62%29.67%25.93%97.76%23.84%8.29%卸妆卸妆油卸妆水卸妆膏卸妆乳/霜卸妆啫喱2025.01MAT卸妆及其细分品类声量表现声量规模同比变化 10 洁面备案下滑22%，洁面泡沫占比上升，卸妆油超过卸妆水的备案数，同增1%面部清洁备案品类分析1.5w1.0w0.2w-22%-22%-14%总洁面品类洁面乳洁面泡沫2025.01MAT洁面细分品类备案数备案商品数数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：近年来洁面品类备案数量略微下滑。截至2025.01MAT，洁面备案数达1.5W，同比上期下滑了22%，洁面占整体护肤市场备案比重为9.02%，洁面乳作为主要备案品类，备案数达到10828，占比67.64%，同比下降0.16%。而占比上升品类主要集中在：洁面泡沫和洁面啫喱，占比分别增长1.5%和0.49%。卸妆品类备案件数对比上期减少17%，总备案数达0.3W，卸妆占整体护肤市场备案比重为1.39%，卸妆油作为主要备案品类，备案数达到1391，占比48.18%，同比增长1%，同时排名也上