中央小组将其个人化

呼吁改变下一代购买体验的案例中央集团很早就在泰国占据了主要的钱包份额。该公司知道，无处不在是一回事；拥有强大的足迹很重要。但它完全是另一回事，要在正确的时间、正确的地点满足每个客户的特定需求。无论你在曼谷购买基本生鲜食品，普吉岛购买一条新裤子，还是清迈购买一台数码相机，你很可能是在向泰国最大的零售公司中央集团旗下的实体购买。中央集团拥有超过3,500个地点，涵盖零售、百货和杂货店，并且还运营着购物中心、酒店和餐厅。这样想。假设你是一位中年商人，在一个曼谷商场买了一件格纹衬衫。如果中央集团能在两周后，当你离另一家店只有一两个街区时，通知你配套的领带正在打折，那不就好了吗？或者，如果你是一位在城郊商店买尿布的母亲，公司难道不应该能通知你关于与你孩子尿布尺寸对应的婴儿服装促销活动吗？ 幸运的是，中央集团知道从哪里开始。该公司有一个忠诚度计划，称为“ The 1”，客户可以在其中赚取和兑换积分。“ The1”已经吸引了数百万名客户注册，但它功能有限。有一个巨大的机会重新思考忠诚度作为一种活生生的服务，超越积分，以在日常生活中为成员创造有意义的主张和互动。顿·吉拉维博士，1 Central的总裁，看到1可以发挥重要作用，以提供卓越的、始终在线的客户体验。吉拉维认为，关键在于通过建立1的数据能力来提供个性化体验，最终加速企业范围的以客户为中心的转型，这将让客户更满意，同时也为公司的下一阶段增长提供动力。中央集团已经拥有了真实的消费者数据——谁买了什么、在哪里、什么时候买的。但它无法利用这些信息随时随地用奖励和产品提议让顾客惊喜和满意。从商业角度来看，中央集团希望找到一种方法，将顾客已购买的产品与他们的需求和愿望联系起来，为每个人提供真正个性化的体验。 版权所有 © 2021 Accenture. 保留所有权利当科技遇上人类智慧第一阶段，战略和路线图要素，探讨了客户在经历这种转型后将体验什么，以及利用消费数据创造这种期望体验的意义——意图数据，就像Facebook和Google所做的那样。换句话说，这个想法是利用有关谁在何时何地购买了什么的数据，然后提供那些特定客户想要和需要的产品和促销活动，即使他们还没有意识到这一点。集成并协调以重新设计并重新启动第二阶段重点是如何实现这一愿景。为了将客户的购物习惯与其可能的需求和期望相匹配，团队与埃森哲的讨论与合作始于一个问题：如何提升客户体验以满足人类需求？更好的是，如何将The 1从传统的积分体系转变为一个为个人客户提供相关性和价值的、令人惊叹的企业级项目？更具体地说，他们希望The 1少是一个忠诚度计划，而更多是他们所设想的“生活中心”平台，人们每天与之互动和参与。为此，一个分三阶段的计划启动了。 尿布品牌可能会在应用程序中获得“任务：超级妈妈”徽章，例如，但也可能收到关于育儿建议的内容。另一个内容增强功能提供了每日占星术，指示当天应该穿着的幸运色。此外，推出了一个新的会员等级，用于奖励高价值会员以特殊福利，例如进入商场专属停车场和休息室。他们也添加了游戏化和内容，使应用程序更像日常生活的伴侣。购买几种不同为了实现这一目标，团队不得不以新的、更好的方式与客户沟通，例如通过电子邮件或The 1应用程序提供适当的优惠和内容——这两个平台都进行了重新设计并重新启动。此外，团队必须集成和协调新的Adobe技术，以便来自遗留CRM、POS和忠诚度系统的数据可以顺畅地流入和流出新系统。换句话说，The 1的营销团队需要确保数据能够帮助他们以正确的方式在正确的时间与正确的客户沟通。换句话说，这个项目必须更多地关注人而不是数据。这就是为什么在项目的第三阶段，埃森哲和The 1同意他们的市场营销和产品开发团队必须整合——埃森哲的员工将与市场营销负责人和产品负责人并肩而坐，并且向下延伸，对于每一个技术发展或变化，以便它可以和谐地进行。这也将促进更快地采用敏捷的工作方式，包括实施一个实验性、测试和学习文化。这种心态将帮助每个人快速应对表明某些细分市场或地区的客户习惯发生变化的数据，但同时也为群体和个人同样提供更丰富、更相关的体验。在adobe experience cloud的核心开发并实施了多层系统，统筹其所有数据和内容。完整的adobe技术栈包括先进的营销技术，用于精准定位客户群体，以及一个新的忠诚度引擎。这对于the 1从标准的积分型忠诚度计划演变为整体个性化体验的主要驱动因素至关重要，在整体个性化体验中，可以轻松向那位所谓的商人提醒购买新衬衫的搭配，或者为新妈妈提供婴儿服装的促销。 版权所有 © 2021 Accenture. 保留所有权利连线数据以取悦简单来说，那位新妈妈会在她需要的时候收到婴儿服装的促销，而不是领带促销。而那位曼谷商人会收到与他新衬衫相配的领带促销，绝不会是连体衣促销——除非他也开始购买尿布。这一切都至关重要，因为新冠疫情危机正好在新体验启动时关闭了中央集团的零售门店。由于项目愿景、技术和敏捷工作方式已经就绪，团队能够迅速帮助将活动从实体零售转移到纯线上渠道。例如，他们举办了有针对性的Facebook直播购物体验，中央集团的员工在门店展示产品，顾客在家中购买。本质上，这项举措重新调整了公司所有业务单元在客户体验方面的整体方法。这就是为什么在今后，合作方正在寻求在整个中央集团生态系统中创造更好的体验方式，包括与公司的酒店和餐饮集团提供的优惠，以及能够在 The 1 应用中兑换折扣奖励和支付剩余余额。成员还将从希望通过 The 1 体验接触到特定客户的外部合作伙伴那里获得优惠。所有这一切都将进一步巩固 The 1 作为“生活中央”平台的概念。在实施了项目的头两个阶段（包括路线图制定、完整的adobe堆栈安装和配置以及新的敏捷工作方式开发）之后，1的新应用和客户体验计划被推出。合作目前已进入第三阶段，重点在于大规模实施超个性化营销活动，无论是在数量还是质量上。过去，The 1营销团队每月可以运行数百个活动，但定位能力有限。现在公司可以每月推送数千个定位活动，为每个客户，无论他们身在何处，提供相关的惊喜与愉悦体验——甚至还能预测个人客户想要看到或购买的内容。到合作关系的第三阶段结束时，The 1 期望拥有 2000 万名成员。这一切都得益于这种能够以个人化为程度，更有效地、更智能地利用数据的愿景。洞察如此丰富，市场团队能够如此快速地行动，以至于在每个接触点，顾客感觉他们被更像是个体的人，而不是数据点来对待，他们有独特的需求和兴趣。 版权所有 © 2021 Accenture.免责声明版权所有。Accenture及其标志是Accenture的注册商标本文提及的商标可能由他人所有。此处使用此类商标并非强调Accenture拥有此类商标，亦非意在表示或暗示Accenture与此类商标的合法所有者之间存在关联。