平衡个性化和隐私

启动 企业之旅以隐私优先个性化 围绕消费者数据隐私的敏感度达到了前所未有的高峰。为了控制数据收集和广告跟踪，已引入了严格的规定，从欧盟的通用数据保护条例（GDPR）到巴西的通用数据保护法（LGPD），以及加利福尼亚州消费者隐私法案。而且，大多数主要网络浏览器都紧随其后，最后的坚持者，谷歌Chrome，设置为在2023年阻止使用所有第三方cookies. 启动企业旅程，优先考虑隐私个性化|J 我们的研究表明，领先的市场营销群体（“Thrivers”）正在改变他们获取和保留客户的方式，并重新定义营销在商业中的角色。他们没有固守过去的方式，而是精简营销以管理复杂性，专注于 真正重要的事情，并摒弃那些不重要的事情。而这正带来回报。59%许多成功人士说，他们 的营销组织比去年强得多，因为他们被推动从完全不同的角度来看待营销。 营销处于剧烈变革的边缘 在一个82%的所有数字广告使用跟踪Cookie的世界里，这意味着营销人员正处于巨大的变革边缘——而此时，营销的艺术和科学比以往任何时候都更加复杂。 伟大的市场 整理 专注。舍弃。重塑。 向无Cookie的过渡与另一场已被证明为营销人员转折点的深刻变化同步，并为其增添了动力：这场由疫情引起的消费者行为转变。 艾森哲互动近期的研发成果展示了其影响，营销领导者正利用这个关键时刻重新定义他们的运营方式，聚焦于他们的客户真正想要的东西，以便更好地、更直观地 、更智能地为他们服务。 3启动企业旅程，转向以隐私为先的个性化|J 如果他们要继续满足客户的需求，其他人就必须跟随他们的领导。结论是：公司如何获取和留住客户正在被改变。 无Cookie的未来到来，只会加剧市场需要适应的变化规模。接下来的机遇？利用这个转折时刻，通过体验的视角重新构想整个商业。 百分之七十七的CEO知道他们的公司必须从根本上改变其与客户互动的方式。这里的领导者将是那些用客户痴迷取代无差别定位的人——使整个业务专注于建立有意义的连接并提供超个性化的体验那些驱动新增长。 营销就是为客户提供他们想要的东西，以及他们想要的方式。客户期望公司能提供个性化、有吸引力的数字体验。而第三方Cookie永远无法支持这些。这就是为什么无Cookie的未来并不是品牌应该恐惧的事情。相反，它是开发可靠的、基于透明和负责任的数据管理的第一方数据策略的入口，这可以帮助长期提升商业价值。 启动企业旅程，转向以隐私为先的个性化|J 经验的商业——迈向机遇的新世界 入门——从无痕未来中把握优势的前五招 从现在开始，品牌必须寻找替代方法来收集消费者洞察，衡量其广告活动的有效性，并创造和传递卓越的客户体验 。组织知道他们需要围绕这些必要性重新调整其整个业务的导向。 为了支持他们，埃森哲和Adobe确定了五大策略，以实施正确的人员、技术和流程组合，启动至关重要的隐私优先个性化之旅。 目标？在企业规模上释放情感、同理心和兴奋感，创造无与伦比体验，并借此加速企业迈向有形价值。 5开启企业旅程以隐私为先的个性化|J 01 评估无Cookie准备情况 任何转型工作的第一步是确定起点。为了了解变更法规将如何影响其现有的营销工作，组织应该问问自己，在多大程度上以及如何依赖于第三方Cookie。 需要考虑的因素： 1.一方数据： 组织是否有对已认证客户的集中视图？ 2.同意： 它如何获取客户使用其数据的权限（除了“接受并关闭”弹窗之外）？ 3.激活： 一旦他们获得那种许可，他们如何运用客户的原始数据？ 如果组织目前依赖第三方来回答这些问题中的任何一个，那么在他们面临谷歌2023年的截止日期之前，投资于填补现有技术堆栈中任何空白的技术至关重要。一种在单个地点管理上述所有内容的方法是通过Adobe实时客户数据平台(CDP) 一个统一的系统，使组织能够查看完整的客户数据概况，并在保持隐私标准的同时建立连接的个性化体验 。 有经验的专家可以帮助组织评估无cookie准备情况 ，并将随之而来的转型分解为战术性的、可管理的部分。 最终目标是持续减少对第三方Cookie的依赖，以消除客户关系的任何重大损失。建立这些关系需要时间，一旦组织建立了具有前瞻性的战略，他们将从他们的数据中获得更多价值，并比通过第三方Cookie所能建立的联系发展出更牢固的客户关系。 当然，改造流程并采用新技术需要更多的不只是简单地切换开关。 6启动企业旅程，转向以隐私为先的个性化|J 02确定第一方数据策略 采用持久、经同意的第一方数据战略对于在不使用Cookie的情况下创建引人入胜、个性化的用户旅程至关重要。在此方面，营销人员也应将这一转变视为从长远来看的积极步骤。虽然根据客户的设备整合第三方信息在过去可能有效，但在智能手机和可穿戴设备的世界中，这种方法已经变得越来越不可靠。 利用第三方Cookie的活动夸大触达范围 89% 41 并低语显示和视频转 换 % 查看源代码 由于第一方数据涵盖了通过身份验证获得的持久标识符，如电子邮件地址或电话号码，它允许组织基于人而不是非持久标识符创建更丰富、更准确的客户画像 。每一位营销人员都知道，当他们可支配的数据更相关、更全面时，他们能够提供的体验也同样如此。 转向第一方数据需要围绕身份验证重新构建客户旅程 。组织必须决定恰当的时刻 要求用户进行身份验证并在此建立信任，以便客户感到安心地提供他们的信息。 为实现这一策略，组织必须具备基础设施来集中和分析其第一方数据。像CDP这样的平台允许他们构建全面客户档案，以简化数据管理并支持实时个性化——所有这一切都不依赖第三方Cookie。 7启动企业隐私优先个性化之旅|J 03组建梦想团队 同样重要的是，要拥有敏捷的团队来制定和实施组织的新数据战略。品牌需要培养利用一数据的能力作为新的核心竞争力，同时在日常工作中进行精益资源管理。 外部顾问和战略家可以通过帮助他们无偏见地评估技能差距并制定缓解计划来帮助组织适应这种新动态。在这个阶段可能需要解决的问题是是否需要招聘数据科学家或云专家；是否要设立首席数据官职位；以及如何获得高管层的支持。 确保组织为未来成功奠定正确基础，回答这些问题至关重要。除了招聘新人，他们还可以通过学习计划提升现有员工的技能。一个显而易见的话题？隐私立法，这样组织就能制定策略，确保未来长期合规。 归根结底，如果团队没有被训练在客户旅程的每个环节负责任地激活数据，那么任何其他的基建投资都会变得无效 。实现长期变革需要everyone：1）就组织特定的数据战略和目标达成一致，以及2）拥有实施它们所需的知识。 8启动企业隐私优先个性化之旅|J “为什么Accenture是Adobe如此强大的合作伙伴，是因为它不仅仅是在参与这些活动。在客户组织内部需要进行重大变革，以建立正确的计划、正确的团队、正确的时间表和正确的流程，以帮助所有这些实现。Accenture已被证明是在帮助客户实现Adobe平台全部潜力以推动转型和加速价值方面的领导者。” 阿米特·阿胡贾 Adobe的经验云平台和产品副总裁 04 构建战略合作伙伴关系 尽管第一方数据是收集消费者信息的理想方式，但在遵守新法规的同时提供个性化，它并非唯一途径。组织可以通过数据协作来填补其第一方数据的空白，并通过私人合作来扩大覆盖范围并增加客户获取。 支持数据协作平台的因素包括： 私立合作夥伴關係：两家公司在闭环系统中共享第一方数据（例如，在AdobeExperiencePlatform中的片段匹配). 数据合作：三个或更多互补公司共享第一方数据。 围栏花园：公司天然富含经过验证的用户和第一方数据，允许其他企业使用这些数据在其平台上进行定向广告（例如，脸书和亚马逊）。 9启动企业旅程以隐私优先的个人化|J 你需要增强你的数据。这意味着第三方数据交换，你可以在其中与其他知名品牌合作— —对你或你的消费者重要的品牌。 阿萨·威尔洛克 产品运营与战略总监，Adobe 来源：Adobe，“超越第三方Cookie的思考”，2021 在选择合作伙伴时，为了避免任何潜在责任，组织需要确保围绕隐私和安全的价值观一致。在更广泛的层面上，他们还应该考虑如何使他们的品牌和数据相互补充。例如，一个酒店连锁店可以与信用卡公司发展互利的私募合作伙伴关系，因为他们都处理高度敏感的信息，并且可能已经建立了牢固的现有合作关系。 另一个有吸引力的选择是，组织可以寻求其技术合作伙伴来支持任何数据合作计划。他们应该能够处理正在收集的数据（即：将其摄入并利用它进行跨渠道激活）。无论组织选择哪个合作伙伴，都必须与整体企业数据战略和目标相匹配。 10启动企业旅程到隐私优先个性化|J 05通过透明度建立信任 对于许多营销人员来说，这可能是一个令人困惑的悖论：如今，消费者既想要更相关的个性化，又想要更少的数据追踪。根本原因是什么？信任的侵蚀。数据泄露、网络攻击和侵犯行为是日常 ——通常是公开的——事件，因此人们担心不负责任的数据管理并不令人意外。当客户甚至一开始都不知道他们已经将数据分享给某个组织时，信任关系会更加紧张。 第三方Cookie的终结代表着企业通过优先考虑透明度和同意来重建与消费者之间的信任的机会。除了追逐政府法规，组织必须倾听客户的数据隐私担忧，并制定满足这些需求的策略。同样，关键是将控制力和可见度重新收回内部。如果组织将客户数据外包给第三方，他们如何确保其安全呢？ 组织可以通过AdobeReal-TimeCDP整合已知和未知客户数据的治理，以及 Adobe的专利治理框架将客户信息集中在一个地方可以更容易地确保安全，并让客户对所共享的信息有更多的控制权。 让消费者拥有更多控制权的另一种方式是通过忠诚计划 、独家折扣和个性化体验等特别优惠来鼓励认证。像这些这样清晰的价值交换是鼓励品牌与顾客之间透明度和信任的基石。 11启动企业旅程，以隐私优先的个性化为中心|J 打造无与伦比的体验，实现企业级规模 超过十年，埃森哲通过Adobe提供了屡获殊荣的客户体验。作为Adobe最负盛名的合作伙伴，专注于AdobeAnalytics、AdobeExperienceManager、AdobeCampaign、MarketoEngage和AdobeWorkfront，埃森哲与Adobe合作，在不使用第三方Cookie的情况下设计和构建变革性的客户体验，并运行这些体验。 Adobe体验云，一套顶级、跨渠道的数字营销解决方案，通过隐私设计赋能体验并让品牌掌控激活。埃森哲和Adobe帮助世界顶级品牌通过独特的服务和解决方案组合，建立真正具有影响力的目标连接。 12重启企业隐私优先个性化之旅|J accenture+adobe合作优势 埃森哲和Adobe在企业规模上释放情感、同理心和兴奋的力量，为客户创造无与伦比体验，从而实现更高的参与度、忠诚度以及与客户的业务。我们携手利用科技、数据、创造力和创新的最佳优势，加速为客户创造实际价值的路径。发现accenture.com/adobe 作者 吉姆·拉隆德恒天然北美及全球Adobe业务集团负责人 adobe行业战略全球主管juliehoffmann 关于埃森哲 埃森哲是一家在全球数字、云和安全管理方面具有领先能力的专业服务公司。凭借涵盖超过40个行业的无与伦比的经验和专业技能，我们提供战略与咨询、互动、技术与运营服务——所有服务均由全球最大的先进技术与智能运营中心网络提供支持。我们62.4万名员工每天都在践行技术与人类智慧的价值，为遍布120多个国家的客户提供优质服务。我们拥抱变革的力量，为客户、员工、股东、合作伙伴和社区创造价值与共享成功。 访问www.accenture.com网站 免责声明 本内容供一般信息目的使用，并非旨在替代咨询我们的专业顾问。本文件涉及第三方的商标。所有此类第三方商标均为其各自所有者的财产。本内容并非意在、明示或暗示地获得此类商标所有者的赞助、认可或批准。 版权所有©202