线外着色

一个全球品牌花费数百万在电视广告上。理念是开创性的。制作极其精良。该明星获得过奥斯卡奖。一切都有助于推动销售。人们兴奋地在手机上搜索该品牌，并在公司网站和跨平台上找到它。但看到的内容却面目全非。品牌形象和信息与引人入胜的广告毫无相似之处。他们点击离开了。 随着数字无处不在，并且屏幕相连，品牌和品牌资产现在在商业、内容和文化的交汇点上建立。而当创造力缺失时，不仅品牌体验会受影响，销售额也会受影响。它只是又一个品牌，淹没在所有的喧嚣中。 这种融合在社交平台上同样具有强大的力量。当人们滚动屏幕时，他们期望能够购物——“电视上看到过”已经成为“抖音上看到过”。44%的社交媒体用户更倾向于购买他们从未遇到过的品牌，2并且 72% 的 Instagram 用户表示该平台影响他们的购买行为。3想想人们在平台上的体验。亚马逊就是最好的例子。此话双关。我们可以购买产品、看电影、玩游戏、听音乐、获取时尚建议、查看天气、购买杂货，观看直播体育和更多。这是商业。这是文化。这是乐趣。这是信息。这是一个无缝体验，感觉和行动之间的界限变得模糊，可能性是无限的。而随着数字走向无 Cookie，这些封闭的生态系统变得越来越强大。商业、内容和文化：它是一次体验现在当今平台上的商业、内容和文化的融合在几年前还不可能实现。现在它正在到处发生，并且不断发展。客户在不同的平台间快速、流畅地移动。快到品牌无法跟上。事实上，67%的全球消费者期望公司以新的方式满足他们不断变化的需求。超过一半的人可能会根据情况改变他们寻找的产品或品牌。1 要了解社交电商的未来，只需看看中国直播的普及程度。那里的即使是小农户也在直播他们的农产品，以此来连接买家。4近三年，品牌所面临的变革比过去十年更为显著。他们目前面临的最大创意挑战是什么？是将品牌和效果营销的方式转变为将创意概念带到商业领域。随着人们在社交平台上看到它、在亚马逊上研究它、在商店里购买它以及在Instagram上分享它，零售商和媒体之间的合作正在让商业、内容和文化更加紧密地联系在一起，而且速度很快。现在，Walmart+会员可以免费观看Paramount+的内容。5亚马逊Prime会员可以观看来自声名显赫的好莱坞工作室MGM的内容。6苹果销售iPhone并播放原创剧集。抖音展示其电商实力，宣布在美国建设自有仓储中心——将“点赞”转化为基础设施。7 但是，为商业建立品牌而不是仅仅成为商业中的品牌是势在必行的。品牌体验是为商业，商业是为了品牌体验要应对这一挑战，绩效营销和品牌营销应在创意商业中结合在一起。这对提升全渠道营销在营销投入和客户成果方面的投资回报率至关重要。将创意思考者引入商业中传统的交易场所确实是与传统相悖的。 无论哪里有商业，哪里就有品牌体验。以产品展示页面（PDPs）为例。它们是主力军，是整个购买旅程——从认知到购买及以上的焦点。PDPs也颠覆了传统的漏斗。人们去PDPs购买，但其决策会通过认知、考虑和转化得到强化。然而，对许多传统品牌而言，PDPs上有产品详情，却没有品牌体验。 这一切都必须在商业的背景下发生：构思 创造 创新制作 培训 招聘 这使得创意商业对所有的数字营销都是不可协商的。这一切都是关于展示真实的人使用产品，以鼓励连接和购买——真实、真诚和个人化。这种商业体验与在化妆品区购买美容产品大相径庭。一个重要的提醒：绩效营销和品牌营销的结合并不仅适用于B2C公司。所有客户首先是人——B2B就是B2C，也是D2C。另一方面，考虑数字品牌在商业中做什么。他们的产品详情页（PDP）是产品体验页（PXPs）。品牌体验随着客户移动，从URL到现实世界（IRL）再回到URL。数字原生类肤质品牌在这方面尤其强大。它们拥有出色的设计、宗旨、创意和用户体验。品牌在各个渠道都经过精心策划且保持一致，从分享创始人的护肤流程到直播活动。 提供数字商务品牌体验最有力的原因是什么？那就是客户所在的地方。人们迅速适应了新的商务形式，比如应用内下单、路边自提和网购生鲜。我们的父母去快餐店买汉堡。而今天，我们正在实时追踪那个汉堡。我们通过应用下单，定制它并与配送人员直接联系。然后我们在咬之前就在社交平台上分享它。在内容、商务和文化的疯狂例子中你为什么要关心？你的客户是已经在那儿而不要再试图仅通过高预算、电视广告支出来向年轻消费者介绍品牌并培养忠诚度。Z世代在平台上了解品牌（或不了解）——60%的人认为品牌应该在其元宇宙平台上销售产品。11 Z世代不再仅仅是玩电子游戏的孩子。明天的消费者已成为今天的消费者，因为最老的Z世代已步入18至49岁的“黄金”年龄段。汇聚在一起，拥有YouTube热门称号的Mr. Beast在大城市推出了自己的Beast Burger配送服务。数字商业只是人们生活中不可或缺的一部分。百分之九十一的消费者通过数字商业渠道进行购买。9当谈到店内购买时，超过一半（59%）的人在购物前或购物过程中受到数码设备的影响。需要协调绩效营销和品牌营销，为商业带来有意义的品牌体验。在B2C和B2B行业，不断上涨的通货膨胀、紧张的利润空间以及对未来的潜在不确定性，正推动着营销乃至整个业务需要以不同的方式进行工作。 10 65%消费者在各个销售渠道中对该品牌有积极体验的影响力，比出色的广告更强大。8 半个世纪以来，帮宝适一直是领先品类和婴儿护理偶像，在世界各地的文化中广为人知。但不知何故，在发展过程中，它对现代父母的意义逐渐减弱，使其容易受到全球竞争对手和新创业公司的威胁。为了让帮宝适对父母更有意义，并适应他们日益数字化的行为，是时候重新构想其整体品牌体验了。让一个新平台焕发生机 该品牌也是三年多来首次在自然搜索量上成为类别领导者。输入“We’ve Got You Baby”，一个覆盖全球每个地区和客户旅程每个步骤的全球身份系统。平台展示了帮宝适如何帮助宝宝——以及他们的父母——探索宝宝的世界，以及其产品如何让宝宝在这个世界中更舒适。为了让这个平台成为现实，我们创建了一个全球战略资源工具包，以指导本地市场平台的调整。Huggies的新方向不仅获得了公众和妈妈们的情感回应与赞扬，还通过保持品牌在心中的领先地位，改变品牌认知并激发消费者采取期望的行动来驱动影响。 1.3B已赚曝光量 11品牌情感的点提升 社交参与 第一步？开始。承认品牌体验必须在顾客所在的地方——而不是公司在想让他们去的地方——这是一回事。然而，要实现这一点又是另一回事。大多数营销组织根本没有被设计用来通过商业活动注入品牌。他们需要新的思维方式、方法、运营结构和技能。一切关于商业已经发生了变化品牌体验也必须改变 01.02.忘记经典的创作团队全力投入对齐组织应该思考如何调动他们的创造者，让他们拥抱在商业触点中创造真正全渠道品牌体验所需的心态和技能。这意味着让创意努力更具跨职能性，通过将创意人士与平台专家、数据分析人员、研究客户行为、洞察宏观经济趋势等人员联系起来。同时，重新思考招聘、招聘和培训至关重要，以便未来的创意人士了解新的创意画布。将这些性能营销和品牌营销结合到商业中的基础知识：组织协调不足是目前我们所看到的将品牌体验带入商业领域的最重大障碍。部门壁垒根深蒂固。市场营销、品牌、社交、公共关系和零售团队应该作为一个紧密相连的品牌体验团队来工作。将它们整合起来不一定需要大规模的技术转型或对运营模式进行广泛的重新设计。诸如将团队（无论是实体上还是通过协作工具）集中在一个地方以建立具有不同技能的创意小组等更实际的改变可以起到很大的作用。 03.制造，打破，拿，重复从客户时代精神到技术进步，一切变化的速度都使得投入时间、金钱和资源来创造“完美概念”成为一种负债。为数字优先时代建立品牌意味着采用最小可行性产品方法来进行商业创意构思。这涉及到对创意和文案进行A/B测试，并将学习成果反馈到创意构思中，以精细调整人们在商业活动中体验品牌的方式。数据不是创意。创意就是创意。将商业领域的数据学习取出并注入创意洞察中，对于塑造更好的简报、从而产生更好的创意至关重要。 数字使传统复苏Coinbase 的 2022 年超级碗广告大胆地将数字商业引入到传统电视广告中。“少说话，多比特币”的超极简约二维码活动几乎瞬间成为文化闪电杆，以吸引人和有趣的方式触动消费者行为和兴趣。Coinbase 应用在广告发布后迅速达到苹果应用商店第 2 名，并因其巨大的人气而导致网站“崩溃”。12 客户故事：宜家宜家在黑色星期五推出了其Cirkulär活动。这项循环交换计划允许人们将他们用过的宜家家具卖回给品牌。全球有超过15.5万件家具通过宜家新的Cirkulär中心被接收、修复并以折扣价重新销售。Cirkulär现在已成为28个国家的全年可持续服务，它正在帮助推动显著的行为改变，并提升宜家品牌积极的认知。让可持续性清晰化 13 为创作者留出空间一个全球快餐连锁品牌在中国微信上创建了一个社交电子商务模式。消费者可以在该平台上开设自己的“口袋店铺”，“销售”商品，解锁优惠，并与朋友竞争人气和排名。店铺管理者可以获得奖励和优惠券。这个创新的口袋店铺在一个不断发展的商业渠道中提供了互动的、数字化的品牌体验，帮助增加现实世界的销量。 欢迎进入品牌建设和商业体验的新世界。记住：这仍然关乎创造力，而且永远如此明年在社交平台上他们将拥有优势。他们从一开始就为平台进行设计，并且没有遗留的负担。好消息是，虽然规范正在被颠覆，规则正在被重写，但建立品牌并采用令人兴奋的新方式的机会是巨大的。营销发生了变化。人们发生了变化。公司不必打破那些有效的做法。但他们不能忽视正在发生的事情。那些在商业中运用创造力来提供品牌体验的组织可以脱颖而出。然而，这需要持续的努力。今天诞生的数字原生品牌，下个月或所有发生在商业、内容和文化交汇处的事情都不会改变创造力打动人们去感受、行动和购买的力量。随着商业渠道的爆炸和日常生活中内容的洪流，创造力从来没有如此重要。我们需要我们的创意人士做他们最擅长的事情——思考、突破、创造和测试。但在商业领域。 7.2. 案维咨询研究，全球消费者调查，2021年8月至9月（n=10,053）作者参考文献Sara Fischer，“爆料：抖音追击亚马逊，计划在美国建立履行中心”，十月2022年11月https://www.axios.com/2022/10/11/tiktok-chases-amazon-fulfillment-centers3. jason wise，“instagram shopping statistics 2022: demographics & market growth”，2022年8月4日，https://earthweb.com/instagram-shopping-statistics/4. 徐莉娜，“直播农民在中国抖音上靠水果赚百万，”2021年7月6日https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-07-07/livestreaming-farmers-earn-millions- from-fruit-on-china-s-tiktok#xj4y7vzkgA6. 安吉拉·沃特库特，“亚马逊终于正式收购了MGM。接下来该怎么办？”2022年3月18日https://www.wired.com/story/mgm-amazon-acquisition/5. 沃尔玛，“使用 paramount+ 流媒体视频”，在https://www.walmart.com/plus/paramount- video-streaming1. ccenture，《人类的悖论：从客户中心到生命中心》，2022年Ahttps://www.accenture.com/us-en/insights/song/human-paradox 9.12.乔恩·威尔金斯埃森哲研究，全球数字消费者调查，2022年8月至9月（n=13,001）10. Jitender Miglani，“到2027年，美国数字化影响零售销售额将超过3