快消品营销策划

第1页共8页操实效！一、事件营销概论1.事件营销的概念2.事件营销的现状5.事件营销的重要性6.事件营销的三阶段8.介入理论9.新闻的商品化10.项链理论二、事件营销的两种模式1.借力模式2.借力模式的三个原则5.主动模式 6.主动模式的三个原则7.案例分析：农夫山泉的挑衅8.案例分析：蒙牛的七大事件营销以下是对上述问题的回答：###事件营销相关内容1.事件营销的概念：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。2.事件营销的现状：随着互联网和社交媒体的发展，信息传播速度极快，事件营销的应用越来越广泛。企业通过各种创意和策划，借助热点事件、自身创造事件等方式来吸引消费者的关注。同时，消费者对于事件营销的敏感度也在提高，使得事件营销需要不断创新和提升品质，以突破信息过载的困境，获得更好的效果。此外，行业竞争也愈发激烈，企业需要更加精准地把握消费者需求和市场趋势，才能使事件营销脱颖而出。3.事件营销兴起的原因（一）：注意力的稀缺。在信息爆炸的时代，消费者的注意力成为了一种稀缺资源。事件营销能够通过制造引人注目的事件或借助热点事件，吸引消费者的注意力，将他们从众多的信息中聚焦到企业或产品上，从而为企业赢得关注和潜在的商业机会。4.事件营销兴起的原因（二）：大众媒介议程设置。大众传播媒介具有为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。企业可以利用大众媒介的这一功能，通过策划事件使其成为媒体关注和报道的对象，进而影响公众的认知，营造出有利于企业的社会舆论环境。5.事件营销的重要性：可以快速提升品牌知名度，通过与热点事件或有影响力的人物结合，让品牌在短时间内获得大量曝光。能够增强品牌美誉度，当企业以正面、积极的形象参与到事件中时，有助于在消费者心中树立良好的品牌形象，提升品牌的美誉度和亲和力。还能促进产品销售，吸引消费者的关注和兴趣，激发他们的购买欲望，从而推动产品或服务的销售，为企业带来直接的经济效益。6.事件营销的三阶段：-事件传播期：事件在互联网上开始发酵，企业需要抓住事件，将品牌与事件进行初步结合，通过一些简单的方式，如修改文案等，让品牌参与到事件中。-事件爆发期：事件影响力达到高峰，此时企业不能仅仅停留在简单的参与，而要通过更具创意和差异化的方式，如改变品牌元素的呈现形式等，在众多参与者中脱颖而出，进一步扩大品牌的影响力。-事件衰弱期：事件热度逐渐下降，企业要对事件营销进行总结和后续跟进，如通过一些后续的互动活动或品牌宣传，巩固消费者对品牌的记忆，将事件带来的短期关注转化为长期的品牌认知和好感。 第2页共8页 7.与事件营销相关的概念：-介入理论：可能涉及到消费者在事件营销过程中的心理介入和行为介入等方面。消费者对事件的关注度、兴趣点以及参与程度等，会影响他们对品牌的认知和态度，企业需要通过巧妙的策划，提高消费者的介入度，使其从对事件的关注转化为对品牌的关注和认同。-新闻的商品化：指新闻在一定程度上成为了一种商品，具有了商业价值。企业通过策划具有新闻价值的事件，将品牌信息融入其中，借助新闻媒体的传播来实现品牌推广，使得新闻在传播信息的同时，也成为了企业进行商业营销的工具。-项链理论：可以理解为将一系列相关的事件或元素，像串项链一样串联起来，形成一个完整的、有主题的营销活动。每个事件或元素都是项链上的一颗珠子，它们相互关联、相互补充，共同为品牌营销的目标服务，以达到更强大的营销效果。-事件营销-企业不是王婆，而是故事大王：意味着企业在进行事件营销时，不应只是单纯地宣传产品或服务的优点，像王婆卖瓜自卖自夸那样。而是要像故事大王一样，通过讲述引人入胜的故事，将品牌理念、产品特点等融入到故事中，让消费者在欣赏故事的过程中，自然而然地接受品牌信息，产生情感共鸣，从而提高品牌的吸引力和影响力。###事件营销的两种模式1.借力模式：指组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。即借助新闻事件，让人们的目光关注到自己身上，通过制造和热点相关的话题来进行传播。2.借力模式的三个原则：-相关性：社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。-可控性：能够在组织的控制范围内，以确保达到期望的效果。-系统性：组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现外部议题与组织议题相结合，以及公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。3.案例分析：后窗热形成的商机：20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》在香港风靡，形成“后窗热”。香港一家生产百叶窗的企业抓住这一事件，在报上连续刊登“请留心你家的后窗”的销售广告，将“后窗热”与自己的产品关联起来，借助电影的热度成功掀起“百叶窗热”，获得了良好的市场效益。4.案例分析：爱国者与大国崛起：爱国者赞助《大国崛起》并启动全国营销风暴，在中央台播出的每集节目中出现“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进”。通过与《大国崛起》这一具有广泛影响力的节目合作，将品牌与国家崛起的热点话题相关联，提升了品牌的知名度和形象，借助节目传达出的积极向上的精神，增强了消费者对爱国者品牌的认同感。5.主动模式：指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。即主动创造事件助力营销，结合企业自身发展的方向，有目的地传播后使之成为热 第3页共8页 点性新闻。6.主动模式的三个原则：-创新性：组织所设置的话题必须有亮点，能够获得公众的关注。-公共性：避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。-互惠性：要想获得人们持续地关注，必须实现双赢，让公众和企业都能从事件中获得价值。7.案例分析：农夫山泉的挑衅：农夫山泉曾通过宣传天然水与纯净水的区别等方式，主动挑起行业争议，将自己塑造成天然水健康理念的倡导者，吸引了消费者的关注和讨论，使“农夫山泉有点甜”的品牌形象更加深入人心，同时也推动了天然水市场的发展，为企业赢得了市场份额。8.案例分析：蒙牛的七大事件营销：蒙牛在发展过程中实施了一系列成功的事件营销。比如赞助“神舟五号”载人航天飞行，将蒙牛牛奶与宇航员的健康强壮联系起来，打出“中国航天员专用牛奶”的口号，借助航天这一全国关注的热点事件，迅速提升了品牌知名度和美誉度；还有酸酸乳与“超级女声”的合作，通过打造“想唱就唱”的品牌理念，与年轻消费者建立了紧密的联系，推动了酸酸乳产品的销售，成为娱乐营销的经典案例等。这些事件营销活动都紧密结合了蒙牛的品牌定位和产品特点，通过创新的策划和有效的执行，为蒙牛的发展起到了重要的推动作用。三、事件营销常见的技巧1、行业挖黑案例分享：农夫山泉炒作天然水案例分享：北极绒鹅鸭大战2、挑战权威案例分享：富亚退出中国涂料协会3、行为艺术案例分享：武汉野生动物园砸大奔案例分享：芙蓉姐姐成名的背后4、挑战媒体案例分享：三禾京城含冤5、调动心理势能案例分享：IBM的世纪大战6、捆绑热点事件案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”四、事件营销中的媒体攻势1.媒体通路的重要性2.找谁的问题3.找媒体说什么4.事件营销的新闻稿怎么写5.记者招待会 第4页共8页 6.如何召开记者招待会7.记者招待会的要点8.如何邀请记者9.与媒体沟通的要点10.邀请记者的误区11.如何处理报道中出现的问题五、事件营销前媒体特性的把握1、平面媒体与电波媒体的区别2、各种媒体的特性报纸媒体的特性杂志媒体的特性电视媒体的特性广播媒体的特性户外媒体的特性手机媒体的特性网络媒体的特性现场媒体的特性3、媒体量与质的综合评估量的考察常见指标量的弊端质的评估的五个指标量与质综合利用的步骤4、新经济时代的媒体管理案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧案例分析：《财经》杂志团队变动的真相案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失六、事件营销中的风险控制1、事件营销前得增强企业系统的管理能力案例分享：秦池成也标王，败也标王2、事件营销仅仅是一种营销方式案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价3、事件营销不能触犯法律法规案例分享：五谷道场的是是非非 4、事件营销不能降低品牌的档次案例分享：奥克斯白皮书引起的争议5、事件营销不能伤害品牌的美誉度案例分享：安贞华联促销引发的打架风波6、事件营销不能与实际情况不符案例分享：联通丢人的炒作宣传7、事件营销应有应急预案案例分享：蒙牛神五营销的背后8、事件营销应考虑具体的环境案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？9、事件营销应符合地方的文化风俗案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦10、企业上下游能否承受事件的考验案例分享：医药企业痛失非典带来的机会七、事件营销中的执行1.再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果2.执行的重要性3.执行重在细节4.速度是关键5.事件营销各个环节的链接6.一环节出现问题全盘皆输7.各个部门得通力配合8.团队协作的重要性9.案例分析：中国银行的促销为何失败10.案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失11.企业如何选择乙方公司12.看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？13.乙方公司宣传包装的秘密14.多角度多方位了解乙方公司15.执行中如何控制预算16.乙方公司为项目的人员配备17.活动执行公司的选择18.传播执行公司的选择19.一套方案行吗？二套方案够吗？20.有没有足够的应急预案 21.遇到突发事件如何应对22.最好的准备，最坏的打算讲师资历lecturer synopsis叶东老师---营销学硕士，管理学学士★、国际职业培训师协会认证高级培训师★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师★、历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。★、博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。★、实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。★、叶东老师服务过的部分企业：中国移动、黑龙江移动、中国电信、海南电信、盐城供电局、广东邮政、南京邮政、江西邮政、统一（中国）、三全食品、王老吉、新天酒业、帝企鹅科技、华恒工业、三九药业、浙江医药股份、芬莉袜业、振汉袜业、真功夫餐饮、博华无限科技、易车网、百得利汽车进出口、英克科技、国福商通、真真视通、 黑河移动、国家电网、广州邮政、盐城邮政、思念食品、雀巢食品、博士园生发、金华医院、仁和药业、丽日传播、深圳联创、 北京移动杭州供电局佛山邮政福建龙岩经贸委完达山乳业康师傅章光101仁和医院金川酒业中航文化股份道康传播恒泽基业 第7页共8页 北京烟草、北京邮电大学、清华大学、北京航空航天大学北京化工大学、东南大学、香港国际商学院…..