2025年全球奢侈品零售展望：模糊界限，清晰战略

02欢迎使用奢侈品如今远不止是产品，对于品牌而言，它越来越多地关乎与顾客建立的联系。这一点体现在门店组合、策划独特且专属的活动以及进军酒店业，无论是旅游还是餐饮；零售与体验之间的界限正变得模糊。尽管近期动荡引发了不确定性，但它也重新将奢侈品的基石——创造力、工艺和稀缺性——映照出来；这些基石将定义未来的清晰战略。奢侈品消费和表现正在经历一个时期在动荡与转型之中。安东尼·塞尔文 & 玛丽·希基 撰稿 我们正处于行业中的一个时刻，其中存在着巨大的变革，特别是在创意和企业领导方面，我们相信这将提供必要的创造力、激情和增长。通过2025年及未来的明确战略重点将至关重要，品牌需在此期间探索新市场并管理现有业务组合，尤其是在更广泛的市场环境下。在全球范围内驾驭奢侈品市场十分复杂，尽管我们看到品牌抓住机会拓展其影响力，但比以往任何时候都更需要深思熟虑，以找到通往成功的最佳路径。这已经在2024年观察到的店铺扩张中有所体现，伴随着市场重心重新转向财富高度集中的地区，特别是那些具有国际游客吸引力的市场。我们的中东和伦敦本地专家提供了贡献。我们还采访了Gill资本的Sunny Gill，他向我们介绍了战略合作伙伴关系能在像东南亚这样多元化的地区带来的机遇。同样，奥斯陆高端豪华目的地Promenaden的托管方以及世界上最古老的百货公司Steen & Strøm，分享了他们对奥斯陆为何逆势增长、豪华消费支出增加以及该市作为豪华旅游目的地的未来所持的观点。除了门店扩张的地域趋势之外，本出版物探讨了涉及近期创意总监频繁更换等一系列主题，包括门店面积扩大是否加剧了放缓，以及全球顶级奢侈品目的地的租赁趋势。我们阐述了对回归奢侈品基础支柱可能如何转化为房地产策略的看法，并确定了与这种重新聚焦相契合的顶级市场。 04全球奢侈品零售第14页第 06 页第20页第26页第24页2024年出现了商店开设数量的意外增长，尽管这反映了在做出这些房地产决策时（即2022年和2023年）的市场情绪。我们探讨了哪些地区和城市成为了热点，以及是什么推动了珠宝店开设数量的加速。我们的中东跨境领先者西娅·罗우（Thea Rowe）将为我们介绍该地区所提供的机遇，以及品牌若要在这一快节奏市场中最大化其影响力需要了解的关键信息。我们与Gill Capital的Sunny Gill进行了交谈，讨论了东南亚市场的演变、该地区零售业的未来以及专家合作伙伴在应对这样一个多元化和充满活力的市场格局中发挥的关键作用。门店投资组合未能跟上全球财富的创造步伐，并且从长期来看仍有增长机会。但下一阶段的扩张将标志着回归奢侈品基本面，并从全球战略转向超本地化策略。我们探讨近期创意总监职位频繁更换可能对奢侈品房地产的未来意味着什么。05流动性中的创造力04中东：通往市场的最佳途径03财富创造与店铺组合的演变02访谈：在东南亚最大化机遇01门店扩张趋势 0605全球奢侈品零售第38页第32页第28页第42页租赁趋势第 40 页展望2025年及以后，房地产策略中的VICs将扮演更重要的支柱角色。从市场选择角度来看，这一演变策略意味着将更大的关注点放在那些富裕客户聚集的市场上，无论是他们居住地还是旅行目的地。我们识别这些市场，并探索未来的增长市场。我们采访了奥斯陆顶级奢华目的地Promenaden的运营管理者，该地也是世界上历史最悠久且持续运营的百货公司Steen & Strøm的所在地，以探讨为何奥斯陆能在整体放缓的背景下逆势增长。我们探讨了北欧市场独特的挑战与机遇，以及它们如何在不断变化的奢华领域中持续重塑客户体验。伦敦的斯罗恩街完成了其公共空间的4600万英镑改造，该工程由卡多根地产长期多数拥有者资助。该地产拥有斯罗恩街及其周边区域。卡梅隆·斯科特将带我们了解推动该街复兴的因素以及未来可以期待的变化。在全球顶级的奢侈品零售目的地，租赁趋势得到了审视，并对2025年及以后进行了展望。我们概述了2025年及以后的豪华房地产的明确策略和需要关注的关键趋势。07访谈：为何一些较小的目的地市场正逆势增长09Sloane Street, London: 一个具有国际影响力的超本地目的地08回归基础支柱10展望未来 18%24%40%06新增职位份额中国亚洲太平洋(EXCL. CHINA)北美洲2024年新店开张意外增加，对亚太地区的关注有所提升。超出中国商店扩张趋势 11EUROPE 全球奢侈品零售 1%澳大利亚 &新西兰(ments).2024年，按数量计算增长最大的地区是更广泛的亚太地区（不包括中国），占所有新职位招聘的24%，增速超越北美和欧洲，增幅达52%。日本仍为最大市场，无疑反映了2022年和2023年国内和游客消费的强劲表现，尤其是来自中国的消费。泰国（或更具体地说曼谷）也是增长的关键因素，仅次于日本。Bangkok had the largest number of overnight international arrivals in 2024.国际游客吸引力；例如，根据欧睿国际的数据，2024年曼谷拥有最多的过夜国际游客数量。我们采访了Gill资本伙伴的Sunny Gill，就曼谷及更广泛的东南亚地区的吸引力，以及合作如何帮助品牌在该地区把握和利用机遇进行了讨论（第14页）。来源：世邦魏理仕研究（注：新店扩张分析不包括专卖店、快闪店、搬迁、规模扩大和翻新后重新开业）：迪奥和路易威登已显著投资曼谷，通过开设迪奥金牌屋和路易威登曼谷中心，从而吸引了更多种类的奢侈品牌关注。这些品牌被其相对未被充分服务的国内人口和日益增长的市场所吸引。 4%2%中东拉丁美洲(INC. CARIBBEAN)继2023年新店开张增速放缓后，去年全球实现了12%的年度增长，打破了这一趋势。这种增长将反映出2022年和2023年的市场情绪，因为大部分房地产决策是在这期间做出的，而非当前市场情绪的反映。展望未来，随着新零售发展和扩张放缓，我们预计中国的新开店份额明年将再次收缩。中国继续保持着强劲的动力，贡献了全球新增机会的40%，同比增长了10%，尽管这标志着从先前趋势的放缓，主要原因是2024年下半年南京IFC的开放。尽管如此，中国的全球份额确实有所收缩。这部分数据掩盖了几个主要品牌在中国关闭店铺，同时整合并专注于关键市场的现实，”凯莉·程（Kelly Cheng）， Savills跨境业务中国负责人补充道。 大型、富裕、国内市场导向市场仍然对扩张型品牌具有很大吸引力，但2024年确实出现了回归全球及主要目的地城市的趋势。移动支持议程 45%43%61%图1：按市场类型的新兴开放来源：斯维茨研究（注：新的店铺扩张分析不包括专卖店、快闪店、搬迁、规模扩大以及翻新后重新开业）。全球（alpha）城市目的地城市 / 中转城市如我们去年所预测，国际旅行的复苏意味着全球核心城市和较小的门户/目的地城市重回议程（见图01）。全球核心城市的战略重心的调整也得益于这些市场中高净值人群（HNWI）的高度集中。他们的消费支出对当前放缓显示出更强的韧性，这在香奈儿和爱马仕等多个超豪华品牌的强劲表现中得到了体现。2024年标志着房地产策略重新校准的开始。在疫情结束后不久，随着国际旅行的减少，品牌将注意力集中在大型、富裕且相对服务不足的国内市场——特别是在中国。这些市场仍然具有吸引力，因为品牌希望更贴近客户，2024年在专注于国内市场的城市中，有33%的新开设店面。亚太地区的全球Alpha城市，上海、北京和东京，在2024年的新店开张方面位列前三。 %19%33%34%17%68%4立足本土的城市休闲/度假市场All three reported year-on-year increases in new openings compared to 2023, as did two other global alpha cities in the region, Hong Kong and Singapore. Again, a reflection of sentiment in 2022 and 2023 , rather than that in 2024.尽管香港的活动水平有所改善，但仍低于疫情前的水平。其奢侈品市场目前正在重新校准。在连续数年的店铺收缩后，主要地点的扩租正缓慢开始加速——我们香港团队的汤姆·沃特豪斯补充道，“尽管当前市场条件对决策造成压力，但这座城市高浓度的HNWI正开始吸引 renewed interest”。核心租金的重新评估（较2019年水平降低了34%）也有助于推动这一新活动。例如，媒体报道称路易威登正考虑在城市开设一家新的4000平方英尺的店铺，其中包括博物馆、咖啡馆和VIP休息室。然而，需求仍然非常集中。 来源：斯维茨研究欧洲和北美的全球Alpha城市在2024年的新项目数量较上一年有所减少，这反映了可用性方面的挑战，而非缺乏需求。例如，伦敦的邦德街、阿韦涅尔大道、巴黎和纽约的麦迪逊大道的空置率已回升至或低于疫情前的水平。品牌对“提案”和建筑质量的审视更加严格，加剧了可用性压力。因此，对“最佳”机会的竞争变得异常激烈。在某些情况下，这促使“关键钱”——十多年前市场的一个常见特征——重现。对机会的严格审查反映了豪华品牌正在采取更为审慎和长期的房地产策略，倾向于等待合适的时机。这已转化为大型集团和品牌在巴黎、伦敦和纽约等供应更紧张的市场进行的房地产收购。这是我们去年报告中发现并持续到2024年的趋势。可用性问题持续限制欧洲和北美主要市场的新的活动。 0505目的地/中转城市 2024 排名2024年新职位空缺Bangkok首尔河内Osaka巴林 放眼全球，除全球顶尖城市外，较小的目的地城市中，亚太地区城市在排名中占据主导地位——得益于国际游客数量的增长，尤其是中国游客的增多。曼谷表现突出，首尔紧随其后。越南胡志明市活动水平保持良好，尽管较2023年的活动水平略有下降。来自世邦魏理仕越南公司的马修·鲍威尔补充道：“日益增长的富裕国内人口和不断增长的旅游入境量，意味着我们对奢侈型租户的需求正在改善。”他们可能并未跻身前五，但数个较小的欧洲目的城市在2024年也出现了新的店铺活动。其中一些城市正在挑战全球放缓，并报告奢侈品消费增长。挪威的奥斯陆是一个典型的例子。我们与MARK资本投资公司高级副总裁贾斯汀·约翰斯顿-塔基（Justin Johnston-Taki）、普罗梅纳登管理公司（Promenaden Management）首席执行官安妮特·伦德（Annette Lund）以及斯滕与斯特龙公司（Steen & Strøm）执行董事大卫·威尔金森（David Wilkinson）交谈，探讨奥斯陆为何逆流而上，以及未来将有何发展（参见第32页）。Bangkok成为2024年排名最高的目的地城市可用性压力因品牌对“提案”和建筑质量的严格审查而加剧。 12奢侈品市场最大组成部分——时尚与配饰、珠宝与腕表以及专业纯腕表品牌——在2024年全球新店开张数量均有所增长。尽管如此，这确实反映了此前情绪水平，因为协议达成与店开之间的领先时间可能超过一年。时尚领域持续占据主导地位，占全球所有新开张店面的68%，但珠宝与腕表部门引领了增长加速——新开张数量同比上升25%。这延续了2023年的活动态势，因为它是当年唯一报告新店活动增长的细分市场。高端奢侈品，即珠宝和腕表，似乎比市场其他部分更能抵御放缓。例如，拥有卡地亚和梵克雅宝的爱彼迎集团在2024年第四季度报告销售额增长了10%。这将支撑进一步店铺扩张的信心。类似地，那些报告业绩较弱的企业已放缓新并购步伐，尽管在关键全球市场的优质机会上仍保持极强的竞争力。但根据过往趋势判断，时尚领域创意总监的当前高峰很可能在两到四年内转化为活动的复苏。我们将在第26页对此趋势作更详细探讨。珠宝行业持续加速。 高端奢侈品市场似乎比其他市场部分更能承受放缓的影响。 14由 Phoebe Bohana 著最大化机会在东南亚地区我们采访了Sunni Gill，他在2007年