为大额消费的中国游客的回归做准备

中国出境旅游复苏四大要点：奥利安调研报告总结

核心观点

2023年，中国出境旅游市场正在逐步复苏，但复苏进程缓慢且不均衡。奥利安调研报告指出，中国出境旅游市场完全复苏至少要到2024年下半年，且复苏过程呈现以下四大要点：

1. 新出境游客目的地选择集中，老游客更倾向重游
2. 国际奢侈品购物复苏，但Gen Z群体消费意愿低
3. 国内旅游成为替代选择，但国际旅行成本仍是主要顾虑
4. 细分客群行为分化，新游客群体呈现独特出行特征

关键数据

• 2019年：中国出境旅游支出达2450亿美元，覆盖1.55亿人次出行。
• 2023年：国际旅行恢复率约60%，澳门恢复率最高（约70%），香港、澳大利亚、新加坡等热门目的地恢复率在50%-65%区间。
• 2023年出行计划：仅约60%的富裕经验型游客计划出境旅行，30%将至少再等待两年。
• 消费趋势：约20%的奢侈品消费预计发生在海外，但新奢侈品消费者中只有38%考虑海外购物。
• 新游客群体：Gen Z新劳动力占新游客30%，偏好短途、低预算、高强度的"军事式"旅行；新一线城市退休人员占15%，预算充足且热衷购物旅游。

研究结论

1. 复苏节奏：2023年将是重游年，经验型游客将重返香港、西欧等熟悉目的地，但完全复苏至少要到2024年下半年。
2. 目的地变化：香港仍是富裕游客首选，但日本、韩国等亚洲目的地因团体游解禁有望在下半年强劲复苏。
3. 消费分化：奢侈品购物正在复苏，但Gen Z群体更关注美食体验而非购物；新奢侈品消费者更倾向国内购物，对海外服务期待较高。
4. 服务建议：品牌需提升产品可得性，但更需重视客户关系维护和个性化服务，尤其是销售助理的"关系"维护能力。

未来展望

• 2023年：出境旅游预计达到疫情前水平的60%，国内旅游成为重要替代。
• 2024年：若政策持续利好，国际旅行有望加速恢复，但完全复苏仍需时日。
• 细分市场：Gen Z和新一线城市退休人员将成为重要增长动力，但需求特征差异明显。

本报告强调，品牌需针对不同客群制定差异化策略，尤其重视服务体验和客户关系维护，才能在复苏市场中赢得中国奢侈品消费者。