超越忠诚的错觉：是时候明智地进行投资了。

超越忠诚的错觉：是时候明智地进行投资了。罗伯特·沃尔兰，菲尔·戴维斯，法比奥·德·安吉利斯和凯文·奎林 在当今竞争异常激烈的商业环境中，领导者们正在努力寻找并释放资本以推动增长。从忠诚度和客户满意度的角度来看他们进行的所有投资通常是一个被忽视和低估的起点。事实是，传统的忠诚度计划的成本要比许多高管意识到的要高得多，交付的成本要低得多。为了重新获得不断下滑的忠诚度价值，企业领导者开始重新考虑忠诚度对其客户以及他们的业务意味着什么。3 成长的烦恼忠诚度投资正在蓬勃发展。目前，超过90％的公司都采用某种形式的客户参与或忠诚度计划。1 仅在美国，忠诚度计划从2012年到2014年，会员数量以26.7％的速度增长。已经有33亿这样的会员，或每个美国家庭29个。2而且这个数字正在上升。这种对忠诚度的关注比大多数企业领导者意识到的要多得多。企业每年花费数十亿美元用于非现金忠诚度激励。3 越来越多甚至可能更大的成本隐藏在后台隐隐存在的计划的“忠诚度”选项行中，年复一年地稳定地消耗投资。一旦激活，关闭它们将很困难且耗时。所以他们很少。忠诚度投资正在蓬勃发展。鉴于成本高昂，忠诚度投资的商业案例是否合理？这取决于。埃森哲发现，忠诚度计划的会员每年比非会员产生12％至18％的增量收入增长。4但是，有多种迹象表明，以目前的形式进行的忠诚度投资并未产生其可能产生的全部价值。我们最近的研究证实，对于越来越多的消费者而言，许多忠诚度投资简直就是没有实现。57％在他们所选择的品牌或供应商上花费更多忠诚。这意味着有43％的人花费相同或更少。超过三分之一（36％）的人认为忠诚度与他们的消费无关。71％声称忠诚度计划不会产生忠诚度。661％将部分或全部业务从一项转移到另一项品牌或提供商在过去的一年中。毫不奇怪，在忠诚度计划对其产生负面影响或微不足道的客户中，转换倾向高出6个百分点。但是，即使是在忠诚度较高的品牌上花费更多的消费者，其花费也要比花费较少的消费者高出17％。还有敲门声？花费更多的“忠诚”客户完全收回其忠诚度的可能性提高了9％。777％的所有消费者承认他们现在收回了他们的忠诚度比三年前更快。823％对...表现出负面或不存在的反应公司的忠诚度努力。9而且这个数字正在上升，特别是在年轻的消费者中，这对于未来几年推动收入增长至关重要。令人震惊的事实是，对于将近四分之一的消费者而言，所有花销实际上正在损害这种关系。4 这些发现表明，随着忠诚度投资的增长，我们对客户行为方式和他们如何看待忠诚度的了解与时俱进。现在是公司重新考虑忠诚度并最大限度地利用当今最忠诚的客户的价值的时候了。如果不进行路线调整，则忠诚度投资很可能在未来几年中被浪费，例如稀释利润，耗尽利润，推动增长低于预期以及客户价值不断下降。忠诚，重塑认识到忠诚度计划的领导者并没有提供他们想要的结果，他们有机会（如果不是义务）重新考虑如何，为什么和他们在忠诚度上投入了多少。我们认为，公司可以做五件事，以最大限度地提高忠诚度价值，并腾出资金来投资其他增长计划。证明每笔投资的合理性，并着眼于保证金的增长。最大化忠诚度价值的第一步涉及消除与此相反的计划。根据忠诚度的能力，确定以忠诚度名义进行的每项投资（包括奖励和能力投资）推动利润增长。然后应用基于零的预算编制来隔离和关闭可稀释利润的计划或忠诚度计划要素。一旦取消了价值较低的计划，公司便可以使用其释放的资金重新设计其剩余的忠诚度计划，以参与其中客户并从中获利。这项工作涉及打破赠送事物的周期，并重新考虑将金钱投资于无法带来回报的事物的许多方式。例如，奖励只是稀释销售价格。将这些投资用于非免费的增值体验。开发优先服务渠道就是一个例子。关闭忠诚度自动驾驶仪许多航空公司从根本上改变了主要的忠诚奖励：频繁的飞行里程。在过去的30年中，航空公司根据忠诚乘客的飞行里程奖励他们可兑换的里程。现在，为了优化收入，运营商正在根据其忠诚会员支付的飞行费用来发放奖励。此举在财务上是有意义的。票价较高的乘客可以赚更多钱。该计划的更改旨在吸引，服务和留住那些高价值客户。10通过保留来加倍吸引新客户。我们的研究表明，忠诚度计划并未产生与领导者一样多的销售增长相信。另一方面，他们在保持客户参与度方面做得不错。这很重要，因为完全参与的客户往往会推荐其他人。公司无需投资旨在直接增加忠实客户的钱包份额的计划，而可以将更多的投资重点放在利用忠实基础产生的善意和口碑作为“热”收购的来源上，从而从中受益。5 这意味着需要重新调整投资，以专注于保留具有高度满意体验的客户，并利用他们的联系来获得新客户。这就是隐藏的忠诚回报池所在。学习千禧一代的忠诚度语言。千禧一代是值得个性化关注的人群。目前，全球该细分市场的规模为18亿美元，生命周期价值有望达到10万亿美元。11 不幸的是，千禧一代并没有被大多数最新的忠诚度计划所吸引。事实上，我们的研究表明，他们更有可能对公司赢得忠诚度的尝试产生负面反应。因此，公司必须了解千禧一代对忠诚度的印象，然后根据其价值观和行为调整语言和经验。遍及所有沟通和忠诚度投资，解决千禧一代喜欢和不喜欢的事物，以及他们可能接受或避免的晋升和奖励类型（请参见侧栏）。忠于青年千禧一代的价值观和行为使他们与众不同。如果不了解这些差异，公司将无法提供这个利润丰厚的组织最重视的相关忠诚度体验。消费什么值？消费者如何应对？千禧年名人代言其他较低的价格千禧年更快地切换提供商和品牌其他更宽容配套原因隐私/数据安全个性化产品/服务质量少花一些与他们忠诚的品牌与朋友和家人分享积极的经验在忠实品牌上花更多钱对自己保持满意创新经验解决问题的单点联系使用更多渠道进行互动使用他们喜欢的渠道进行互动获得独家优惠或合作伙伴关系解决问题的紧迫性在高期望值（和不断增长的期望值）下寻求完美的性能在静态预期中寻求足够的表现资料来源：埃森哲战略全球消费者脉搏调查，2016年7月。66 认识到行动胜于雄辩。鉴于客户的忠诚度不再是预测因素他们曾经的购买行为公司可能会考虑扩展其感知能力以包括客户的行为。例如，我们的研究发现，超过一半的最忠实客户积极向他人推荐品牌。 14％的人通过社交媒体公开认可或捍卫公司来表达自己的忠诚。12 这些切实的行动显示出客户的亲和力，而不是自我报告的“满意”程度。加倍努力加强忠诚度行为并鼓励倡导。倡导是真正忠诚度的日益重要的指标。倡导措施为公司将最佳客户视为自己的品牌拥护者开辟了新的可能性。将忠诚度视为一项团队运动。建立忠诚度是必要的。但这也是一项投资。忠诚度领导者投资于“侦听架构”，以跨内部孤岛近乎实时地捕获，分析并根据客户反馈采取行动。与合作伙伴组织合作以创建低成本的获取渠道并分享也可能是有意义的。与忠诚度计划相关的广告和运营费用。美国运通（American Express）发现，采用忠诚度的协作方法可带来巨大回报。它有在六个国家/地区推出了其PAYBACK卡计划（该计划在美国称为“ Plenti”），该计划奖励从精选合作伙伴和跨多个渠道购买的客户。它为希望获得更大忠诚度成本控制的公司提供全面的服务，包括IT和金融平台，甚至数据货币化方法。自2000年在德国推出PAYBACK以来，已有2800万消费者和650个合作伙伴签约。卡产生的年销售额现在已超过270亿欧元（280亿美元）。可以说，所有奖励积分的95％被兑换，这表明客户认为该计划相关且有价值。13忠诚已死。忠实万岁。忠诚度仍然很重要。永远都会。但是，如今，随着客户忠诚度情绪与购买行为之间的相关性持续减弱，很明显，旧的忠诚度规则已不再适用。企业领导者可以重新评估其忠诚度投资，并通过侧重于最大价值的战略来适应新现实。那些做出必要改变的企业不仅将获得一种新的竞争优势，而且还将释放可以推动进一步增长的资本。7 8加入对话联系作者罗伯特·沃尔伦robert.e.wollan@accenture.com菲尔·戴维斯philip.a.davis@accenture.com法比奥·德·安吉利斯fabio.de.angelis@accenture.com凯文·奎林kevin.n.quiring@accenture.com参考资料1益百利（Experian），“提高客户忠诚度：最大限度地收集忠诚度计划数据，以提高洞察力和收入”，2014年11月。2Jeff Berry（Colloquy），“ 2015年及以后的客户忠诚度：您是否在浪费金钱？”，2015年10月。3 激励联合会公司，“激励市场评估研究”，2016年7月。4 埃森哲数字研究，2016年6月。5 埃森哲战略2016年全球消费者脉搏调查。6 埃森哲数字研究，2016年6月。7 埃森哲战略2016年全球消费者脉搏调查。8同上9同上10 阿里安·马歇尔（Aarian Marshall），“飞行常客的里程数是Kaput-游戏现在就涉及信用卡”，《连线》杂志，2016年11月23日。11艾琳·穆里根·尼尔森（Erin Mulligan Nelson），“千禧一代想与您的品牌开派对，但要以自己的意愿进行，”广告时代，2012年8月2日。12 埃森哲战略2016年全球消费者脉搏调查。13 关于研究2016年7月至8月，埃森哲对33个国家/地区的25,426名消费者进行了调查，以更好地了解他们的购买偏好，态度和行为。在我们进行这项研究的11年中，2016年的调查收集并分析了来自最大消费者样本的反馈。关于重音埃森哲是全球领先的专业服务公司，在战略，咨询，数字，技术和运营方面提供广泛的服务和解决方案。在全球最大的交付网络的支持下，Accenture结合了40多个行业和所有业务职能部门无与伦比的经验和专业技能，在业务与技术的交汇处工作，可帮助客户提高绩效并为利益相关者创造可持续价值。超过394,000人为客户提供服务埃森哲在120多个国家/地区开展创新活动，以改善世界的工作和生活方式。请访问我们的网站www.accenture.com。关于重音策略埃森哲战略在业务与技术的交汇处运作。我们将我们在业务，技术，运营和职能战略方面的能力整合在一起，以帮助我们的客户设想并执行支持企业范围转型的特定于行业的战略。我们专注于相关问题数字化破坏，竞争力，全球运营模式，人才和领导力有助于推动效率和增长。有关更多信息，请关注@AccentureStrat或访问www.accenture.com/strategy。©2017埃森哲版权所有。保留所有权利。埃森哲，其徽标和高性能交付是埃森哲的商标。本文档以描述性方式引用了他人可能拥有的商标。本文中使用此类商标并非埃森哲对此类商标的所有权主张，也不旨在代表或暗示埃森哲与此类商标的合法所有者之间存在关联。