2025年媒体趋势报告

我们目睹了媒体格局正在经历快速演变，随着其越来越受到复杂算法的驱动。在这个广阔的世界里，媒体在我们的生活中扮演着日益重要的角色，正迅速成为100%可触达、100%可购买、100%可问责的。 提升媒体投资质量以最大化有限的受众注意力将位居议程之首，通过智能合作、更优的供应链和先进的零售媒体解决方案实现。 然而，营销人员将不得不在追求增长的过程中驾驭一个日益分散和不平等的环境。 在电通集团，我们称之为媒体算法时代，并相信这将给品牌在2025年推动影响力带来许多机遇。 在第15版我们的电通年度媒体趋势报告，我们分享了十项推动算法时代的趋势，以及实现消费者生活、企业盈利底线和社会在2025年产生影响的实际考量。 生成式人工智能（AI）将从实验阶段转向实现有形价值。随着它渗透人们的日常生活并增强品牌的媒体工具箱，AI将为个性化体验创造无数微妙的时刻。 Will Swayne 全球业务总裁，媒体，电通 品牌将通过利用细分兴趣和深度粉丝群、连接电视日益增长的复杂性以及重新构想媒体规划的创新方式，重新投资于故事讲述以打破算法泡沫。 PART 01/ 人工智能 ► 实际影响 TREND 1/ 您的生活。由人工智能驱动。6TREND 2/ 增强媒体工具包9TREND 3/ 一百万个微瞬间12品牌考量15 PART 02 / 故事，扩展 16 趋势4在细分市场中拥有优势 / Power in niches 18Trend 5/ 连接电视获得真正规模21趋势6向算法规划的转型24品牌考量27 PART 03 / 追求质量 28 Trend 7零售业重塑媒体30Trend 8/ 更好的供应链33趋势9/ 合资企业的淘金热36品牌考量39 PART 04/ 不均匀分布 Trend 10不均匀分布42品牌考量45 结论 46 47Credits 47：关于电通 PART01人工智能实际影响 人工智能►实际影响 PART01 现金，这些模型背后的科技公司正加倍努力吸引人们的注意力和企业的青睐。 无论好坏，我们都生活在算法驱动的世界里，所有人的目光都聚焦于人工智能。 每周都在推动大型语言模型的新进展，在速度、准确性和连贯性方面不断创造新的基准，进一步巩固了它们在该领域的领先地位。由于这场军备竞赛需要巨大的算力、数据和 面向受众和营销人员 alike 的具体且实用的应用将持续涌现，其潜力在于从根本上改变人们与技术互动的方式以及品牌规划媒体的方式。 你的生活。由人工智能驱动。 增强媒体工具包 一百万个微瞬间 随着人工智能渗透到用户和品牌的习惯中，它创造了更多用于提供一对一体验的微观时刻。 通过走出聊天框，生成式AI的影响力已超越科技爱好者，触及主流受众。 人工智能正逐步贯穿整个媒体价值链，成为媒体工具箱的核心支柱。 你的生活。由人工智能驱动。 你的生活。由人工智能驱动。 从各自为政到嵌入式人工智能 例如，正在尝试使用人工智能将其整个网站翻译成法语，向数百万新用户开放其内容。3生成式人工智能还可以自动生成替代文本来描述图像，供视障人士使用，或制作书面内容的朗读版本。4– 一种许多出版物已经提供的 dịch vụ。 超过四分之一的欧洲受访者对dentsu研究的调查认为，生成式人工智能在未来12个月内将对他们的个人生活产生重大影响。2然而，通过搜索引擎访问的生成式人工智能在重复使用方面效果不一，其成功可能更多地在于将其嵌入日常服务中，而非将人们引向一个独特但潜在上封闭的入口。 这项技术也能提升体验。例如，语言学习平台Duolingo使用OpenAI的GPT-4技术来驱动其高级服务Duolingo Max。5为学习者提供类人类导师体验。Spotify创建了一个AI DJ，在播放列表的歌曲之间说话，自动将关于音乐的信息与其他相关信息融合在一起。6 通过跳出聊天框，生成式AI使数字体验对更广泛的受众更加易于获取。Reddit， 你的生活。由人工智能驱动。 这些大型语言模型（LLM）将服务变得更加吸引人和实用的有形应用实例，几年前听起来像是科幻小说——现在可能仍然像是科幻小说！在一个标准迅速提升、一切越来越顺畅、搜索提供完整答案的世界里，消费者将期望品牌同样可靠且具有前瞻性。 负面影响。7主要担忧在于辨别人工智能的参与情况，正好有一半的欧洲受访者表示很难区分真假，绝大多数（84%）希望品牌在互动由生成式人工智能驱动时进行披露。8 AI也对环境造成了巨大的影响，因为训练和运行AI需要大量的能源。9以及像用于电池的矿物或用于冷却的水等资源。虽然目前正在进行有前景的研究，以使大型语言模型更加节能，10致力于碳减排战略的品牌必须意识到环境影响，才能实现其目标。 超越魔力 消费者对于这项技术的影响意见不一，根据电通集团的调研，51%的美国受访者认为积极影响将大于 下一步是什么？ / 生成式AI将不仅仅通过应用于更多服务，而且通过采用新的形态，融入我们的生活。杀手级应用将出现，轻量级模型将增加移动和可穿戴应用的可能性，而多模态模型将通过语音和更广泛范围的传感器实现更自然的交互。 增强媒体工具包 人工智能也对媒体行业产生了变革性影响。预计到2025年，各大平台将推出大量新的AI驱动的媒体解决方案。更重要的是，我们将看到贯穿媒体价值链的战略品牌计划，以使活动更具影响力，将人工智能确立为媒体工具箱的核心。 增强媒体工具包 主要机遇包括：开发动态情景规划以改进预算管理，利用更丰富的数据池对增长受众群体生成预测性洞察，制作更精准反映消费者旅程的详细媒体计划，执行跨渠道的自主实时优化以最大化影响，以及基于媒体表现增强洞察进行持续改进。了解生成式AI的应用场景、机遇和风险，是CMO们在未来12个月内对媒体应用AI的首要选择。12 Mapping AI across the媒体价值链 在过去的一年中，许多营销人员尝试将生成式人工智能应用于媒体，主要通过Meta Advantage+和Google Performance Max等AdTech平台开发的日益扩大的AI工具范围。虽然这些解决方案显示出有希望的结果，但它们受限于其特定平台，而此时超过四分之一（28%）的首席营销官认为新兴技术的整合是他们组织面临的最大挑战。11 提高媒体的地板和天花板 我们预计未来一年将有更多品牌自行采取行动，超越平台解决方案，在整个媒体价值链中探索人工智能的潜力。 对于媒体价值链的每个方面，人工智能在短期内既能提高底线（即，让更多人更容易做好工作） 增强媒体工具包 评估现有数据集，评估支持并连接这些数据集所需的技术，并确定如何在公司内部管理对人工智能驱动输出的访问权限。最重要的是，品牌必须建立数据治理体系，该体系需优先考虑透明度、公平性、问责制和能力建设，这既适用于上游（即输入到人工智能模型的数据），也适用于下游（即对输出结果进行监督和验证）。 在长期内实现突破（即使其有可能达到更高的创造力和影响力）。 尽管AI的潜力看似几乎无限，品牌在为其媒体主导增长制定优先级时，必须评估具体的用例。每个用例必须至少在以下三个方面的其中一个方面取得进展：流程效率（例如，花费的时间）、媒体效率（例如，成本节约）或媒体效果（例如，销售额提升）。 通过在2025年采用这种方法，营销人员将能够建立必要的试点项目，以充分利用AI贯穿其自身的媒体价值链，然后再以更广泛的规模推出成功的计划。 一旦用例确定下来，重点就必须转向数据，这是获得竞争优势最重要的差异化因素。需要考虑的关键因素包括 下一步是什么？ / 人工智能在整个媒体价值链中的更频繁使用将逐步帮助营销人员更准确地了解其决策的可能影响，从而根据预测的商业结果（例如，针对A组与B组的目标回报率提升或从给定金额增加预算）以更高的敏捷性进行规划。 一百万个微瞬间 随着人工智能成为人们和营销人员生活中不可或缺的一部分，它将创造更多媒体微型时刻，这些时刻将累积成真正的关系建立。到2025年，品牌必须充分利用这些一对一的互动来推动消费者沿购买周期前进，并加强忠诚度。 一百万个微瞬间 消失的点击 他们早已为此所知。然而，81%的消费者声称，品牌脱颖而出的最佳方式，并赢得他们的忠诚度是在意想不到的方式中让他们惊喜和愉悦。14 虽然网络最初是基于超链接建立的，但随着技术变得越来越直观和个性化，人们现在不太需要到处点击来寻找他们想要的内容。 品牌如果在每个微观时刻机会中最大化价值，就能为个体在他们的日常生活中带来价值，并自然融入其中。为此，品牌必须确保其内容和数据易于发现，尽可能使用个性化，并在不同时间和环境下保持信息传递的一致性。 ：搜索引擎越来越多地提供直接答案而不是搜索结果，一项在欧盟和美国进行的研究表明，几乎60%的谷歌搜索已经完全没有任何点击就结束了。13同样地，随着社交动态根据已知的用户偏好和背 景进行内容定制，人们可以滚动数小时而不必点击浏览；这与过去最吸引人的内容都带有链接的日子形成了鲜明对比。 从直接面向消费者到与消费者对话 微时刻现在正通过接管消息平台而涌现。 这些无点击的体验可能会造成一个过滤气泡，人们只看到 一百万个微瞬间 ：与个人和专业通信联系，覆盖范围极广，包括智能手机用户。商业信息传递，即消费者和品牌在Line、微信和WhatsApp等平台上进行互动，已在世界的某些地区普及，并且即将扩大其影响力。 提供全天候本地语言访问权限，解决时间缩短五倍以上且答案更准确，重复咨询减少25%。该公司估计其助手将在2024年为利润增长带来4000万美元。15 企业信息传递通过利用完整的历史互动记录，提升品牌满足消费者期望的能力，以提供真正个性化的服务。它还可以与点击联系广告等其他媒体形式集成，根据初次广告曝光后的实时反馈来优化信息传递。 ：人工智能已经能够在接受过先前互动和常见问题的训练后，自动响应许多人的请求。在短短一个月内，支付巨头Klarna的人工智能助手处理了230万次对话，占其客户服务聊天次数的三分之二。这项服务带来了 下一步是什么？ / 全球四分之三的消费者预计在 next ten years 期间，AI 将融入他们生活的各个方面。16善于利用人工智能，根据具体情况和偏好定制媒体微观时刻的品牌，将与消费者建立更紧密的联系。 人工智能►实际影响 营销人员必须紧跟生成式人工智能领域的最新发展，以便在2025年抓住其品牌发展的正确机遇。他们还必须反思以下考虑因素。 控制权衡 一种新的战略权衡将成为营销人员的基本要素：在追求结果的过程中，你愿意放弃多少对您活动的控制权？对于这个问题没有正确答案，这将取决于您将品牌和媒体表现托付给人工智能驱动工具的意愿。 通过人工智能增强您的媒体价值链 从更深入的用户洞察到实时优化，人工智能可以提升整个媒体价值链中的流程效率、媒体效率和媒体效果。通过绘制将最大程度影响你的预算、受众、规划、激活和情报工作的用例，制定清晰的路线图。 最大化微观时刻以赢得消费者。 随着受众在各个线上环境中花费时间，你必须确保你的内容可被发现，并且你的信息在时间和触点之间保持一致，以把握微时刻。由于媒体是品牌与客户之间的主要接口，通过提供价值或带来愉悦来赢得媒体微时刻，将复合成持久的忠诚度。 PART02STORIES, EXPANDED STORIES, EXP 讲故事正迅速成为品牌想要打破算法泡沫并规模化产生影响力的最佳策略。 能够抓住互联电视的机遇，随着广告支持部分的爆炸式增长，真正实现跨屏故事叙述。 随着品牌将故事扩展到新的领域，它们可以发掘强大的、快速发展地空间。它们可以利用创作者和粉丝群体的日益增强的影响力，从明星影响者到高度活跃的利基社区，来建立口碑。它们 更重要的是，品牌必须进化其规划和优化生态系统媒体的方式，其中算法充当守门人，而创意和媒体将越来越多地协同工作。 趋势4 在细分领域的权力 转向算法规划 CONNECTED TELEVISION获得实际规模