小家电的需求和盈利拐点到了吗
估值：当前小家电公司处于历史偏低位置
厨房小家电由于技术壁垒低、品类众多，难以形成规模化效应，投资机会一直乏善可陈。上一轮厨房小家电指数（申万）估值上行主要受疫情居家带动市场规模增长和新兴长尾品类涌现推动，近年来估值震荡下行，当前处于历史偏低位置。截至2025年4月18日，厨房小家电指数（申万）市盈率TTM为24，处于近十年26%分位数、近五年40%分位数，均低于相应中位数水平。个护小家电方面，飞科电器上一轮估值上行主要受产品升级和渠道变革推动，此后估值震荡下行。截至2025年4月18日，飞科电器市盈率TTM为23，处于近五年13%分位数。
需求端：国补+低基数+换新周期，25Q1小家电恢复增长
25Q1厨房小家电线上量额同增，销额同比增速基本在双位数左右，部分品类电蒸锅、养生壶、豆浆机、榨汁机销额增速在大双位数。增长原因主要有：
- 国补拉动：国家家电补贴持续发力，2025年将微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等纳入补贴范围。
- 低基数效应：2024年市场下滑，2025年基数较低。
- 换新周期：结合奥维数据，2019年是厨房小家电市场规模高点，2025年或迎来换新周期。
个护小家电方面，国补拉动下亦恢复增长。25Q1剃须刀、电动牙刷、电吹风销售额同比增速分别为11%、9%、3%。国补对单价较高的清洁电器拉动作用更明显，24Q4扫地机和洗地机线上销售额同比增速分别为174%和32%。
利润端：Q2小家电公司利润率有望见高弹性
25Q1均价有明显修复，主要受以下因素推动：
- 国补利好中高端机型。
- 电商平台反内卷政策：淘宝、抖音、拼多多、快手等平台均推出新规，改善营商环境。
- 行业格局优化：头部品牌减少参与低端市场，毛利率有望提升。
23-24年主要厨房小家电公司毛利率呈下滑趋势，均价修复有望逆转这一趋势。
抖音渠道降费陆续落地，Q2小家电利润率有望见高弹性。24Q4企业销售费用投放已有明显压降，抖音推出免佣金、推广费自动返还等政策，巨量千川并入抖音电商提升广告投放效率。多重利好下，二季度小家电公司净利率有望触底反弹。
投资建议
当前小家电行业叙事有所变化，需求端在国补及低基数效应下恢复增长，平台反内卷政策利好均价修复，抖音降费等政策降低销售费用。建议积极关注小熊电器、飞科电器、科沃斯、北鼎股份。
风险提示
报告分析基于线上数据，若数据失真将影响结论可靠性；政策落地不及预期；费用率改善不及预期；品牌间竞争加剧。
