家电行业专题：小家电的需求和盈利拐点到了吗？

[Table_Date]2025年04月22日 [Table_Title]小家电的需求和盈利拐点到了吗？ [Table_Title2]家电行业专题 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank]行业评级：推荐 [Table_Summary]估值：当前小家电公司处于历史偏低位置 厨房小家电由于技术壁垒低，品类众多难以形成规模化效应，投资机会一直乏善可陈。上一轮厨房小家电指数（申万）估值上行是19年7月至20年10月，主要系疫情居家带动市场规模增长，新兴长尾品类涌现，近年来估值震荡下行，当前处于历史偏低位置，截至25/4/18，厨房小家电指数（申万）市盈率TTM为24，处于近十年26%分位数、近五年40%分位数，且均低于相应中位数水平。 个护小家电方面，飞科电器上一轮估值上行是21年7月至22年10月，主要系产品升级（孵化爆款小飞碟，中高端产品占比提升）、渠道变革（增加直营，社交电商情感营销），此后估值震荡下行。截至25/4/18，飞科电器市盈率TTM为23，处于近五年13%分位数。 [Table_Author]分析师：纪向阳邮箱：jixy1@hx168.com.cnSAC NO：S1120525020004联系电话： 需求端：国补+低基数+换新周期，25Q1小家电恢复增长 25Q1厨房小家电线上量额同增，销额同比增速基本在双位数左右，部分品类电蒸锅、养生壶、豆浆机、榨汁机销额增速在大双位数。25Q1厨房小家电增长的原因主要系：1）1）国补持续表现出较强的拉动作用，且25年国补除原有8类家电外，将微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品纳入补贴范围；2）25H1低基数效应明显。3）换新周期到来。结合奥维数据，19年为厨房小家电市场规模的高点，经过5年的使用，25年或能迎来换新周期。 分析师：李琳邮箱：lilin1@hx168.com.cnSAC NO：S1120523090001联系电话： 个护小家电遇增长瓶颈，国补拉动下亦恢复增长。25Q1国补延续，线上剃须刀、电动牙刷、电吹风销售额同比增速分别为11%/9%/3%。国补按照比例补贴的模式对于单价较高的清洁电器是更为明显的利好，拉动作用更加明显。24Q4扫地机和洗地机线上销售额同比增速分别为174%和32%，环比均有 明显提速。 利润端: Q2小家电公司利润率有望见高弹性 多重利好因素下，25Q1均价有明显修复。25Q1全部厨房小家电品类、剃须刀&电动牙刷、扫地机线上均价同比恢复 增长，且涨幅在10%左右。均价恢复增长主要系1）国补以比例补贴的形式利好中高端机型，对于产品结构升级有一定的拉动作用。2）自上而下的政策指导，2025年为电商平台反内卷大年。3）过去两年价格战下尾部加快出清，格局优化后头部卷价格的动力会大大缩减。23-24年主要厨房小家电公司毛利率呈下滑趋势，均价修复有望提升毛利率。 抖音渠道降费陆续落地，Q2小家电利润率有望见高弹性。除了价格战外，压制企业盈利能力的还有高企的流量费用，24Q4企业销售费用投放已有明显压降。抖音渠道在小家电销售中已经占据相当比例，但由于抖音高昂的流量费用，企业普遍盈利水平较差，当前抖音存在降费预期：1）免佣金；2）推广费自动返还。从组织架构的层面，抖音广告部门巨量千川并入抖音电商，直接提升抖音电商的广告投放效率和商业化能力。我们认为年初至今抖音的积极变化对于抖音渠道销售占比较高的小家电公司构成直接利好。二季度进入低基数，在均价修复拉升毛利率，电商平台政策向商家倾斜，抖音降费&品牌方 投流效率提升多重利好下，小家电公司净利率有望触底反弹。 投资建议 当前时点，小家电行业叙事有所变化，需求端在国补及低基数效应下，恢复增长。自上而下的政策指导下，平台反内卷成为新趋势，叠加激烈价格战后尾部加速出清，小家电均价显著修复。以抖音为代表的电商平台降低佣金费率、返还推广费等，掣肘小家电企业盈利能力的高销售费用有望压降，投流ROI有望提升。进入二季度，小熊、北鼎、飞科等小家电公司利润率去年同期低基数，多重利好下有望表现出较大的弹性，建议积极关注小熊电器、飞科电器、科沃斯、北鼎股份。 风险提示 报告分析基于线上数据展开，若数据失真将影响结论可靠性；政策落地不及预期；费用率改善不及预期；品牌间竞争加剧。 正文目录 1.估值：当前小家电公司处于历史偏低位置.....................................................................................................................................42.需求端:国补+低基数+换新周期，25Q1小家电恢复增长............................................................................................................53.利润端: Q2小家电公司利润率有望见高弹性.......................................................83.1.多重利好下均价修复，毛利率有望拉升.........................................................83.2.抖音渠道降费陆续落地，Q2小家电利润率有望见高弹性.........................................114.投资建议...................................................................................125.风险提示...................................................................................12 图表目录 图1厨房小家电(申万)市盈率TTM....................................................................................................................................................4图2飞科电器市盈率TTM.......................................................................................................................................................................5图3年累计口径下，厨房小家电主要品类线上销额同比增速...................................................................................................6图4逐年厨房小家电市场零售额规模（单位：亿元）.................................................................................................................7图5年累计口径下，个护小家电主要品类线上销额同比增速（%）........................................................................................7图6扫地机器人、洗地机分季度线上销售额同比增速.................................................................................................................8图7年累计口径下，小家电主要品类线上均价同比增速............................................................................................................9图8截至24M7分价位各品牌线上销量市占率同比变动.............................................................................................................10图9单季度厨房小家电公司销售毛利率（%）..............................................................................................................................11图10单季度小家电公司销售费用率（%）.....................................................................................................................................11图11单季度小家电公司销售费用（亿元）...................................................................................................................................11图12单季度厨房小家电公司归母净利率（%）............................................................................................................................12 1.估值：当前小家电公司处于历史偏低位置 厨房小家电由于技术壁垒低，品类众多难以形成规模化效应，投资机会一直乏善可陈。上一轮厨房小家电指数（申万）估值上行是19年7月至20年10月，主要系疫情居家带动市场规模增长，新兴长尾品类涌现，近年来厨房小家电深陷内需不足，线上流量费用高企，品牌间竞争加剧的漩涡，收入利润双双承压。估值震荡下行，当前处于历史偏低位置，截至25/4/18，厨房小家电指数（申万）市盈率TTM为24，处于近十年26%分位数、近五年40%分位数，且均低于相应中位数水平。 资料来源：wind，华西证券研究所 个护小家电方面，飞科电器上一轮估值上行是21年7月至22年10月，主要系产品升级（孵化爆款小飞碟，中高端产品占比提升）、渠道变革（增加直营，社交电商情感营销），22年收入利润分别为16%/28%，此后估值震荡下行。截至25/4/18，飞科电器市盈率TTM为23，处于近五年13%分位数。 资料来源：wind，华西证券研究所 2.需求端:国补+低基数+换新周期，25Q1小家电恢复增长 国补+低基数+换新周期，25年厨房小家电恢复性增长。根据奥维云网监测数据，25Q1厨房小家电线上量额同增，销额同比增速基本在双位数左右，部分品类电蒸锅、养生壶、豆浆机、榨汁机销额增速在大双位数。 25Q1厨房小家电增长的原因主要系：1）国补持续表现出较强的拉动作用。去年8月底家电国补落地以来，虽然小家电并不在家电国补八大类中，但根据国家发改委新闻发布会，在扩大补贴范围方面，广东、上海、湖北等20个地区，在国家明确补贴标准的8类家电产品基础上，将烘干机、扫地机、洗碗机、智能马桶、厨房小家电等纳入补贴范围，满足消费者更加多元的更新换新需求。在地补的拉动下，厨房小家电24Q4