18-30岁新青年消费趋势报告：“心”人群，“心”营销！

002 PARTONE 调研背景及目的 004 PARTTWO 1995年至2007年消费者： 情绪浪潮下，市场“心”力量 何为“心”消费者？研究方法及受访人群核心结论 005 007 009 010 024 PARTTHREE 洞悉“心”人群 022 019 015 012 011 洞察1：“性价比心价比”双重决策机制，情绪价值重要性飙升洞察2：“去伪存真”，偏爱真实的产品、真诚的营销洞察3：悦己、稳定、治愈，领跑八大情绪需求洞察4：数字内容成常见支出，年度大热IP点燃消费洞察5：AI产品尝鲜者，愿为智能化生活买单 PARTFOUR 五大行业营销“心”玩法 040 037 034 029 027 025 快消行业：深度打磨产品，为“心”人群创造新奇体验智能行业：个性化、隐私保护、协同性，智能产品“三要素”美奢行业：深耕“长期使用价值”与“用户审美体验”文旅行业：打造娱乐放松、高性价比、个性化体验的出行目的地数字内容行业：营造虚拟世界，提供疗愈、沉浸体验与高密度信息跨行业趋势共性：扎实产品使用价值，提升用户情绪体验 042 PARTFIVE 面向未来：“心”消费人群趋势展望 051 PARTSIX 参考文献 CONTEN目T录S PARTONE 调研背景 及目的 导语 最年轻的一波成年消费人群是谁？ 在2025年，出生于1995年至2007年的中国新青年已步入1830岁，面临初成年、初入职场、婚恋、生育等关键的人生决策阶段。 对品牌而言，出生于1995年至2007年的年轻人却是一群“最熟悉的陌生人”他们拥有着怎样的消费理念和消费行为？智能化设备的进一步普及，如何影响品牌面向这一代消费者的营销方式？各行各业又出现了哪些不容忽视的消费趋势？ 这些问题的答案背后，躺着中国品牌的未来。中国新一代消费者，正在以质变的方式迅速成长。如果品牌不能参透其趋势变化，就有可能在下一个510年被淘汰出局。 1995年至2007年出生的国人，生于PC互联网浪潮兴起时，长于移动互联网和智能技术高速发展之际。因此，该代消费者的触媒及消费行为也更加多元化、复杂化。对品牌主而言，网络世界的“围墙花园”使该代消费者更显神秘莫测：各大互联网平台上，单一的数据不足以支撑品牌对该代人群的深入全面洞察。 如何打破洞察困境？ 答案是借助“生态”的力量，集合跨终端、跨媒介的数据，看到真实的“人”。华为“18N”生态囊括了硬件、媒体、内容，而鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台。鲸鸿动能所提供的“生态”洞察视角，好处在于能让品牌清晰看到年轻一代消费者生活化、立体化、场景化的网络世界行径和真实消费需求，成功将扁平的数据还原成鲜活的“人”。 为此，Morketing研究院联动鲸鸿研究院，面向出生于1995年至2007年的中国消费者展开调研和分析。在此基础上，我们根据鲸鸿研究院针对快消、智能、美奢、文旅、数字内容五大行业的权威洞察，总结提炼出面向出生于1995年至2007年中国消费者的营销方法论。 图片由Morketing制作，AI生成 PARTTWO 情绪浪潮下市场“心”力量 01 何为“心”消费者？ 回看2024年，网络世界里，1995年至2007年出生的消费者看短剧、玩《黑神话：悟空》，在各式“对对碰”直播间里靠购物放松疲惫的心情，在“音疗类”短视频的陪伴下入睡；现实世界里，他们体验智能产品、参与“谷子经济”，为情绪价值满点的毛绒玩具买单，以“特种兵”的出行方式领略世界风景。 情绪主义浪潮下，出生于1995年至2007年的年轻人，展现出悦己的消费心理、自主的消费决策过程和个性化的消费行为。为此，本报告将该人群统称为“心”消费人群，以此透析中国商业社会这股不可忽视的消费“心”力量。 从消费潜力与消费意愿来看，2025年，“心”消费人群的年龄区间为1830岁，处于上大学、工作、婚恋、生育等关键人生节点，硬性消费需求十分旺盛。“心”消费人群，与通常定义的Z世代（大致指1995年至2009年出生人群）高度重合，二者在消费特征上有诸多相似之处。2024年8月，国家发展改革委就业收入分配和消费司负责人指出，“‘Z世代’等年轻消费者成为消费主力，骑行、滑雪、露营、观演这些悦己消费、沉浸体验消费越来越受到青睐。” 与此同时，在低迷的消费市场中，该代际人群展现出了相较其他代际更乐观的消费预期麦肯锡《2024中国消费趋势调研：预期谨慎，存在潜力》显示，Z世代是2024年中国消费市场中“最乐观人群”。具体来看，他们“在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代”，可见该代际群体在情感和精神层面展现更强烈的消费需求。 蓬勃的消费活力和在特定品类的旺盛需求，主要源于“心”消费人群基于时代背景形成的消费观念、互联网为主的消费渠道、以及复杂化的信息来源。具体来看： 005 消费观念方面 消费渠道方面 消费触因方面 “心”消费人群比前代消费者具备更辽阔的全球化视野。伴随中国品牌、中国产业链的强盛，该人群也展现出更强烈的本土文化自信心和认同感。2024年，围绕《西游记》IP打造的中国首款3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，吸引大量“心”消费玩家。 “心”消费人群，是典型的“互联网原住民”。顾名思义，他们自幼成长在互联网经济蓬勃发展的环境中，生活消费的方方面面都离不开网络。CNNIC报告显示，截至2024年6月，网络购物、网上外卖、在线旅行预定、网络视频、网络直播、网络音乐、网络文学等网络商务交易持续蓬勃发展。而“心”消费人群，在这些网络产业中也扮演着举足轻重的角色。 “心”消费人群的触媒设备更加多样，信息来源更加分散，因此消费触因也更加多元。据CNNIC数据，截至2024年6月，我国全年龄段网民使用台式电脑、笔记本电脑、电视、平板电脑、智能网联汽车、智能家居设备、个人可穿戴设备上网的比例分别达到342、324、252、305、104、219和242。 多元化智能终端带来了更多样的触媒点和广告内容，共同推动着该人群的消费决策流程。而进一步解读“心”消费人群的跨智能设备使用和触媒表现，也能帮助品牌深入探究该人群的网络行为轨迹，更有助于品牌营销工作的展开。 006 02 研究方法及 受访人群 基于上述宏观背景，Morketing研究院在2025年1月面向出生 于1995年至2007年的中国消费者展开定量与定性结合的研究方式。在定量研究部分，采用抽样调查方式发放问卷，样本广泛覆盖广东省、山东省、浙江省、北京市、上海市等全国31个省、市、自治区，共涉及2318名中国消费者，回收有效样本2039份。定性研究方面，通过开放问题与分析，补充并深化了对该群体消费行为和态度的理解，以借助多维度数据形成全面且具洞察力的研究结论。 007 样本画像如下： 2024至2025年，Top10消费品类 Source：Morketing研究院鲸鸿研究院联合调研，N2039 008 03 核心结论 结论1 消费大环境遇冷之际，“心”消费人群并非一味捂紧钱包，而是对“性价比”和“心价比”提出双重严格追求，既要求产品实用、符合长期主义，又要求获得情绪价值。 结论2 “心”消费人群在购物过程中寄托的情感需求强烈且非常细分。这要求品牌深入、立体洞察消费者的情感需求类型（如悦己、稳定、治愈），并予以回应和满足。 结论3 “心”消费人群对广告营销内容集体“祛魅”，格外看重产品体验、广告体验、购物体验等多层次的“真实性”。 结论4 对“心”消费人群来说，智能产品正在从一种尝鲜行为逐步进阶为对智能化生活方式的深入探寻。个性化、隐私保护、跨终端协同，三项能力成该人群智能产品消费决策的重要参考标准。 结论5 各行各业品牌主使用AI洞察、触达“心”消费人群的能力正在显著提升。未来，这仍将是决定品牌长期市场竞争地位的关键因素。 009 PARTTHREE 洞悉 “心”人群 01 洞察1：“性价比心价比”双重决策机制，情绪价值重要性飙升 回顾2024年，过半数“心”消费人群将“商品性价比”（51）视作最直接影响其消费决策的决定性因素。紧随其后的是“性能、耐用”（196）和“给我带来情绪价值” （175），远超“品牌”（65）和“颜值”（52）。 上述数据证实，在过去几年“消费降级”的普遍声音之下，“心”消费人群习惯因更高的“性价比”（即产品性能与价格之比）和更优秀的产品性能而买单。与此同时，“品牌”“颜值”“可定制”等产品附加价值不再是刺激“心”消费者打开钱包的首要原因，取而代之的，消费者更关心的问题是购物能否带来个体情绪的满足。近年来出现的衍生概念“心价比”，即情绪价值与价格之比，越来越受到“心”消费人群的重视。 总之，在购物过程中，“心”消费人群集“理性决策”与“感性决策”于一体，同时追求“性价比”与“心价比”双重层面的精打细算。 六大消费动因 51 性价比 175 给我带来情绪价值 52 颜值 196 性能、耐用 65 品牌 02 可定制 011 02 洞察2：“去伪存真”，偏爱 真实的产品、真诚的营销 “心”消费人群成长于品牌主义兴起的中国商业社会，如今已逐渐完成对品牌和广告营销的“祛魅”。取而代之的是，他们更关注事实依据，保持独立判断，将对品牌与产品的信任和喜爱建立在“真实性”的基础之上。 对于“欣赏的品牌特质”，调研对象提及的最高频答案是“真实”“真诚”。在产品环节、营销环节以及企业公关环节，“心”消费人群都对“真实性”提出了具体的要求。 “心”消费人群品牌营销内容偏好词云 Source：Morketing研究院鲸鸿研究院联合调研 012 “心”消费人群代表性观点 产品环节 只有产品足够可靠，不虚假，不偷工减料，才有可能让我对品牌产生好感。 原料可溯源，公开配料或成分表，确保食品安全性。 踏实做产品。之前卫生巾、酸辣粉的事情爆出来，反观那些年轻人平时爱买的品牌，没有一个能自信地站出来说自己的产品很安全！这非常消解公众的信任。 营销环节 真实，真诚宣传，像活人一样。 产品来源、生产过程甚至价格策略，都做到面向大众透明化，才能获得消费者信任。 板板正正拍好产品就行，让人一目了然，不要出现货不对板的情况。增多真实评价反馈，要有真实的测评，而不是找流量带货宣传。 企业环节 做亲民的企业，多为消费者考虑，有诚信度和透明度，我们才会买账。做公益项目的品牌。 企业要有爱国情怀。 技术创新环节 多引进人工智能技术或其他先进科技技术，会更吸引我。有黑科技和创新亮点。 Source：Morketing研究院鲸鸿研究院联合调研 013 根据调研结果可以看出，在广告营销环节，“真实性”已成为“心”消费人群产生品牌好感度的最关键因素。受成长时代背景影响，该代际人群对五花八门的数字广告形式和广告内容十分熟悉。相应地，他们对品牌、媒体、代言人、电视植入等相对常见的广告形式已逐渐“脱敏”，购物决策受这些广告形式的影响逐渐减弱。 只有更具真实性、代表性，留给消费者自我判断和决策空间的广告内容，才更能打开“心”消费人群的心扉：超八成受访者更可能因“用户真实使用体验”的广告内容产生购买行为，超五成受访者更可能因“博主测评”的广告内容产生购买行为。 值得一提的是，尽管影视广告不再是影响该代际人群消费决策的核心因素，但受访人群中，“广告短剧”的影响力已远超传统的“剧集广告植入”，111受访对象的购物决策会受其影响。作为一种新兴不久、有待成熟的广告内容形式，“广告短剧”在内容层面若能增加有效科普、真实测评等类型内容，未来或许仍有望得到更多“心”消费人群的青睐。 更易影响购买决策的广告内容类型 Source：Morketing研究院鲸鸿研究院联合调研，N2039 014 03 洞察3：悦己、稳定、治愈， 领跑八大情绪需求 细分之下，影响“心”消费人群购买的常见心理原因可被归纳为悦己型、黏性型 （稳定的情绪回报）、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型、社交型八大情绪类型。 202