18-30岁新青年消费趋势报告：“心”人群，“心”营销！

何为“心”消费者？研究方法及受访人群核心结论005007009 洞悉“心”人群PART THREE 洞察 1：“性价比 + 心价比”双重决策机制，情绪价值重要性飙升洞察 2：“去伪存真”，偏爱真实的产品、真诚的营销洞察 3：悦己、稳定、治愈，领跑八大情绪需求洞察 4：数字内容成常见支出，年度大热 IP 点燃消费洞察 5：AI 产品尝鲜者，愿为智能化生活买单0 1 10 1 2015019022 五大行业营销“心”玩法PART FOUR 025027029040034快消行业：深度打磨产品，为“心”人群创造新奇体验智能行业：个性化、隐私保护、协同性，智能产品“三要素”美奢行业：深耕“长期使用价值”与“用户审美体验”跨行业趋势共性：扎实产品使用价值，提升用户情绪体验文旅行业：打造娱乐放松、高性价比、个性化体验的出行目的地数字内容行业：营造虚拟世界，提供疗愈、沉浸体验与高密度信息037 PART FIVE 面向未来：“心”消费人群趋势展望 ONTENTS目录 调研背景及目的 语 最年轻的一波成年消费人群是谁？ 在 2025 年，出生于 1995 年至 2007 年的中国新青年已步入 18-30 岁，面临初成年、初入职场、婚恋、生育等关键的人生决策阶段。 对品牌而言，出生于 1995 年至 2007 年的年轻人却是一群“最熟悉的陌生人”——他们拥有着怎样的消费理念和消费行为？智能化设备的进一步普及，如何影响品牌面向这一代消费者的营销方式？各行各业又出现了哪些不容忽视的消费趋势？ 这些问题的答案背后，躺着中国品牌的未来。中国新一代消费者，正在以质变的方式迅速成长。如果品牌不能参透其趋势变化，就有可能在下一个 5-10 年被淘汰出局。 1995 年至 2007 年出生的国人，生于 PC 互联网浪潮兴起时，长于移动互联网和智能技术高速发展之际。因此，该代消费者的触媒及消费行为也更加多元化、复杂化。对品牌主而言，网络世界的“围墙花园”使该代消费者更显神秘莫测：各大互联网平台上，单一的数据不足以支撑品牌对该代人群的深入全面洞察。 如何打破洞察困境？ 答案是借助“生态”的力量，集合跨终端、跨媒介的数据，看到真实的“人”。华为“1+8+N”生态囊括了硬件、媒体、内容，而鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台。鲸鸿动能所提供的“生态”洞察视角，好处在于能让品牌清晰看到年轻一代消费者生活化、立体化、场景化的网络世界行径和真实消费需求，成功将扁平的数据还原成鲜活的“人”。 为此，Morketing 研究院联动鲸鸿研究院，面向出生于 1995 年至 2007 年的中国消费者展开调研和分析。在此基础上，我们根据鲸鸿研究院针对快消、智能、美奢、文旅、数字内容五大行业的权威洞察，总结提炼出面向出生于 1995 年至 2007 年中国消费者的营销方法论。 情绪浪潮下市场“心”力量 何为“心”消费者？ 回 看 2024 年， 网 络 世 界 里，1995 年 至 2007 年 出 生 的 消 费 者 看 短 剧、 玩《 黑神 话： 悟 空 》， 在 各 式“ 对 对 碰 ” 直 播 间 里 靠 购 物 放 松 疲 惫 的 心 情， 在“ 音 疗类 ” 短 视 频 的 陪 伴 下 入 睡； 现 实 世 界 里， 他 们 体 验 智 能 产 品、 参 与“ 谷 子 经济”，为情绪价值满点的毛绒玩具买单，以“特种兵”的出行方式领略世界风景。 情 绪 主 义 浪 潮 下， 出 生 于 1995 年 至 2007 年 的 年 轻 人， 展 现 出 悦 己 的 消 费 心理、 自 主 的 消 费 决 策 过 程 和 个 性 化 的 消 费 行 为。 为 此， 本 报 告 将 该 人 群 统 称 为“心”消费人群，以此透析中国商业社会这股不可忽视的消费“心”力量。 从消 费 潜 力 与 消 费 意 愿 来 看，2025 年，“ 心 ” 消 费 人 群 的 年 龄 区 间 为 18-30岁， 处 于 上 大 学、 工 作、 婚 恋、 生 育 等 关 键 人 生 节 点， 硬 性 消 费 需 求 十 分 旺 盛。“ 心” 消 费 人 群， 与 通 常 定 义 的 Z 世 代（ 大 致 指 1995 年至 2009 年 出 生 人 群）高 度 重 合， 二 者 在 消 费 特 征 上 有 诸 多 相 似 之 处。2024 年 8 月， 国 家 发 展 改 革 委就 业 收 入 分 配 和 消 费 司 负 责 人 指 出，“‘Z 世 代’ 等 年 轻 消 费 者 成 为 消 费 主 力，骑行、滑雪、露营、观演这些悦己消费、沉浸体验消费越来越受到青睐。” 与此同时，在低迷的消费市场中，该代际人群展现出了相较其他代际更乐观的消费预期——麦肯锡《2024 中国消费趋势调研： 预 期 谨 慎， 存 在 潜 力 》 显 示，Z 世 代 是 2024 年 中 国 消费市场中“最乐观人群”。具体来看，他们“在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代”，可见该代际群体在情感和精神层面展现更强烈的消费需求。 蓬勃的消费活力和在特定品类的旺盛需求，主要源于“心”消费 人 群基 于 时 代 背 景 形 成 的 消 费 观 念、 互 联 网 为 主 的 消 费 渠道、以及复杂化的信息来源。具体来看： “ 心” 消 费 人 群 比 前 代 消 费 者 具 备 更 辽 阔 的 全 球化 视 野。伴 随 中 国 品 牌、 中 国 产 业 链 的 强 盛， 该人 群 也 展 现 出 更 强 烈 的 本 土 文 化 自 信 心 和 认 同感。2024 年， 围 绕《 西 游 记 》IP 打 造 的 中 国 首款 3A 游 戏《 黑 神 话： 悟 空 》 横 空 出 世， 吸 引 大量“心”消费玩家。 消费观念方面 “ 心 ” 消 费 人 群， 是 典 型 的“ 互 联 网 原 住 民 ”。顾 名 思 义， 他 们 自 幼 成 长 在 互 联 网 经 济 蓬 勃 发 展的 环 境 中， 生 活 消 费 的 方 方 面 面 都 离 不 开 网 络。CNNIC 报 告 显 示， 截 至 2024 年 6 月， 网 络 购物、 网 上 外 卖、 在 线 旅 行 预 定、 网 络 视 频、 网 络直 播、 网 络 音 乐、 网 络 文 学 等 网 络 商 务 交 易 持 续蓬 勃 发 展。 而“ 心 ” 消 费 人 群， 在 这 些 网 络 产 业中也扮演着举足轻重的角色。 消费渠道方面 “ 心 ” 消 费 人 群 的 触 媒 设 备 更 加 多 样， 信 息 来 源更 加 分 散， 因 此 消 费 触 因 也 更 加 多 元。据CNNIC 数 据， 截 至 2024 年 6 月， 我 国 全 年 龄段 网 民 使 用 台 式 电 脑、 笔 记 本 电 脑、 电 视、 平 板电 脑、 智 能 网 联 汽 车、 智 能 家 居 设 备、 个 人 可 穿戴 设 备 上 网 的 比 例 分 别 达 到 34.2%、32.4%、25.2%、30.5%、10.4%、21.9% 和 24.2%。 多 元 化 智 能 终 端 带 来 了 更 多 样 的 触 媒 点 和 广 告 内容， 共 同 推 动 着 该 人 群 的 消 费 决 策 流 程。 而 进 一步 解 读“ 心 ” 消 费 人 群 的 跨 智 能 设 备 使 用 和 触 媒表 现， 也 能 帮 助 品 牌 深 入 探 究 该 人 群 的 网 络 行 为轨迹，更有助于品牌营销工作的展开。 消费触因方面 研究方法及受访人群02 基 于 上 述 宏 观 背 景，Morketing 研 究 院 在 2025 年 1 月 面 向 出 生于 1995 年 至 2007 年 的 中 国 消 费 者 展 开 定 量 与 定 性 结 合 的 研 究 方式。在定量研究部分，采用抽样调查方式发放问卷，样本广泛覆盖广东 省、 山 东 省、 浙 江 省、 北 京 市、 上 海 市 等 全 国 31 个 省、 市、 自 治区，共涉及 2318 名中国消费者，回收有效样本 2039 份。定性研究方面，通过开放问题与分析，补充并深化了对该群体消费行为和态度的理解，以借助多维度数据形成全面且具洞察力的研究结论。 样本画像如下： 核心结论03 结论 2 结论 1 消 费 大 环 境 遇 冷 之 际，“心”消 费 人 群并 非 一 味 捂紧 钱 包，而是 对“性 价 比”和“心 价比”提出双 重 严格追求，既 要求 产品实 用、符合长期主 义，又要求 获得 情 绪价值。 “心”消 费 人 群 在 购 物 过 程 中 寄 托 的 情感 需 求 强 烈 且 非 常 细 分。这 要 求 品 牌 深入、立体洞 察消费者的 情感 需求类 型（如悦己、稳定、治愈），并予以回应和满足。 结论 3 结论 4 对“心”消 费 人 群 来 说，智 能 产品 正 在 从一 种 尝 鲜 行 为 逐 步 进 阶 为对 智 能 化 生 活方 式 的 深 入 探 寻。个 性 化、隐 私保 护、跨终 端 协 同，三 项 能 力 成 该 人 群 智 能 产 品消费决策的重要 参考标准。 “心”消费 人群 对广告 营 销内容 集 体“祛魅”，格 外 看 重 产 品 体 验、广 告 体 验、购物体 验等多层次的“真实性”。 结论 5 各行各业品牌主使用 AI 洞察、触达“心”消费 人群 的 能 力正在 显著 提 升。未 来，这仍将是决定品牌长期市场竞争地位的关键因素。 01 洞察 1：“性价比 + 心价比”双重决策机制，情绪价值重要性飙升 回顾 2024 年，过半数“心”消费人群将“商品性价比”（51%）视作最直接影响其消费决 策 的 决 定 性 因 素。 紧 随 其 后 的 是“ 性 能、 耐 用”（19.6%） 和“ 给 我 带 来 情 绪 价 值”（17.5%），远超“品牌”（6.5%）和“颜值”（5.2%）。 上 述 数 据 证 实， 在 过 去 几 年“ 消 费 降 级 ” 的 普 遍 声 音 之 下，“ 心 ” 消 费 人 群 习 惯 因 更 高的“ 性 价 比 ”（ 即 产 品 性 能 与 价 格 之 比 ） 和 更 优 秀 的 产 品 性 能 而 买 单。 与 此 同 时，“ 品牌”“颜值”“可定制”等产品附加价值不再是刺激“心”消费者打开钱包的首要原因，取而代之的，消费者更关心的问题是购物能否带来个体情绪的满足。近年来出现的衍生概念“心价比”，即情绪价值与价格之比，越来越受到“心”消费人群的重视。 总之，在购物过程中，“心”消费人群集“理性决策”与“感性决策”于一体，同时追求“性价比”与“心价比”双重层面的精打细算。 六大消费动因六大消费动因性价比51%性能、耐用19.6%给 我带来情 绪 价值17.5%品牌6.5%颜值5.2%可定制0.2%011 02 洞察 2：“去伪存真”，偏爱真实的产品、真诚的营销 “心”消费人群成长于品牌主义兴起的中国商业社会，如今已逐渐完成对品牌和 广 告 营 销 的“ 祛 魅”。取 而 代 之 的 是， 他 们 更 关 注 事 实 依 据， 保 持 独 立 判断，将对品牌与产品的信任和喜爱建立在“真实性”的基础之上。 对于“欣赏的品牌特质”，调研对象提及的最高频答案是“真实”“真诚”。在产品环节、营销环节以及企业公关环节，“心”消费人群都对“真实性”提出了具体的要求。 “心”消费人群代表性观点 真实，真诚宣传，像活人一样。 多引进人工智能技术或其他先进科技技术，会更吸引我。 有黑 科技和创新亮点。 根 据调研结果可以看出，在 广告营销环节，“真 实性”已成为“心”消费 人群产生品牌好感 度的 最 关 键 因 素。受 成长 时代 背景 影 响，该 代 际 人 群 对五 花 八 门 的 数 字广告 形式 和 广告内容十 分熟 悉。相应 地，他们对品牌、媒