传媒行业点评报告：市场剧烈震荡，关注高股息出版企业防御性价值

分析师：乔琪登记编码：S0730520090001qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 ——传媒行业点评报告 证券研究报告-行业点评报告 同步大市(维持) 发布日期：2025年04月07日 投资要点： ⚫风险偏好下行，红利板块具有防御性价值。观察近五年中证红利指数（000922.CSI）的市场表现，长期走势明显好于同期上证指数、沪深300以及创业板。截至2025年4月3日，中证红利指数近五年涨幅为35.24%，而上证指数、沪深300以及创业板分别上涨18.48%、1.67%、4.85%。在市场整体下跌幅度相对较大的2016年、2018年、2022年以及2023年，中证红利指数能够不同程度跑赢市场的主要对比基准指数。11763 资料来源：中原证券研究所，聚源 相关报告 《传媒行业月报：政策有望提振文化消费需求，关注GDC 2025游戏产业最新方向》2025-03-17 《传媒行业专题研究：游戏行业专题：市场景气 ， 产 品 突 破 ，AI赋 能 ， 政 策 回 暖 》2025-03-07《传媒行业月报：DeepSeek R1引强烈关注，《哪吒2》大幅抬高票房天花板》2025-02-13 ⚫免税政策恢复，2025年出版板块利润具备弹性。根据最新的税收政策，部分图书出版公司的免税政策将延续至2027年，此前由于税收政策的变化导致2023年图书出版公司确认了相关递延所得税资产/负债，当年出版板块整体的所得税费用为-24.24亿元，通过一次性因素的影响加剧利润端的增长。新的免税政策出台后需要冲回2023年确认的递延所得税资产/负债，此消彼长之下可能导致2024年出版板块利润端下滑。而2025年回归免税后带来的所得税减少叠加2024年税收政策变化导致的利润低基数，预计2025年出版板块的利润端将有较大的弹性。 联系人：李智电话：0371-65585629地址：郑州郑东新区商务外环路10号18楼地址：上海浦东新区世纪大道1788号T1座22楼 ⚫教材教辅需求刚性，教育文化娱乐支出重要性凸显。大部分国有出版公司以经营教材教辅业务为主，虽然国内生育率的下滑可能从更加长期的角度影响教材教辅市场的用户群体数量，但在家庭教育投入持续增加的环境下，教材教辅将继续保持较为刚性的需求，对冲人口因素变化对教材教辅市场的影响。根据国家统计局数据显示，从2015年以来的变化情况来看，除了2020年和2022年疫情期间的回落之外，其余大部分时间国内城镇居民用于教育文化娱乐服务的人均消费支出同比增速明显高于城镇居民总体人均消费支出的增长速度，显示出在城镇居民的消费结构中，教育文化娱乐的重要性越来越强。 ⚫分红规模持续提升，部分公司股息率超4%-6%。图书出版企业现金流优异、有息负债压力小、货币资金多、未分配利润多，因此有望保持较高的分红比例。从出版板块历年的分红情况来看，2023年出版板块分红总额为97.10亿元，同比增加18.95%，依然保持了较大的同比增长幅度。截至2024Q3末，出版板块仍有约970.01亿元的未分配利润；同时板块整体的货币资金约814.05亿元，较为充沛的未分配利润和货币资金为未来分红增加提供良好基础。从近三年的股息率表现来看，中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、山东出版三年平均股息率能够达到6%左右，南方传媒、中 原传媒、浙版传媒三年平均股息率达到4%以上。 ⚫投资建议：出版板块中国有出版企业数量占比较高，主营业务稳健，教材教辅市场需求刚性。图书出版企业具有业绩稳定、现金流优异、财务压力小、现金资产多、分红比例与股息率高等特点。建议关注图书出版板块在市场震荡调整时的防御性价值。 风险提示：生育率长期下行；市场系统性风险；市场需求不及预期 1.风险偏好下行，红利板块具有防御性价值 在市场风险偏好下行时，在避险情绪的带动下，高分红、高股息板块通常具备较好的防御性价值。观察近五年中证红利指数（000922.CSI）的市场表现，长期走势明显好于同期上证指数、沪深300以及创业板。截至2025年4月3日，中证红利指数近五年涨幅为35.24%，而上证指数、沪深300以及创业板分别上涨18.48%、1.67%、4.85%。 资料来源：Wind，中原证券研究所 如果以每个自然年度为一个周期，在市场整体下跌幅度相对较大的2016年、2018年、2022年以及2023年，中证红利指数能够不同程度跑赢市场的主要对比基准指数。 2.免税政策恢复，2025年出版板块利润具备弹性 我们认为国有图书出版公司具有业绩稳定、高分红、高股息、低估值、低风险等特征，具有比较强的防守避险价值。中证红利成分股中5家传媒类公司中文传媒、中南传媒、长江传媒、凤凰传媒、山东出版都属于国有出版企业之列。 根据中信行业分类，出版板块31家上市公司2024年前三季度合计实现营业收入1050.58亿元，同比减少2.27%，归母净利润98.95亿元，同比减少26.51%。 出版板块整体的利润下滑主要是部分国有出版公司的所得税税率发生较大的变化，此前享受的经营性文化事业单位转制为企业的所得税税收优惠政策于2023年12月31日到期，自2024年1月1日起不再享受免征所得税的优惠政策，导致出版板块的所得税费用增长较为明显，2024年前三季度出版板块所得税费用为32.64亿元，同比大幅增加763.49%。如果以税前利润为统计口径，2024年前三季度出版板块税前利润为134.12亿元，同比减少5.23%，降幅相比税后利润大幅收窄，显示出版板块整体的经营状况稳定。 资料来源：Wind，中原证券研究所 资料来源：Wind，中原证券研究所 资料来源：Wind，中原证券研究所 资料来源：Wind，中原证券研究所 2024年12月6日财政部、税务总局、中宣部发布《关于文化体制改革中经营性文化事业 单位转制为企业税收政策的公告》，对于经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税。在公告下发前已经征收入库的所得税可抵减以后纳税期应缴税款或办理退库。 根据最新的税收政策，部分图书出版公司的免税政策将延续至2027年，此前由于税收政策的变化导致2023年图书出版公司确认了相关递延所得税资产/负债，当年出版板块整体的所得税费用为-24.24亿元，通过一次性因素的影响加剧利润端的增长。新的免税政策出台后需要冲回2023年确认的递延所得税资产/负债，此消彼长之下可能导致2024年出版板块利润端下滑。而2025年回归免税后带来的所得税减少叠加2024年税收政策变化导致的利润低基数，预计2025年出版板块的利润端将有较大的弹性。 资料来源：Wind，中原证券研究所 资料来源：Wind，中原证券研究所 3.教材教辅需求刚性，教育文化娱乐支出重要性凸显 大部分国有出版公司以经营教材教辅业务为主，虽然国内生育率的下滑可能从更加长期的角度影响教材教辅市场的用户群体数量，但在家庭教育投入持续增加的环境下，教材教辅将继续保持较为刚性的需求，对冲人口因素变化对教材教辅市场的影响。 根据国家统计局数据显示，2024年全国城镇居民人均消费支出34557元，同比增长4.74%，其中用于教育文化娱乐的支出3928元，同比增长9.45%。从2015年以来的变化情况，除了2020年和2022年疫情期间的回落之外，其余大部分时间国内城镇居民用于教育文化娱乐服务的人均消费支出同比增速明显高于城镇居民总体人均消费支出的增长速度，显示出在城镇居民的消费结构中，教育文化娱乐的重要性越来越强。 资料来源：Wind，中原证券研究所 4.分红规模持续提升，部分公司股息率超4%-6% 图书出版企业现金流优异、有息负债压力小、货币资金多、未分配利润多，因此有望保持较高的分红比例。 从出版板块历年的分红情况来看，2023年已经宣告分红的图书出版上市公司合计分红比例占当期归母净利润的48.08%，相比2022年下滑了约4.20pct，占比下滑主要是板块2023年归母净利润规模受税收政策影响增加较为明显，如果仅从分红规模来看，2023年出版板块分红总额为97.10亿元，同比增加18.95%，依然保持了较大的同比增长幅度。 此外，出版板块整体的未分配利润同样逐年增加，货币资金水平保持高位。截至2024Q3末，出版板块仍有约970.01亿元的未分配利润；同时板块整体的货币资金约814.05亿元，较为充沛的未分配利润和货币资金为未来分红增加提供良好基础。 资料来源：中原证券研究所，Wind 资料来源：中原证券研究所，Wind 从近三年的股息率表现来看，中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、山东出版三年 平均股息率能够达到6%左右，南方传媒、中原传媒、浙版传媒三年平均股息率达到4%以上。 5.投资建议 出版板块中国有出版企业数量占比较高，主营业务稳健，教材教辅市场需求刚性。图书出版企业具有业绩稳定、现金流优异、财务压力小、现金资产多、分红比例与股息率高等特点。建议关注图书出版板块在市场震荡调整时的防御性价值。 6.风险提示 生育率长期下行；市场系统性风险；市场需求不及预期 行业投资评级 强于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅10％以上；同步大市：未来6个月内行业指数相对沪深300涨幅－10％至10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对沪深300跌幅10％以上。 公司投资评级 买入：未来6个月内公司相对沪深300涨幅15％以上；增持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅5％至15％；谨慎增持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅－10％至5％；减持：未来6个月内公司相对沪深300涨幅－15％至－10％；卖出：未来6个月内公司相对沪深300跌幅15％以上。 证券分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券分析师执业资格，本人任职符合监管机构相关合规要求。本人基于认真审慎的职业态度、专业严谨的研究方法与分析逻辑，独立、客观的制作本报告。本报告准确的反映了本人的研究观点，本人对报告内容和观点负责，保证报告信息来源合法合规。 重要声明 中原证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格。本报告由中原证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告中的信息均来源于已公开的资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，也不保证所含的信息不会发生任何变更。本报告中的推测、预测、评估、建议均为报告发布日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收益可能会波动，过往的业绩表现也不应当作为未来证券或投资标的表现的依据和担保。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。本报告所含观点和建议并未考虑投资者的具体投资目标、财务状况以及特殊需求，任何时候不应视为对特定投资者关于特定证券或投资标的的推荐。 本报告具有专业性，仅供专业投资者和合格投资者参考。根据《证券期货投资者适当性管理办法》相关规定，本报告作为资讯类服务属于低风险（R1）等级，普通投资者应在投资顾问指导下谨慎使用。 本报告版权归本公司所有，未经本公司书面授权，任何机构、个人不得刊载、转发本报告或本报告任何部分，不得以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的刊载、转发，本公司不承担任何刊载、转发责任。获得本公司书面授权的刊载、转发、引用，须在本公司允许的范围内使用，并注明报告出处、发布人、发布日期，提示使用本报告的风险。 若本公司客户（以下简称“该客户”）向第三方发送本报告，则由该客户独自为其发送行为负责，提醒通过该种途径获得本报告的投资者注意，本公司不对通过该种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。 特别声明 在合法合规的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问等各种服务。本公司资产