IP玩具：儿童的益智伙伴，成人的精神补给

IP玩具：儿童的益智伙伴，成人的精神补给传播文化业评级：增持 上次评级:增持 股票研 究 行业专题研 究 证券研究报 告 股票研究/2025.04.01 陈筱(分析师)李芓漪(分析师) 021-38675863021-38038428 chenxiao@gtjas.comliziyi@gtjas.com 登记编号S0880515040003S0880523080004 本报告导读： IP玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等流行品类百花齐放，看好IP玩具增长持续性，建议关注在IP、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业。 投资要点： IP玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，建议关注IP、产品、渠道优势显著的企业。潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等IP玩具品类相继爆发，未来更多爆款品类可期，推荐泡泡玛特、上海电影等。 IP玩具：2028年国内市场规模望达1233亿元。IP玩具指的是，根据影视游戏作品或艺术文化知识产权来进行设计与制作的玩具，与 没有IP加持的玩具相比，IP玩具通常拥有较好的粉丝基础和较强的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023年IP玩具在全球/中国玩具市场中的渗透率分别达到67.4%/64.4%，预计2028年将提升至73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到7334/1233亿元。 代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异。1）儿童：主要消 费卡牌、拼搭玩具品类，产品单价通常在2-50元。拼搭玩具益智性、 教育属性更强，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027年国内拼搭类玩具市场规模有望由237亿元增至535亿元，年复合增长率有望达22.6%；相较之下，卡牌社交属性更强，市场爆发性更强，根据灼识咨询数据，2020-2022年国内集换式卡牌市场规模由35亿元增至122亿元，2027年有望增至310亿元。2）青少年：儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个性，产品单价通常在12-50元。3）青年：我国16-30岁人口数量达 2.6亿人，重视愉悦心情的情绪消费，2024年以来治愈系毛绒玩具迅速爆发，Jellycat、泡泡玛特等品牌口碑销量双丰收，其中泡泡玛特2024H1毛绒玩具品类收入同比增长近10倍。 海外龙头教育市场，国产品牌实现超越。1）万代、乐高：中高端拼 搭玩具龙头，自2015年起加大中国业务布局，率先进行消费者教 育。2）布鲁可：拼搭玩具性价比�者，自2022年起正式发力拼搭角色垂类，通过性价比优势脱颖而出。目前公司自有及授权IP数量约50个，未来将推出更多女性向、成年向产品，不断拓宽产品受众，2025年有望推出LineFriends、三丽鸥、小黄人等IP系列产品。3）泡泡玛特：2024年境外收入达50.7亿元，同比增长近4倍，2025年北美市场有望接棒东南亚贡献重要增量；产品端，毛绒品类收入达28.3亿元，同比增长近13倍。4）上海电影：传统动画IP与创新手法巧妙融合，衍生品品类不断拓宽，后续《小妖怪的夏天》大电影、《中国奇谭2》等作品的上线有望带动相关IP商品销售。5）奥飞娱乐：公司依据各IP特点推出卡牌类、拼搭类、装扮类、AI玩具等市场流行品类，除了面向亲子家庭以外，公司亦积极布局面向年轻群体的“谷子”产品，2024年前三季度该品类收入增长超1.5倍。 风险提示：用户流失风险，IP热度下降风险等。 相关报告 传播文化业《IP玩具龙头业绩亮眼，GPT-4o绘图能力出圈》2025.03.30 传播文化业《国产游戏版号数量新高，腾讯混元 T1正式版发布》2025.03.23 传播文化业《国产AI增速霸榜全球，蔡浩宇AI 游戏项目亮相》2025.03.16 传播文化业《AIAgent发展，关注游戏、营销、教育落地》2025.03.20 传播文化业《国产开源大模型接踵而至，AIAgent望获突破》2025.03.09 目录 1.IP玩具：渗透率持续提升，市场规模望达千亿3 1.1.全球展望：全球玩具市场保持5%增长，中国体量约占1/73 1.2.细分表现：IP类强于非IP类，拼搭类强于非拼搭类3 2.代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异5 2.1.儿童：拼搭类玩具寓教于乐，卡牌社交属性更强6 2.2.青少年：喜爱二次元IP，通过“谷子”彰显个性7 2.3.青年：重视情绪价值，治愈系潮玩消费迅速爆发8 3.企业梳理：海外龙头教育市场，国产品牌实现超越10 3.1.万代、乐高：中高端拼搭玩具龙头，率先进行中国市场教育10 3.2.布鲁可：拼搭玩具性价比�者，丰富IP蓄势以待13 3.3.泡泡玛特：毛绒品类爆发，海外业务进入收获期18 3.4.上海电影：传统IP与创新手法巧妙融合，衍生品品类丰富21 3.5.奥飞娱乐：由儿童向青年群体拓展，多类产品销售火热22 4.投资建议25 5.风险提示25 1.IP玩具：渗透率持续提升，市场规模望达千亿 1.1.全球展望：全球玩具市场保持5%增长，中国体量约占1/7 全球玩具市场规模保持5%稳定增长，中国体量约为全球的1/7。根据弗若斯特沙利文数据，2019-2023年全球玩具市场规模由6312亿元增至7731亿 元，年复合增长率达5.2%，其中中国玩具市场规模由845亿元增至1049亿元，年复合增长率达5.6%，未来随着中国由玩具生产大国向玩具消费大国转变，2023-2028年年复合增长率有望达到9.5%。 图1：2023年中国玩具市场规模达1049亿元，约为全球体量的1/7（单位：亿元） 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国 泰君安证券研究 图2：2019-2023年中国玩具市场CAGR达5.6%，2023-2028年望达9.5% （单位：%） 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 1.2.细分表现：IP类强于非IP类，拼搭类强于非拼搭类 2023-2028年，国内IP玩具市场规模有望由676亿元增至1233亿元。IP玩具指的是，根据影视游戏作品或艺术文化相关的知识产权来进行设计与制作的玩具，与没有IP加持的玩具相比，IP玩具通常拥有较好的粉丝基础和 较强的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023年IP玩具在全球/中国玩具市场中的渗透率分别达到67.4%/64.4%，预计2028年将提升至73.8%/74.5%， 届时全球/中国玩具市场规模将达到7333.5/1233亿元。 图3：2023-2028年国内IP玩具市场规模有望接近翻倍 （单位：亿元） 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 图4：2028年国内IP玩具渗透率有望达74.5%（单位：%） 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 从品类来看，全球拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类，海内外该品类均处于渗透率提升的阶段。根据弗若斯特沙利文数据，2019-2023年全球拼搭类玩具市场规模由1159亿元增至1765亿元，年复合增长率达11.1%，拼搭类 在所有玩具品类中的占比由18.4%提升至22.8%；相较之下，2019-2023年国内市场拼搭类玩具市场规模由147亿元增至237亿元，相应占比由10.5%提升至14.6%，整体渗透率仍显著低于全球水平。 图5：2023年全球拼搭类/非拼搭类玩具市场规模分别为1765/5966亿元 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 图6：2023年国内拼搭类/非拼搭类玩具市场规模分别为237/813亿元 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 图7：全球拼搭类玩具市场增速显著高于非拼搭类图8：中国拼搭类玩具规模占比低于全球水平 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 拼搭类玩具的核心竞争力在于：益智性、可玩性、即时正反馈机制。不同于毛绒玩偶、景品手办等玩具品类，拼搭类玩具可有效锻炼用户的动手能力、空间思维能力，由于零部件丰富多样，用户既可以按照产品说明书上的既定 思路组装，也可以发挥其想象力创意组装，同一玩具具有较强的可玩性。另一方面，拼搭过程本身具备心理激励机制，用户所投入的时间与情感在每一个步骤完成时形成即时的正向反馈，并在最终完成时为用户带来成就感。 图9：与非拼搭类玩具相比，拼搭类玩具拥有更强的益智性、可玩性、即时正反馈机制 资料来源：各品牌天猫官方旗舰店，国泰君安证券研究 2.代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异 从儿童、青少年到青年，用户对社交属性、情绪价值的要求逐步提高，产品价格带亦相应提升。 1）儿童：主要消费卡牌、拼搭角色类玩具品类，产品单价通常在2-50元，功能上强调益智性、可玩性、社交属性。 2）青少年：该年龄段用户大多接触动漫游戏作品，喜爱二次元文化，其消费品类主要为吧唧、立牌等“谷子”产品，产品单价通常在12-50元，功能上强调社交属性、个性彰显。 3）青年：该年龄段用户消费力强，对情绪价值与收藏价值的追求更高，低至49-79元的盲盒、高至1000元以上的大娃均有广泛受众。 表1：从儿童、青少年到青年，用户对精神寄托及收藏价值的要求逐步提高，产品价格带亦相应提升 儿童 益智性、可玩性、社 交属性 卡牌 2-10元 校边店、文具店 年龄段功能品类单价渠道示例 拼搭角色类玩具 10-50元 校边店、文具店 徽章 12-20元 文具店、杂物店 青少年 社交属性、个性彰显 立牌 30-50元 文具店、杂物店 盲盒 49-79元 潮玩店、电商 毛绒挂件 99-199元 潮玩店、电商 青年 社交属性、情绪价 值、艺术表达与收藏价值 拼搭建筑类玩具 500元起 零售店、电商 大娃 1199元起 电商，部分限定款需 预约抽签 数据来源：各品牌天猫官方旗舰店，国泰君安证券研究 2.1.儿童：拼搭类玩具寓教于乐，卡牌社交属性更强 拼搭类玩具VS卡牌：从功能来看，拼搭类玩具益智性、教育属性更强，卡牌社交属性更强。拼搭类玩具可锻炼儿童手眼协调能力、空间思维能力，其中部分玩具耗时较长，拼搭过程中还可锻炼儿童专注力、增强亲子互动。因 此，从家长角度出发，拼搭类玩具寓教于乐，家长为其付费意愿较高。相较于拼搭类玩具投入时间精力获得的乐趣，卡牌品类的乐趣更为简单直接，拆卡瞬间便有随机性带来的惊喜，在后续收集、与同伴交换卡牌的过程中获得更多乐趣，部分IP卡牌还支持竞技对战的玩法。 拼搭类玩具市场体量更大、增速更稳健，卡牌市场瞬时爆发性更强。拼搭类玩具市场通过扩充品类、丰富SKU、拓展渠道等方式扩大规模，整体节奏 更为稳健，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027年国内拼搭类玩具市场规模有望由237亿元增至535亿元，年复合增长率有望达22.6%。相较之下，卡牌拥有更强的社交属性、更活跃的二手交易市场，因此某一IP出圈后易在短时间内风靡校园，二手交易价格亦水涨船高，进而吸引更多流量，如2021-2022年的奥特曼IP、2024年的小马宝莉IP均具有极强的瞬时爆发性。根据灼识咨询数据，2020-2022年国内集换式卡牌市场规模由35亿元增至 122亿元，2027年有望增至310亿元。 图10：2023-2027年国内拼搭类玩具市场规模有望由 237亿元增至535亿元 数据来源：布鲁可招股说明书，弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，国家统计局，国泰君安证券研究 图11：2023-2027年国内集换式卡牌市场规模有望由 125亿元增至310亿元 数据来源：卡游招股说明书，灼识咨询，国泰君安证券研究 2.2.青少年：喜爱二次元IP，通过“谷子”彰显个性 儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过