传媒行业快报：全民阅读持续深化，需求端有望迎新高

行业研究●证券研究报告 行业快报 传媒 全民阅读持续深化，需求端有望迎新高 投资评级领先大市(维持) 首选股票 投资要点 事件：近日，国家新闻出版署关于公开征求《全民阅读促进条例（征求意见稿）》意见的公告。其中提及国家实施全民阅读促进战略，新建、改建和扩建居民住宅区配套建设的公共文化设施中，应当包括全民阅读设施及支持数字阅读发展，加强数字内容资源建设等。 图书零售进入调整期，销售渠道路径清晰且部分品类具较强韧性。根据北京开卷统计，2024年总体图书零售市场码洋规模1129亿同比下降1.52%，恢复到2019年的88%，实体书店、平台电商及垂直电商三大传统渠道延续收缩态势，内容电商（原短视频电商）以正向增长维系市场活力。不同渠道码洋结构比例：平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%。行业逐步从渠道红利驱动转向存量竞争与价值重构的新阶段。渠道畅销品分化的背后，主动搜索和兴趣推荐的机制差异是直接动因之一。公域电商领域的图书业务模式按照电商平台方式分为，垂直（自营）模式和POP平台服务模式。图书公域电商历经多轮业态迭代，早期主要凭借互联网电商自营模式（垂直电商），逐步在零售终端演进为多元主体共生、多模态协同的生态化发展格局。2024年，教辅品类以25.33%的码洋占比稳居图书零售市场核心赛道，同比增幅达18.73%，印证其作为教育刚需载体的抗周期韧性。 资料来源：聚源 升幅%1M3M12M相对收益-5.014.16-4.42绝对收益-6.613.686.01 分析师倪爽SAC执业证书编号：S0910523020003nishuang@huajinsc.cn王延森 报告联系人wangyansen@huajinsc.cn 数字阅读资源与阅读经时间演变逐步规范且市场规模稳步提升。移动阅读形式细分为电子书籍阅读、新闻资讯阅读、教育学习阅读以及漫画杂志阅读等。发展历程：2003-2010年，移动阅读WAP端出现并逐渐普及。初期，移动阅读以免费为主，但盗版问题严重，广告收入微薄，导致大量网站涌出后又倒闭。2011-2017年，智能手机和3G技术推动移动阅读行业发展。移动阅读App开始分为内容类和工具类，如网文平台和电子书阅读工具。国家加强版权保护，移动阅读App逐渐规范化。2018年至今，移动互联网流量见顶，行业进入成熟发展期。免费阅读App争夺流量，对头部App格局产生影响，2019年，竞争进入尾声。互联网巨头重视移动阅读市场，形成以BATT（百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动）为主的竞争格局。据智研瞻统计显示，2023年中国移动阅读行业市场规模308.92亿元，2024年Q1中国移动阅读行业市场规模85.86亿元，同比增长11.18%。 相关报告 传媒：Manus重塑生产力由思考至执行全链自动化-华金证券-传媒-行业快报2025.3.7 传媒：春节档创历史新高，激励影视行业发展-华金证券-传媒-行业快报2025.2.6传媒：春节档表现持续走强，有望带动行业发展-华金证券-传媒-行业快报2025.1.20传媒：内容平台持续发展，关注各平台边际增长-华金证券-传媒-行业快报2024.12.26传媒：微信小店新功能促进内外流量双循环-华金证券-传媒-行业快报2024.12.19学大教育：业务规模稳定增长，职教板块快速发 展-华 金 证 券-传 媒-公 司 快 报-学 大 教 育2024.12.18恺英网络：AI助力游戏全链生产，新游戏相继发布-华金证券-传媒-公司点评2024.12.16 投资建议：政策引导行业发展，增加阅读设施等举措有望促进需求端增长。建议关注：读客文化、学大教育、读者传媒、掌阅科技、中国出版、出版传媒、南方传媒、中文在线、皖新传媒等。 风险提示：相关政策不确定性、行业发展不及预期、用户喜好不确定性等。 投资评级说明 公司投资评级： 买入—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%；增持—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%至15%之间；中性—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%至5%之间；减持—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数跌幅在5%至15%之间；卖出—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数跌幅大于15%。 行业投资评级： 领先大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数领先10%以上；同步大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨跌幅介于-10%至10%；落后大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数落后10%以上。 基准指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准，美股市场以标普500指数为基准。 分析师声明 倪爽声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。 本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。 免责声明： 本报告仅供华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。 在法律许可的情况下，本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务，提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，无论是否已经明示或暗示，本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告版权仅为本公司所有，未经事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发、篡改或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华金证券股份有限公司研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 华金证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。 风险提示： 报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或询价。投资者对其投资行为负完全责任，我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 华金证券股份有限公司 办公地址：上海市浦东新区杨高南路759号陆家嘴世纪金融广场30层北京市朝阳区建国路108号横琴人寿大厦17层深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦10楼05单元 电话：021-20655588网址：www.huajinsc.cn