项目背景与目标
- 背景：盒马鲜生与黄天鹅品牌合作，旨在提升黄天鹅可生食鸡蛋在L3-L5城市的市场渗透率和GMV，强化“买好蛋-上盒马”的用户心智，抓住4-6月肉禽蛋品类销售关键期。
- 目标：5-6月实现新用户增长和复购率提升，5月新用户人数目标为577.5万，6月目标为7.5万；5月30天回购人数目标为466.7万，6月目标为7.6万；5月预估业绩2793万，6月预估业绩7846万；总用户数目标从9.6万增长至15.1万；5-6月保持月均100万新用户增长，6月单月GMV突破近千万。
营销策略与投入
- 站内投入：550万-650万，包括会员专享优惠（88折会员价、5元优惠券）、4枚体验装投放、终端升级（TOP门店独立陈列）、常规活动（≥4000场）、三级MINI秀活动（800+场）、专题直播（20场）等。
- 站外投入：90,015,283元，覆盖深圳、上海、北京、成都、南京、杭州、广州、武汉、西安、重庆、昆明等城市，通过分众电梯电视、智能屏、梯内梯外智慧屏等进行高频次（300-900次/天）投放，强化品牌认知。
营销活动节奏
- 活动主题：围绕“爱是一日三餐，乐享品蛋生活”，分阶段开展“蛋说无妨”、“凡尔赛煮义”、“我想对TA说”、“盒马喊你找彩蛋”等主题活动。
- 活动时间：5月以立夏、母亲节、520为主题；6月以儿童节、端午节、高考备考季为主题。
- 活动形式：线上线下联动，包括站内UGC种草、达人探店直播、社群互动、线下试吃、迷你秀活动、商品换购、达人探店/直播等。
站内活动方式
- 常规试吃：每月2000场，核心门店开展消费者互动体验活动。
- 迷你秀：聚焦核心门店，开展美食DIY、鸡蛋涂鸦等活动。
- 会员专享：提供X会员专享券和5元专属券。
- 加钱购/换购：如55积分+5元得黄天鹅鸡蛋4枚等。
- 达人探店/直播：邀请达人到盒马门店堂食区制作鸡蛋轻食，拍摄并引导粉丝到指定门店。
站外活动方式
- 精准派样/导流：在渠道设置产品展示区、试吃区，通过扫码领取优惠券等方式导流。
- 周边社区广告：覆盖盒马周边社区，进行高密度、高频率投放。
配套传播
- 小红书：发布生活仪式感内容、美食制作教程、产品开箱测评等，邀请KOC、KOL种草推荐。
- 抖音：发布短视频内容，进行同城置顶、开屏广告投放。
- 社群活动：发布预热信息、邀请用户打卡、开展话题互动等。
传播资源
- 渠道：分众电梯广告、小红书超火话题、抖音同城置顶、开机开屏广告等。
- 达人：美食达人探店打卡、多平台联动，引领6月盒马饮食新潮流。
研究结论
- 通过线上线下联动营销，有效提升黄天鹅可生食鸡蛋的市场渗透率和用户认知度。
- 精准投放和丰富的活动形式，吸引新用户并提升复购率。
- 多渠道内容种草和达人合作，强化品牌形象和产品卖点。
