科技龙头专题巡礼（四）：爆款突围与生态扩张：小米手机、可穿戴及汽车业务的协同效应与产业重构启示录

SECURITIES 爆款突围与生态扩张：小米手机、可穿戴及汽车业务的协同效应与产业重构启示录 ——科技龙头专题巡礼（四）—— 摘要 语言学习平台手机业务：十五年坚持性价比终成巨头，出海、冲高、AIoT持续释放想象力。2011~2014年，小米高性价比机型迅速圈地中低端市场，高效率商业模型助力销量称王。2015~2016年，小米内忧外患陷销量低谷，上下双探扩展产品线。2017~2020年，小米海外市场贡献新增量，AIoT成为第二引擎。2021~2024年，决胜“米冲高”，从“技术领先”到“体验领先”。 可穿戴业务：极致性价比打造“腕部力量”，生态协同助力品类增长。初代小米手环仍然依靠极致性价比打开市场。2015年，小米占全球可穿戴设备出货量15.4%的份额，居世界第二。此后小米手环坚持性价比路线，逐年迭代，稳固市场地位。2015-2023年，小米可穿戴设备市场份额连续九年位居全球前三。小米TWS耳机凭借与手机的协同效应取得优秀成绩，2024年Q1，小米TWS耳机国内出货量300万台，跃居国内第一。小米TWS耳机展现出较强的产品力。 汽车业务：资本先行、研发导向，跑步入场新能源造车领域。小米汽车SU7仍主打“高性价比”标签，结合“五个核心技术”构成其核心竞争力。小米采取研发导向，自研关键技术，力求多、快、好地造车；市场定位：面向年轻消费者，强调性价比，是其成功的秘诀。小米集团通过早期投资方式布局新能源汽车产业链。2011~2020年，小米在汽车领域融资事件总计52起，金额累计超250亿元。融资涉及整车以及新能源细分领域，如三电系统、自动驾驶、智能座舱等；小米通过融资增强对产业链上下游的整合能力，埋下造车伏笔。 解读小米盈利模式：硬件产销与互联网服务双轮驱动，构筑核心竞争力。高性价比硬件是小米盈利模式的基石，延展双盈利路径。路径一：硬件本身物美价廉，虽毛利润率低然而销量庞大，薄利多销创造利润。路径二：部分硬件作为媒介触达用户，通过硬件提供利润率较高的互联网服务。互联网服务是小米盈利模式的内核，小米互联网服务业务低成本、高利润率，已体现规模效益，盈利高效。小米互联网服务由广告业务支撑，游戏和境外互联网业务做重要补充。 投资建议：随着小米“人车家全生态”战略的深化，其智能手机、智能可穿戴、智能汽车三大业务板块持续释放增长动能，带动产业链相关企业迎来结构性机遇，受益标的：小米集团-W（1810.HK）、闻泰科技、韦尔股份、蓝思科技、瑞芯微、兆易创新、长盈精密、泰凌微、翱捷科技、雅创电子、宁德时代、拓普集团、飞荣达、均胜电子、华阳集团、联创电子、德赛西威等。 风险提示：下游需求放缓、技术导入不及预期、客户导入不及预期、贸易摩擦加剧。 ❀1.手机业务：十五年坚持性价比终成巨头，出海、冲高、AIoT持续释放想象力 ❀2.可穿戴业务：极致性价比打造“腕部力量”，生态协同助力品类增长❀3.汽车业务：资本先行、研发导向，跑步入场新能源造车领域❀4.解读小米盈利模式：硬件产销与互联网服务双轮驱动，构筑核心竞争力❀5.投资建议与风险提示 1.1 2011~2014年：高性价比机型迅速圈地中低端市场，高效率商业模型助力销量称王 语言学习平台小米创始之初即瞄准了中低端市场。2010年，中国制造业增加值首次超越美国，中国成为全球第二大经济体、第一制造业大国。然而，彼时国内产业多处于全球价值链底部，存在“量大于质”“大而不精”等问题，自主创新能力尚待提升。中国手机市场增长迅速，智能化、3G技术释放增量，但山寨问题突出。山寨手机具有低成本、低售价、快生产、高利润的特点，依靠完善的供应链迅速占领低端市场，2009年销售量高达1.45亿部。小米创始人雷军表示，创办小米的初心在于解决国内手机市场体量大但山寨横行，缺乏好产品的问题。小米尝试用压低利润、提高配置、不赚快钱的方法，攻入中低端市场，完成“良币驱逐劣币”的壮举。 1.1 2011~2014年：高性价比机型迅速圈地中低端市场，高效率商业模型助力销量称王 语言学习平台小米手机以极致性价比大获成功。2011年，第一代小米手机正式发布。配置方面，初代小米手机整体配置与当时旗舰手机相当，且搭载高通骁龙处理器，成为中国首款双核1.5G智能手机，比当时顶端智能手机（双核1.2G）快25%。价格方面，初代小米手机定价1999元，而同档配置的国际品牌售价多在3000~5000元。高配置加上低价格使其既能向上抢夺国品牌市场份额，又能向下驱逐山寨机，圈地中低端市场。初代小米一经发售即点燃市场，22小时内售出超30万台。2012~2014年，小米坚持性价比路线，逐年推出新机，进入高速发展的三年。小米手机出货量分别是719万台、1869万台和6107万台，2014年Q2，小米成为国内出货量第一的智能手机厂商。 小米手机高销量的背后是高效率的商业模型。这种商业模型以性价比为核心，具三大特点：（1同价高配置，低硬件利润率。小米做出了“综合硬件毛利率低于5%”的承诺，初代小米手机的成本与售价相当，其零部件却对标苹果、三星等头部手机厂商。（2除硬件外，其它投入低成本。通过做少做精SKU最大化研发投入的利用率；通过“前店后厂”的线上销售模式减少销售费用；不投入广告费用，通过互联网营销。（3手机引流，服务盈利。不同于传统手机厂商，小米并不主要通过手机本身赚取利润，而是通过高性价比手机获得客流，再以高毛利率的互联网服务盈利。总体来看，这套商业模型打破了当时手机市场“赚快钱”的固有模式，助力小米快速扩张。 1.2 2015~2016年：内忧外患陷销量低谷，上下双探扩展产品线 语言学习平台2015年，小米陷入内忧外患。首先是小米5延期；主要原因为小米5搭载的骁龙820处理器需2015年底才能量产，再叠加调试时间，导致小米5最终于2016年2月正式发售。由于供应链问题，小米5在发售后两个月内产能不足，处于缺货状态，影响销量。而外部市场竞争激烈，OPPO、VIVO大举扩张，依靠相对较好的线下渠道提高市场知名度与渗透率，抢夺小米市场份额。2016年，小米市场份额下滑至第五，出货量下跌36%，小米陷入危机。 在危机中探索，上下双探产品线。但小米在危机中仍坚持开拓产品线。在高端市场，发布小米Note系列、MIX系列；其中小米MIX定位高端商务旗舰，搭载6.4英寸定制全面屏，拥有91.3%的屏占比，开启全面屏手机时代。在低端市场，红米2、红米3系列如期发布，价格进一步下探，其中红米2a发售价下探至499元，在超低端市场打开销量，基本摧毁山寨机生存土壤；发布红米Note系列，填充小米低端、中端市场之间空白。小米通过产品线的上下延展，在高端市场初有名声，在中低端市场牢牢扎根，支撑小米度过危机，并为业务拓展奠定基础。 1.3 2017~2020年：海外市场贡献新增量，AIoT成为第二引擎 语言学习平台国内市场地位稳固的同时，小米逐步布局海外市场。小米采取本土化、灵活定价、社交媒体营销的策略，在东南亚、非洲、拉丁美洲、欧洲快速渗透，整体表现出色。（1小米采用全方位本土化策略，在印度市场提出“Mi From India（印度之米）”口号，并宣称小米手机75%的零部件来自印度，树立本土品牌形象。（2小米在海外市场采取灵活定价策略，根据区域市场调性进行定价。在与中国类似的东南亚市场，小米采取高性价比策略；而在追求品质的拉美、欧洲市场，则选择相对较高的定价，突出产品的科技属性。（3营销方面，小米延续国内低广告费用的打法，重视在社交媒体与粉丝群体互动，达到宣传效果。策略成功引领业务成功。2020年，小米境外市场营收占比49.8%，在欧洲市场的出货量市占率为15.3%，连续三季度排名前三；在拉美、中东、非洲市场，小米手机出货量位居市场前四名，小米真正成为全球化手机公司。 1.3 2017~2020年：海外市场贡献新增量，AIoT成为第二引擎 语言学习平台小米布局AIoT业务，打造第二增长引擎。AIoT融合AI技术和IoT技术，通过物联网产生、收集海量的数据存储于云端、边缘端，再通过大数据分析，以及更高形式的人工智能，实现万物数据化、万物智联化。2018年尚处于AI发展早期，小米超前地认识到AIoT是未来趋势，着力布局。2019年启动“手机+AIoT”双引擎战略，2020升级为“手机×AIoT”战略。小米凭借较早的布局、巨量的产品入口、数据的积淀与运用，实现手机与AIoT互哺和AIoT业务的快速扩张。截至2019年9月30日，小米IoT平台已连接的设备数，在不包括智能手机及笔记本电脑的情况下，达2.1亿台，同比增长62.0%。 1.4 2021~2024年：决胜“米冲高”，从“技术领先”到“体验领先” 语言学习平台冲击高端，是小米手机新的矛盾焦点。一方面，小米高端化面临诸多挑战；（1小米品牌认知固化，走性价比路线、重中低端市场的形象根深蒂固，转型困难。（2小米相对缺乏高端手机的研发与营销经验，在中低端产品上优先技术参数的策略在高端产品或难以奏效。（3高端市场中，苹果、三星、华为占主导地位，且高端用户品牌粘性大，市场难以进入等。2020年，小米开辟Ultra线，推出首部数字其在全寿命周期中共取得了577万台的销量，系列高端机型——小米10 Ultra，首发价5299元，但硬件规格领先，仍可视作性价比路线的延续。小米10系列手机卖出577万台，为高端化打下良好开局。然而，次年发布的小米11Ultra同样技术规格领先，但在高端市场份额上苹果三星份额占比进一步扩大，由2020年高端市场占比75%提升至77%，小米高端路线亟待调整。 1.4 2021~2024年：决胜“米冲高”，从“技术领先”到“体验领先” 语言学习平台改变认知，影像引领，高端化路径聚焦“体验领先”。小米11Ultra的失利带来了小米对是否高端化、什么是高端化路径的反思。2022年初，小米召开高端化战略研讨会，组建高端化工作组，坚定了高端化决心；同时汲取教训调整路径，重视技术参数的同时以体验为先。小米瞄准高端手机影像差异化，2022年5月，小米与徕卡宣布建立战略合作关系。同年7月，小米发布12s Ultra，起售价5999元；影像方面采用突破性的一英寸大底传感器，同时装配徕卡光学镜片，提供领先影像体验。12s Ultra单平台首销2.79万台，产品口碑良好，成为小米高端化的里程碑。之后，小米整理数字系列产品矩阵，取消半代更新，采用“标准版＋Pro版本＋Ultra版本”的一代三机策略，Pro和Ultra版本定位中高端市场，做少做精SKU，助推品牌形象高端化。2022年底推出的小米13系列销量口碑双佳；据Canalys测算，小米13系列出货量在2023Q1位列国产高端手机第一名，巩固了高端化成果，是首次真正实现从“技术领先”到“体验领先”的代表作。 1.5小米手机经典产品 ❀1.手机业务：十五年坚持性价比终成巨头，出海、冲高、AIoT持续释放想象力 ❀2.可穿戴业务：极致性价比打造“腕部力量”，生态协同助力品类增长 ❀3.汽车业务：资本先行、研发导向，跑步入场新能源造车领域❀4.解读小米盈利模式：硬件产销与互联网服务双轮驱动，构筑核心竞争力❀5.投资建议与风险提示 2.1小米手环：性价比路线的再验证 语言学习平台初代小米手环仍然依靠极致性价比打开市场。2014年，智能手环市场已有雏形，头部智能穿戴企业Fitbit推出Flex手环，谷歌、百度等巨头跨界布局，Bong、乐跑等国产新势力涌现。此时智能手环仅有记录睡眠、运动等基本功能，售价集中在200~800元，性价比较低，国内大众接受度、购买意愿不高。初代小米手环在具备基本功能的基础上，定价79元，发售三个月内销量突破百万，一年内突破千万，成为现象级产品。初代小米手环还创造性地将手环待机时间延长到30天，基本解决了智能手环需频繁充电、使用不便的问题，进一步培养用户使用习惯。初代小米手环再次成功验证了性价比路线。 2.1小米手环：性价比路线的再验证 语言学习平台坚持性价比，持续迭代，稳固市场地位。初代小米