研究背景与目的
红木产品因其外观、耐用性和文化价值在中国市场备受追捧。然而，过度消费和供应链中的非法木材问题对环境、治理和当地社区生计造成了负面影响。尽管已有研究关注红木市场/产业，但中国公民红木消费的驱动因素和特征尚未得到充分探索。本研究旨在填补这一知识空白，并为中国红木产品贸易和消费提供补充信息。
研究方法
研究采用在线问卷和定性研究相结合的方式，对中国15个主要红木消费城市的1600多名中高收入居民进行调查。问卷内容包括消费者对红木的了解、产品偏好、购买渠道、购买动机和购买障碍等。同时，对37名专家红木买家进行了深入访谈。
研究结果
- 消费者特征：约30%的受访者表示曾购买过红木产品，主要消费者年龄在31-50岁之间，教育程度较高，多为全职员工或企业主。大部分消费者对红木的了解有限，且缺乏对红木物种、法律地位和资源稀缺性的认识。
- 购买动机：消费者购买红木产品的主要动机是 aesthetic value（美感），其次是 quality of life（生活质量）、cultural heritage（文化遗产）和 gift to others（赠送他人）。
- 购买渠道：消费者购买红木产品的主要渠道是家具店，其次是木材市场和艺术珠宝店。
- 购买频率：消费者购买大型红木产品的频率为每2-4年一次，购买小型红木产品的频率为每6个月一次。
- 购买障碍：消费者不购买红木产品的主要障碍是 price（价格）、dissatisfaction with the quality/style/design（对质量/款式/设计的满意度）和 concerns about fake products（对假冒产品的担忧）。
- 消费者分类：根据对购买意愿、替代品可替代性、资源态度和法律态度的回答，消费者被分为 diehard buyers（硬核买家）、persuadable buyers（可说服买家）和 lapsed buyers（已放弃买家）。其中，88%的买家属于可说服买家，可以通过行为改变干预措施来引导其负责任消费。
研究结论与建议
- 长期目标：通过行为改变传播活动减少红木产品的需求，同时政府应加强立法和执法，行业应提高供应链的透明度和可持续性。
- 短期目标：针对可说服买家开展负责任消费宣传活动，重点关注北京、上海和广州等城市，并利用线上线下渠道进行传播。
- 宣传信息：宣传信息应强调红木产品的 aesthetic value、quality of life 和 cultural heritage，同时提供购买合法和可持续红木产品的指导。
- 信息传播者：专业人士（如红木收藏家和投资者）比名人更具有影响力。
关键数据
- 约30%的受访者曾购买过红木产品。
- 88%的买家属于可说服买家。
- 可说服买家中，99%愿意接受替代品。
- 60%的可说服买家愿意为认证的合法和可持续红木产品支付高达20%的价格溢价。
