2025年中国零食行业研究报告——零⻝量贩崛起，零⻝零售新纪元

2025年中国零⻝⾏业报告 ——零⻝量贩崛起，零⻝零售新纪元 核心观点 1、中国零⻝⾏业正处于“量价⻬升”的⻩⾦期，健康化、场景化、数字化是核⼼增⻓逻辑。近年来市场规模保持稳健增⻓。2020-2022年中国零⻝⾏业受宏观因素进入微量时代，增⻓率明显下滑。 2、当前市场呈现"基础品类托底、⿊⻢品类突围、⻓尾品类蓄势"的三层结构。 3、2023年零⻝市场呈现"强头部、弱⻓尾"格局，传统品类需通过场景创新延⻓⽣命周期，健康化细分赛道存在结构性机会 4、中国零⻝渠道结构以线下为主。2024年中国零⻝渠道结构中，量贩店占比最大，超过40%；超市占比约为24%左右，电商渠道占比在20%左右，且逐年下降。 5、企业案例：鸣鸣很忙。合并后品牌销售额从2023年的238.65亿元增至2024年的555亿元，同比增⻓超130%，日均服务消费者590万人次，规模化效应显著。 6、企业案例：中国旺旺。企业核⼼产品增⻓与隐忧并存。旺仔牛奶的“双刃剑效应”。旺仔牛奶占乳饮类收入90%，2024财年上半年收入同比-1.6%。 7、企业案例：三只松鼠。企业营业收入从2020年的97.9亿元连续四年下滑至2023年的71.2亿元，主要受电商红利消退、线下扩张成本高企及疫情冲击影响；2024年通过“高端性价比+全渠道”战略强势复苏。 零食行业现状：渠道变革带来的新一轮增量1 零食行业渠道变迁：资本市场看好，量贩零食崛起2 零食行业代表企业分析：鸣鸣很忙、中国旺旺、三只松鼠3 渠道变革带来的新一轮增量 中国零⻝行业正处于“量价⻬升”的⻩金期，健康化、场景化、数字化是核心增⻓逻辑。近年来市场规模保持稳健增⻓。2020-2022年中国零⻝行业受宏观因素进入微量时代，增⻓率明显下滑，2022年仅为0.8%。 随着近两年量贩零⻝渠道不断扩大渗透，增⻓率快速上升，截至2024年中国零⻝市场规模增⻓至1.4万亿元人⺠币。 中国零⻝市场分层破局 当前市场呈现"基础品类托底、黑⻢品类突围、⻓尾品类蓄势"的三层结构。传统巨头需在存量市场中寻找高端化升级路径（如饼干添加功能性成分），辣条代表的新势力应加速健康化转型以突破品类天花板，魔芋、鹌鹑蛋等细分品类则需通过场景创新实现从"边缘补充"到"主流选择"的跨越。 2023年零⻝市场呈现"强头部、弱⻓尾"格局，传统品类需通过场景创新延⻓生命周期，健康化细分赛道存在结构性机会，但需解决消费者支付意愿与成本控制的矛盾。品牌竞争已从单一产品比拼升级为供应链效率、场景洞察与内容营销的复合型战役。 零⻝对单一渠道依赖度低 行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量；同时零食销售渠道多元，对单一渠道的依赖程度较弱各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散 中国零⻝⾏业发展历程 渠道增⻓红利向肩腰部品牌倾斜 随着区域性竞争转变成全国性竞争，相较于南方，北方市场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时，竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型 从SKU⻆度来看，量贩店需要用头部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利润，随着在大店模型中SKU数量的增多，肩腰部产品更为受益，以零⻝很忙为例肩腰部品牌的占比将提升至约40% 从价格内卷到价值重构，零⻝企业破界增⻓四重⻔ 大规模降价加剧企业亏损 强品类、弱品牌的属性 饮食习惯和口味偏好存在偏差 量贩零食缺少可观盈利能力 量贩零⻝没有自有供应链，其产品主要源自在供应链上游的大规模采购，这就让其对品质难以做到强把控，而且也没有爆款的高人气产品，难以产生真正的核心竞争力。当毛利率持续提升不上去，同时规模扩张遇到阻力，那么极容易资金链断裂。 中国地域广阔，饮⻝⽂化博大精深，但是由于各地的饮⻝习惯和口味偏好存在一定的差异，走向全国的地方零⻝仍然比较少。以传统⻝品、休闲⻝品为载体，并赋予其现代⻝品加工技术，打造受消费者喜爱的。 2022年前后，零⻝行业进入微增市场，为了应对业绩下滑，零⻝企业主动提出降价。由于零售端的价格稍微一变动，背后的供应链、物流运输、原材料采购等环节都要随之而变，没有强大的运营能力很容易就会加剧品牌的亏损。 目前，中国大部分零⻝生产企业呈现“小而散”的局面，零⻝企业要满足消费者对于性价比和品质的双重需求，零⻝本身是一个“强品类、弱品牌”的行业，零⻝品牌在低价之外打造更多爆品品类，形成更多忠实顾客，加强用户黏性。 零食行业现状：渠道变革带来的新一轮增量1 零食行业渠道变迁：资本市场看好，量贩零食崛起2 零食行业代表企业分析：鸣鸣很忙、中国旺旺、三只松鼠3 量贩零食店主导线下，线上渗透率约20% 中国零⻝销售渠道经历了四次重要的业态变革：各个品牌从流通网络经销商及卖场（1990s），逐渐变革为连锁店销售形式（2000s），后历经电商的兴起（2010s），发展为量贩渠道销售（2020s） 中国零⻝渠道结构以线下为主。2024年中国零⻝渠道结构中，量贩店占比最大，超过40%；超市占比约为24%左右，电商渠道占比在20%左右，且逐年下降。 量贩渠道通过“去中间“环节和高周转效率实现低价优势，2024年市场规模预计达1,040亿元。线上渠道中，抖音等短视频平台成为新品推广主阵地。 传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间 量贩业态开始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局，推动零食很忙等新品牌崛起；2022年业态随性价比消费兴起，大量资本涌入 从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间 零食量贩“高性价比+高周转”冲击市场 零⻝量贩模式对供应环节运⾏革新，缩短了中间流通环节 零⻝量贩作为新兴零⻝售卖渠道，具有渠道效率高的特点，可实现多品种高品质低价格的零⻝供应，进一步推动了零⻝行业发展。 量贩零⻝店SKU接近2,000，SKU深度及宽度均较高。量贩优势主要体现在： 包装：零⻝量贩商通过提供大量散装、称重的零⻝，帮助消费者解决选择困难的问题。 安全：零⻝品牌直接供货，保障⻝品安全 爆品更新：零⻝量贩商通过在各大社交平台中洞察最新零⻝消费趋势，即时在品类中补充当下流行品牌或品类 资本市场看好零⻝量贩经济 零⻝⾏业融资热度不减，资本市场看好零⻝量贩经济：下沉市场带来巨大发展机遇，中国零⻝量贩领域近年来的投融资情况蓬勃发展；零⻝量贩品牌之间的合作与整合将实现资源共享、优势互补，提升整个行业的竞争力。近年中国零⻝量贩领域融资数额普遍破千万，2023年12月赵一鸣零⻝、零⻝很忙合并品牌“鸣鸣很忙”获战略投资10.5亿元，其公司最新估值破百亿。 量贩渠道由内耗式竞争转向兼并阶段 2023年前，量贩品牌在区域内快速扩张并跑出区域龙头，零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为湖南、江浙皖、四川、江西地区区域龙头，2022年市场份额分别占比15%、12%、8%、6%23年9月，万辰集团合并五家量贩品牌（好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋），11月零食很忙与赵一鸣合并。 三驱联动重构零食零售生态：全渠道融合×量贩爆发×下沉掘金 量贩模式兴起 零⻝量贩模式具有渠道效率高的特点，通过优化供应链，为消费者提供低价格、高品质的零⻝产品。量贩零⻝店通过提供散装、称重零⻝，解决消费者选择困难问题，保障⻝品安全，及时更新爆品。 线上线下融合 下沉市场拓展 线上线下融合的全渠道模式是未来发展趋势，企业通过优化渠道布局和提升渠道效率，实现线上线下的协同发展。例如，通过线上下单线下自提、线上促销线下核销等方式，提升购物体验和品牌忠诚度。 下沉市场具有较大消费潜力，企业通过优化渠道和产品策略，满足下沉市场消费者需求，实现市场份额扩大。例如，零⻝很忙、良品铺子通过量贩模式和子品牌拓展下沉市场，获得市场份额和投资机会。 零食行业现状：渠道变革带来的新一轮增量1 零食行业渠道变迁：资本市场看好，量贩零食崛起2 零食行业代表企业分析：鸣鸣很忙、中国旺旺、三只松鼠3 企业案例：鸣鸣很忙 2017-2020年品牌初创期 2024年万店里程碑与品牌升级 2017年零⻝很忙创⽴：晏周在湖南⻓沙创立“零⻝很忙”，定位下沉市场，以低价和丰富品类为核心，⾸家⻔店面积不足40平方米。 2024年5月：集团正式更名为“鸣鸣很忙”。2024年6月：“鸣鸣很忙”宣布突破万店规模，覆盖全国28个省份319个城市，日均服务消费者590万人次。6月-9月：启动3.0店型测试，⾸家试点落地广州，新增鲜⻝、低温冻品等品类，⻔店面积优化至200平方米。11月：推出“赵一鸣省钱超市”，向社区综合零售转型，SKU拓展至百货日化、文具潮玩等，并发布自有品牌产品线。12月：获“好想你”、盐津铺子“投资10.5亿元，集团整体估值哒105亿。 2019年赵一鸣零⻝创⽴赵定在江⻄宜春创立“赵一鸣零⻝”，同样瞄准下沉市场， 通过高性价比和快速迭代产品吸引消费者。同年，零⻝很忙开始打磨单店盈利模型，调整⻔店运营策略，单店月销售额从20万提升至40万。 2021-2023年规模化扩张期 2021年：零⻝很忙完成2.4亿元A轮融资，由红杉中国与高榕资本领投，估值达25亿元。同年，赵一鸣零⻝启动加盟，严控加盟商筛选标准（通过率不足3%）。2022年：零⻝很忙⻔店突破2,000家，成为盐津铺子第一大客户；赵一鸣零⻝⻔店突破1,000家。2023年：2月：赵一鸣零⻝获良品铺子与黑蚁资本1.5亿元投资。11月：零⻝很忙与赵一鸣零⻝宣布战略合并，成立“鸣鸣很忙集团”，合并后⻔店总数达7,000家，超并获盐津铺子、好想你等企业投资超10亿元。12月：集团启动供应链整合，打通数字化与产品体系，⻔店标准化管理统一。 战略升级·多元共⽣：鸣鸣很忙开启零⻝零售新纪元 2023年合并前，两家品牌总⻔店数为7,000家，合并后仅用半年时间（至2024年6月）突破万店，2024年底达1.5万家，覆盖全国28个省市319个城市。品牌销售额从2023年的238.65亿元（含税）增至2024年的555亿元，同比增⻓超130%，日均服务消费者590万人次，规模化效应显著。 2023年底零⻝很忙与赵一鸣零⻝合并后，采购议价能力提升15%-20%，物流网络覆盖密度翻倍。同时受资本市场看好，获得盐津铺子、好想你等产业资本超10亿元投资，用于全国仓储体系建设和鲜⻝供应链布局。与万⾠集团旗下“好想来”形成双超格局，合计市占率超50%。2024年量贩零⻝市场规模约1,040亿元，鸣鸣很忙占比53.4%。 企业案例：中国旺旺 中国旺旺企业介绍 中国旺旺集团成立于1962年（中国台湾地区），1992年进入中国大陆市场，总部设于上海，主营乳品饮料、米果、零⻝及酒类等多元业务。作为国⺠经典零⻝品牌，旺旺以“情怀+全渠道”为核心，打造出年销超百亿的超级单品旺仔牛奶（复原乳饮料⻰头），以及旺旺雪饼、仙⻉（市占率超60%）等米果标杆产品，并衍生出QQ糖、浪味仙、旺旺烈酒等细分爆款。 中国旺旺近五年财务表现呈现“波动中承压”的特征：营业收入在2021财年达到240亿元峰值后，因核心产品（旺仔牛奶）依赖度过高、传统渠道萎缩及零⻝下滑，2022-2024年中期营收徘徊于230亿上下，增⻓乏力； 净利率则因高毛利的乳品饮料支撑维持在14%-17%区间，但受渠道转型成本（如新兴电商投入）、原材料波动及低利润零⻝拖累，盈利稳定性减弱。尽管海外市场及新兴渠道带来局部增量，但收入占比不足10%，难以对冲国内市场结构性疲软，⻓期增⻓依赖产品创新（健康化转型）与渠道融合突破。 中国旺旺：核⼼产品增⻓与隐忧并存 乳品及饮料为绝对主导（占比48%-54%），但波动较大，2022年达峰值后回落。米果占比呈下降趋势（2020年27.93%→2024年25.34%），但仍是第⼆