日用品行业研究报告

行业概况

• 日用品行业处于稳定增长状态，发展平稳，不存在季节波动，但每年在双11和春节前后形成销售波峰和波谷。
• 行业成交人数逐年增加，市场逐渐集中化，Top品类的占比稳步提升。

商品画像

• 市场产品丰富多样，较为分散，但正逐渐集中化。
• 四个占比较高的细分品类（防护用品、个人洗护清洁用具、家务/地板清洁用具、伞/雨具/防雨/防潮）增长趋势相近，且均领先于行业平均水平，推动其占比提升。

消费者画像

• 性别分布：消费者以女性为主，且女性比例逐年提高，家庭用品消费仍由女性主导；防护用品类男性比例最高。
• 年龄分布：消费人群逐渐年轻化，19–28岁人群占比从2011年的20.6%增至2014年的38.4%；伞/雨具年轻化程度最高，家务/地板清洁用具最低。
• 城市线级分布：以一二级城市消费者为主，呈缓慢下沉趋势，三四线城市消费者比例为33.5%；个人洗护用品一线消费者较多，家务/地板清洁用具渠道下沉水平更高。
• 网购深度：绝大多数消费者为深度用户（占比高于家居行业），消费习惯是网购日用品的主要门槛；防护用品类深度消费者比例较低。
• 消费档次：以中高档次消费者为主，但呈现消费大众化趋势。
• 地域分布：消费者主要集中在东部沿海地区，中西部地区市场扩充速度更快。

移动趋势

• 发展概况：移动端成交规模迅猛增长，行业正快速进入移动电商时代，移动电商渗透率大幅高于家居行业平均水平。
• 分品类：防护用品移动渗透率较低，受商品使用场景和价格影响；个人洗护、家务清洁等品类移动化程度较高。
• 分人群：移动端从女性和年轻人群开始发力，深度和基础消费者移动化程度略高。
• 分省份：中西部欠发达地区无线端销售额占比普遍较高，移动电商有望实现跨越式发展。

经营建议

• 鼓励中、浅层消费者尝试网购，可采取激励措施。
• 利用线上无限货架优势，做好品类扩充和关联销售。
• 积极拥抱移动电商：设计适合移动端的详情页；迎合女性和年轻消费者特征进行宣传；为中西部消费者提供包邮等针对性运营手段。