解锁教育行业新机遇

教育行业线索直播广告营销方案 教育行业组2025.3 线索直播链路介绍01 优秀直播间打造02 目录 广告投放方案03 效果问题诊断与优化04 优秀效果案例05 线索直播链路介绍 教育行业信息流线索直播广告持续增长中 教育线索直播立项以来，保持持续稳定增长，国学培训、养生培训、视频剪辑培训等多个业务点规模持续扩大。同时，经过教育广告主的反复打磨，也涌现了八段锦教学、钢琴培训、高中辅导等约30多个品类效果正向，不断验证教学内容营销与线索直播的高度场景适配 线索直播增量点：经用户信息对比发现，线索直播可以帮助广告主在百度获得80%新人群点击，吸引更多对课程直播学习感兴趣用户 线索直播广告链路与优势 教育广告主通过直播形式投放百度信息流广告和搜索广告，支持通过购买、表单、微信加粉、留线索等方式收集线索 线索直播【搜索】创意示例 线索直播【信息流】创意合集 教育行业典型线索直播间布局 课程教学直播占比90%+，主播露脸纯营销（无教学）直播占比8%+，建议优先考虑课程教学+营销结合的直播间。典型直播布局包括“主播不露脸手播”、“主播露脸手播”、“主播露脸PPT图文直播”，不支持人像录播 主播不露脸手播 主播露脸+PPT图文直播 主播露脸+手播 摄像头面向课件，讲师幕后开课，形式包括但不限于：纸质课件手写教学、现场实景教学、实物演示教学、显示器电子屏课件教学、手机/平板教学 提前准备好脚本/录音、数字人形象、授课视频等素材，通过慧播星平台设置直播间，实现24h多日连播 讲师露脸搭配课件直播。慧播星与直播伴侣均支持插入图文，可以尝试在屏幕中放置虚拟PPT/文字，与主播脚本同步轮播 信息流线索直播转化目标 支持直播间表单、直播间微信加粉、直播间授信、直播间关注、直播间观看、直播间停留、直播间打赏、直播间服务购买、直播间留线索9个转化目标；推荐直播间表单提交成功、直播间微信加粉成功，适配线索直播； 优秀直播间打造02 直播间风格方向分类：①实操教学类 实操教学类 直播间有实物/实景教学，镜头直接对着教学场景，以某个热门知识点，来简单示例教学 对应SKU 养生培训、八段锦/太极/五禽戏/站桩/瑜伽、乐器培训、职业教育（如小吃培训、美容培训、驾驶培训等） 直播间风格方向分类：②课件教学类 课件教学类 直播间有详细的知识教学，用纸质课件、电子图片课件、电子显示屏（包括电脑、手机、平板、显示器）、图文卡片/ppt辅助教学 对应SKU 国学培训、财商培训、书法/国画培训、AI短视频/AI绘画、朗诵培训、写作培训、考试类带学（如考公、考证） 直播间风格方向分类：③课程介绍类 课程介绍类 直播间没有具体的教学内容，但是能详细介绍课程主题、课程价值、适合人群、课程内容大纲，依赖需要主播形象与状态 对应SKU 素质教育、学历教育、留学、部分兴趣教育（如声乐、配音、AI绘画、写作等）、情感教育、短视频剪辑 教育线索直播间脚本框架和时长建议 有教学内容的直播间建议20-60分钟一次脚本循环，无教学内容的（课程介绍）的直播间建议8分钟以上一次脚本循环 优秀直播间三要素： 主题和价值明确、内容优质画面清晰、直接引导转化（转化中，任意门封面和落地页都要简洁、突出转化引导） 优质直播间类型1：课件教学类 优质直播间类型2：课程介绍类 主题和价值明确 主题和价值明确 内容型直播无法通过主播表情等传递主题，因此贴片、课件标题必须要明确说明教学主题和价值，直接决定点击率 对于教育行业广告主来说，直播主题直接显示非常重要，因此，即使有真人直播现场说明，也建议通过贴片、纸牌等道具补充说明主题 真实教学内容优质 实时互动画面优质 真人主播需要及时捕捉评论区的问题，并就问题深入探讨，直接展现教学能力或课程覆盖人群；或者直接引导用户回应固定问题，提高用户活跃度 课件教学直播间最大的特征就是能通过教学演示，让用户直观被内容吸引，例如左侧直播间，每一个字，都是主播在直播过程中填写教学的 直接引导转化 直接教学转化 内容型教学建议每1-3分钟能直接引导一次用户留资，可以手机演示，也可以课件打印/图片演示（注意：不能显示非百度相关的logo) 真人主播可以直接现场教用户如何留资（点哪里、有几步、注意什么） 慧播星数字人直播间打造注意点 必须要“颠覆”传统的数字人直播间形态，打造有内容的高质量的教育直播间 内容“空洞”/非原创 传统数字人直播间只简短介绍课程和品牌，用户无直接感知，和常规短视频拉不开差距。或者有内容，但是和客户实际服务内容不一致，甚至是直接抄袭其他客户/其他平台直播内容 直播时长很短 数字人很“大” 直播间装修通过图文贴片提高直播间吸引力和生动性 直播中弹出 直播前装饰 百度直播伴侣、慧播星均可以实现直播间各种贴片装修，通过贴片，向用户快速展示：课程标题、课程介绍、名师介绍、获取课程方法、动态引导留资的组件（例如箭头号）等 留资引导提示 课程内容与利益点 基于主播话术，弹出对应的图片文字作为课件 说明点哪里可以留资、点了之后如何操作、后期如何听课购课等 •搭配主播：基于课程风格、短视频跑量讲师形象等，选择适合课程的主播和穿着风格（例如养生培训客户更偏向穿中式服装的中年讲师）•搭配任意门封面：颜色突出，文字简单直接，一眼明了 优秀落地页示例 落地页原则：主题一看就懂、快速找到留资位置（按钮显眼）、内容简洁 线索直播转化链路建议 转化链路参考设置：链路建议清晰、短，用户点击几次即可留资（门槛要低！） 1、区分于短视频投放，因直播本身直播间讲解对比短视频就清晰且丰富，是一个非常精准用户筛选过程，能点击组件的客户都是意向度很高的用户，所以留资链路越短越好； 2、且多家客户链路1验证直播的roi比常规信息流投放roi高20%+； 3、人群差异：一般针对老年人的受众，考虑老年人手机使用水平较低，越简单越好 4、回传建议：根据出价来，出价低回传表单，出价高回传加粉成功或者支付成功，提升cvr竞争力； 03 教育广告投放方案 教育线索直播效果验证sku图谱 搜索：如何让直播间广告尽快起量、爆量？ 冷启期：先起量 稳定期：优化指标 拓量期：提升展现 ➢预算设置：单账户>1w/天➢出价：逐步下调出价➢优化重点：CTR、CVR、CPA➢阶段目标：账户瓶颈定位与分析优化，持续孵化优质单元、创意素材➢直播时长：大于10小时/天 预算设置：单账户>5w/天出价：优质计划提价抢量基建：优质单元、创意批量复制阶段目标：稳定成本、持续拓量直播时间：日不落形式——多主体、多直播间、多直播形式 ➢测试周期：7-14天➢预算设置：不限制➢出价：高出价（考核成本1.5倍）➢阶段目标：探索不同直播间、定向间的最优投放组合➢直播时长：大于6小时/天 重点提示 设置：多账户配合不同直播间，搭配前置反作弊策略提曝光；直播间内容重视专业性，互动频繁促转化 直播间搭建 落地页搭建 账户运营 投放策略 •账户：多账户同时投放，不同账户对应不同主播•搭建：单账户冷启建10+个计划，投放实况直播间，精细化分词•特殊策略：前置反作弊策略，排除已转化人群包，避免与信息流线索重复 •目标：单出价表单提交成功•出价：高出价过+扶持过冷启后，出价立即降低至成本水位•关键词：需求词为主，相关业务近期的热词5000+，持续增加 主题：手写板书介绍，教学实用性强，品牌号与名师号并行装修：“5分钟”“零基础”等价值信息，切中痛点节奏：每10-30s引导公屏互动，每5分钟引导用户留资，24h*7持续直播 作用：快速留资，简单步骤少半屏或最多一屏仅需一个转化组件，坚决杜绝多组件；自建站和基木鱼均可短、简、快，不给用户留资加阻碍 信息流：高效投放思路 信息流效果强依赖直播间质量，包括但不限于课程主题和价值、教学内容、主播形象、话术和装修。直播间质量直接影响广告全链路效果，是最重要的环节，广告主需要重点准备直播间，且全过程均需要持续优化直播内容，广告基建和直播时长为优质直播间创造更多曝光 搭建广告账户 明确直播风格 优化与放量 打造直播间 三选一，确定好直播间风格后，准备直播间 基于直播间风格，确定创意物料主方向 优秀直播间三要素 优化与放量核心关注方向： •课程主题和价值明确•课程内容与画面优质•每1-3分钟引导转化 •CTR、CVR、出价不低于sku均值•定向尽量放宽•每日保持更新基建 •实操教学类•课件教学类•课程介绍类 •有教学：实况创意•无教学：短视频带直播创意 不同直播风格，选不同的广告投放方向 创意选择需要灵活切换，A方案不行试B方案，反之同理；条件允许时，建议同时测试 课程介绍类直播间 实操教学类、课件教学类直播间 ⚫创意选择：实况创意——直播间已具备高CTR CVR潜力，直播间画面实时生成的创意样式就够用！⚫冷启和放量要求：✓一个 直播 间准 备2+账户 一起 冷启。新户 开启 前准备50个单 元（激进 建议200个），冷启成 功（日消费 过2k）后每天 保持新建30个。冷启3天内不 要做任何负向动作，安全度过冷启期再调控（超过14天0展现的单元删除）✓标题和实况创意差异化搭建（实况创意的图片和标题可以AI生成）✓自动定向、兴趣定向、意图词定 向1:1:1配比，其中兴趣 定向可以全选、意图词定向围绕核心词展开A ⚫创意选择：重要备选考虑短视频带直播创意——直播间CVR潜力相对弱，可以通过短视频带动高CTR、CVR，提高整体竞争力⚫冷启和放量要求：✓一个直播 间准备2+账户，分开测试 短视频带直播 创意和实况创意 的跑量能力。新户开启 前准备50个单元，冷启成功（日消费过2k）后每天保 持新建20个✓短视频素材差异化搭建（需要提前准备好物料）✓自动定 向、兴趣定 向、意图词 定向1:1:1配比，其中兴 趣定向可以全 选、意图词定向围绕核心词展开 【搜索】分SKU效果指标 均值指标使用方法：找到对应SKU，对比效果均值，低于均值的重点优化（成本与出价数据内部咨询接口） 【信息流】分SKU效果指标 消费爆量（10万+）、线索爆量（1000+）客户的超强配置 直播形式：真人+数字人 直播时长：24h全天直播、日不落直播间 •真人直播：每日真人在线互动•数字人直播：复制真人直播跑通经验，释放真人主播压力•拉流双开：全媒体资源互用 •白天：白天以真人主播为主，其他为辅•夜间&低峰流量时段：以数字人为主，可适当调整出价•节假日：以数字人为主，分时段做基建 教育行业高峰流量时段参考：7-22点 建议数字人在真人直播跑通后大力投入，能最大化还原已经跑通效果的真人直播的话术、互动、引导留资，让数字人成为得力助教 账户配置：一个直播间至少3个账户放量 直播间数量：10个以上 •账户数量：每个直播课至少准备3个以上账户放量，尝试不同创意、定向•基建量-信息流：账户总单元数不低于50个，每日新增单元数不低于30个•基建量-搜索：单账户买词不低于5w个，其中长尾词必买，核心词至少占比20%•定向：放开出价、信息流定向/搜索匹配尽可能放开 •10个以上直播间，每个直播间可以搭配不同的主播形象、课件形式等等 效果问题诊断与优化04 优化问题1：冷启 •冷启周期：教育线索直播广告主冷启期一般在3-7天，优质直播间可能第1天就冷启成功，超过7天冷启不成功需要诊断优化•冷启成功标准：一般单账户广告日点击/直播间日观看1000人以上初判断冷启成功，部分传统教学业务如果地域定向很窄可以适当降低标准 如果冷启没有成功，或者想提前避免冷启失败，需要在出价、定向、基建量上逐一检查和调整 优化问题2：提升点击率 •线索直播的【实况创意样式】是冷启和放量的主力军，实况创意样式是将直播间画面实时抓取，用户看到的广告其实就是看到直播间，基于第一眼对直播间的判断，再决定是否点击进入直播间学习和了解课程（即“点击