百货及购物中心数字化转型白皮书(2020)

一、调研数据统计

• 线上业务普及率：96%的百货和购物中心企业已开展线上营销或销售渠道业务。
• 数字化商城模式：76%的企业搭建了数字化商城，主要模式为小程序商城（86%），其次是微信商城（36%），抖音/快手（17%）。
• 数字化营销渠道：微信公众号、会员中心小程序和线上商城是主要营销阵地，但投入相对有限，用户量整体偏少，近八成企业线上营销费用投入在100万以下。
• 数字商城业务量：小程序商城是主要线上销售贡献渠道，但日活较少，近七成企业日活不足1000人，60%的企业每月订单量在500笔以下，客单价相对不高。
• 直播业务：94%的企业已开展直播业务，主要模式为小程序直播（69%）和抖音平台（36%），但直播带来的销售有限，近九成企业销售额不超过10万，主要限制因素为流量规模较小。
• 数字化深度：55%的企业倾向于调配现有团队资源完善数字化运营能力，品牌店铺协同程度较高。
• 专业人员缺乏：53%的企业认为数字化与业人员缺乏是当前阶段面临的最大困难。

二、百货及购物中心数字化现状解读

• 行业数字化转型仍处于起步阶段：数字化程度相对较低，但逐渐深入，会员数字化、营销数字化已被广泛应用，线上销售开展，但深度不一。
• 中小企业对数字化转型认识不足：存在观望情绪，“不敢转”现象广泛存在，主要原因是动力不足、缺乏资源、担心影响线下业绩。
• 数字化运营能力不足：主要原因是人才供给不足、市场外部资源供给不足、组织内部运营能力配置不均衡或协同带来整体效能不足。
• 私域流量是主阵地：聚焦微信生态私域流量，如开设公众号、经营微信小程序、社群和直播，其他渠道经营各有开展。

三、百货及购物中心数字化发展趋势

• 线下实体店依然有优势，数字化补齐短板：实体店在体验场景、服务能力等方面具有优势，数字化可以强化这些优势，以全渠道链路加快用户消费决策。
• 组织全员协同能力进化，打破数字桎梏：数字化是企业生产力，需要全员协同，打破部门壁垒，实现组织架构和流程的同步进化。
• 共建共享，品牌是数字化利益共同体和责任共同体：商场与品牌店铺应共建共享，通过利益激励制度设计，激发品牌店铺工作人员的积极性。
• 系统打通，从线上线下双循环到一体化大循环：实现数据通、权益通、营销通、资金通，打破线上线下壁垒，实现一体化大循环。
• 优化供应链，深度运营推动发革：依托数字化能力，拓展线上数字化二楼商品供应范围，引入场外品牌，为消费者提供更全面的生活解决方案。
• 即时满足，突破线下服务短板：以即时满足、舒心服务为例，数字化转型过程就是百货行业获得持续竞争力的过程。
• SaaS时代到来：产品+运营双交付：SaaS型会员营销数字化平台已成为大多数企业标准化配置，选择数字化平台需考虑全渠道运营理解和公司发展战略。

四、展望和建议

• 坚定数字化方向，巩固线下服务和体验优势：以消费者为中心，建立与消费者-数字用户的连接互动，提供和体验优化，阶段工作评价以日活和页面点击量为标准。
• 用户即资产，继续深耕私域流量建设：将消费者数字化为可分析、可触达的数字用户，通过微信生态体系作为主经营阵地，扩大私域流量池，对私域阵地进行精细化运营。
• 借力外部资源，推动组织的运营能力进化：选择教练型和贴身型的服务商，让其贴近一线指导，提供线上线下融合一体的线上运营流程、组织分工、运营动作分解、工作过程量化测评体系、组织激励体系、最佳实践案例等。
• 回归初心，合理规划和管理工作预期：数字化的初心是用数字化工具连接用户，吸引用户，抢占用户时间、抢占用户心智，常消费、多消费，在AIPL消费全链路上影响用户。
• 发挥协会资源优势，推动百货数字化协同共治：推动政店调控，加快百货数字化标准建设，搭建行业数字化专业论坛，传播先行者的最佳实践，带动行业共同成长。