GenAl 在营销中的4个角色

深入探讨在人工智能时代营销技能建设的行业领导力文章 人工智能（GenAI*）正主导着营销领域的最新讨论，但我们尚未看到这如何与能力建设以及营销职能如何演变和将继续演变的方式相联系。 每个人都谈论通用人工智能（GenAI），但只有少数人谈论采用情况，实际上只有不到一半能够接触到这个工具的人会每月使用它。这就像投资了最好的一级方程式赛车，却将其放入博物馆，从不再驾驶：一辆被闲置，任由尘埃堆积的冠军赛车。 这就是为什么我们开展了一项深入的定性研究，其中我们采访了50多位来自世界各地的市场营销与能力领导（CMO、市场营销总监、能力领导），以聚焦于如何充分利用生成式人工智能的潜力及其对能力建设的影响的关键挑战和最佳实践。 我们第三版的能力曲线为您呈现了我们最新的思想领导力作品的所有细节，其中包含有助于您推动人工智能采纳的实用框架，以及众多能够启发您组织的最佳实践案例。 找出您在恐惧或羊群心理(FOMO)光谱上的位置，无论答案是什么，我们都建议您与我们取得联系。 本篇思想领导力作品基于外部桌面研究，并结合了我们过去两个月内与50多位营销及能力领导（CMO、营销总监、能力领导）进行的访谈所获得的知识、洞察力和最佳实践。 摘要 你应该阅读这篇文章，如果…… •您担心通用人工智能将取代您的职位。•你今天主要使用生成式人工智能（GenAI）是出于效率方面的考虑。•您对与行业同行相比在生成式人工智能（GenAI）采用方面的落后感产生了恐惧缺失（FOMO）。•您想了解如何将通用人工智能（GenAI）整合到您下一年的能力规划中。 一些您将在本文中找到的挑衅性问题： •如果您——像许多品牌一样——开始使用生成式人工智能以提高效率，您是如何充分利用这段额外时间来加速品牌增长的？•如果你能在60%的时间内创造出世界级的产品理念呢？•你能想象一个世界，在这个世界里，你会是那个将产品开发周期从几个月缩短到仅仅六周的人吗？•您已经开始使用通用人工智能（GenAI）来识别明年品牌计划的最大的机会空间了吗？ 一些具体框架将帮助您在您的GenAI旅程中取得进展，并激发一些思考： •不同的人工智能生成（GenAI）在您的营销团队中可以扮演的不同角色•人工智能技术如何影响端到端流程，灵感来源于我们采访的品牌最佳实践案例•一份包含推动短期、中期和长期通用人工智能（GenAI）采用率的初步路线图及举措 营销准备迎接人工智能革命的程度如何？ 我们请市场营销领导者对当前生成式人工智能（GenAI）的影响、其未来的潜力以及他们感觉自己的公司和机构准备利用它的程度进行评分。尽管未来影响得分较高，9.0目前，对于两家公司（4.9）和机构（5.3）的当前影响和准备水平揭示了一个显著差距——突显了还有多少工作要做才能发掘出人工智能（GenAI）的完整潜力。还有很多工作要做，希望这篇文章能帮助你向前迈出下一步。 9.0未来生成式AI在营销领域的影响 展望未来，市场营销领导者们一致认为通用人工智能（GenAI）将带来一场变革。这不仅仅关乎自动化任务——它关乎提升人类技能并使一切运行更加顺畅。当然，通用人工智能将有助于内容创作，但真正的魔法在于执行。结论是？不要等待。在几年内，如果错过了通用人工智能的机遇，可能意味着你将陷入追赶的境地。 5.3 5.3 人工智能在营销领域的当前影响 外部合作伙伴对于市场营销中生成人工智能的准备情况 对于外部合作伙伴（机构、数据提供者）来说，还有很大的改进空间。这主要是由于对当前业务模式变更的恐惧，以及推销过程中所承诺的内容与他们在工作方式中真正采用的生成式人工智能之间的不匹配。 关于当前生成式人工智能在市场营销中的作用，普遍观点是：我们仍处于早期阶段。虽然潜力巨大，但大多数公司仍在探索如何让生成式人工智能为他们所用。 4.9 内部准备情况人工智能在市场营销领域 尽管炒作盛行，大多数公司承认他们还没有完全准备好迎接人工智能。主要障碍包括缺乏特定角色的培训以及工具的高昂成本。没有正确的教育和投资，公司可能会发现自己当人工智能全面起飞时已经落后于趋势。 关于营销中的生成式人工智能（GenAI）的叙述通常被误解。 与流行观点相反，通用人工智能（GenAI）不会使传统的营销能力和技能变得过时。相反，它将增强这些能力，使营销人员更加高效和有效。 今天，大多数组织仍然处于生成式人工智能的实验阶段：工具仅限于少数人使用，并且主要围绕着更操作性的营销活动。 具有实验精神并在DNA中嵌入、习惯于处理大量数据、人工智能和机器学习的本土数字公司已经在竞争中领先，而那些监管更为严格的公司的采用生成式人工智能仍处于早期阶段。 领先组织正从使用通用人工智能（GenAI）进行运营任务转向更多与品牌增长相关的战略举措。 在生成式AI的支持下，市场营销人员能够大规模地创作个性化的、数据驱动的创意内容，优化客户参与度，更快地推出以消费者为中心的创新，并做出基于更多证据的战略决策。 营销人员将能够以更高的效率、速度，最终实现更高的有效性（尽管我们充分认识到这一点可能并非总是如此）。 工具本身不会成为您的竞争优势。真正的竞争优势将是一系列因素的结合，包括您数据的质量、您所在品类和品牌中的隐性知识，以及您团队中强大的技能和融入日常工作的意愿。 我们预计市场营销领域将受到以下三个方面的最大影响： 1. 集成营销传播：人工智能已经开始革新创意过程的各个阶段 ，目前最大的影响体现在创意测试（事前和事后）以及更多的执行活动中。 2. 通过创新开拓新领域：提供了巨大的潜力以识别新的机会、促进 和激发创意生成，并加速创新过程。 3. 规划与战略： 利用生成式人工智能分析市场、消费者和竞争数据及趋势，营销人员可以更快速地识别品牌增长所面临的挑战和机遇。 总结来说，我们认为生成式人工智能是一个能够增强营销能力的强大工具；然而，鉴于总会有一个人类在循环中判断、提升并作出正确战略决策，组织也需要加大对建立基础营销能力技能的投入。这将使营销人员能够在保持其战略和创造力优势的同时，适应不断变化的格局，拥抱并采用生成式人工智能。 人工智能在市场营销中的日益影响力 人工智能（GenAI）是否会影响营销，已不再是我们应该提出的问题。相反，我们需要了解其影响将是什么，以及当它来临时，我们为它做好了多大的准备。根据《营销周》的有效性语言调查，近50%的所有营销人员现在正在使用GenAI来提高营销效果。这表明另一半还没有这么做。因此，虽然人工智能正在持续颠覆营销行业，品牌们仍然会感到准备不足。 5.3谈到当前人工智能在营销领域的角色，共识是：我们仍处于早期阶段。虽然潜力巨大，但大多数公司仍在探索如何让人工智能为他们所用 /10 展望未来，市场营销领导者一致认为通用人工智能（GenAI）将是一场革命。这不仅关乎自动化任务——更是关于提升人类技能和让一切运行更顺畅。当然，通用人工智能有助于内容创作，但其真正的魔力在于执行。关键结论是：不要犹豫。在未来几年里，晚于通用人工智能的发展可能会让你处于追赶地位。8 尽管炒作不断，大多数公司承认他们尚未完全准备好迎接生成式人工智能。主要障碍包括缺乏特定角色的培训和工具的高昂成本。如果没有适当的教育和投资，当生成式人工智能全面起飞时，公司可能会发现自己落后于潮流。 /10 对于外部合作伙伴（机构、数据提供商）来说，仍有很大的改进空间。这主要是由对当前业务模式变革的恐惧以及推销过程中做出的承诺与他们在工作中真正采用通用人工智能（GenAI）之间的不平衡所驱动。 受访者被要求在“无影响/无准备”（1分）到“最大影响/极其准备充分”（10分）的范围内对这些4个问题进行评分。 我们的五大繁荣要素：基因人工智能采纳的最大挑战 许多市场营销者仍然将通用人工智能视为威胁而不是机会，并且并不总能全面了解如何在日常生活中将通用人工智能整合（以及它如何帮助他们）的清楚认识。 2. 道德与合规 人工智能快速普及的最常见障碍之一是伦理和合规性。 navigating GenAI的伦理领域是复杂的，组织需要由政府和市场营销机构制定的明确用户指南。最大的担忧之一是误导性的人工智能生成内容可能损害消费者信任，并损害品牌的声誉。 3. 数据管理与人工监管 管理清洁和安全的数据是一个持续的挑战，隐私问题要求进行仔细的监管以确保伦理的通用人工智能（GenAI）使用。您希望确保您提供的提示和提供的数据被保密处理，并且输出不会导致错误信息。 4. 缺乏能力 新工具需要新的能力。提示的艺术被视为在不久的将来需要培养的最重要技能之一。尽管提示在技术上并非新颖，但它已成为充分利用您的生成式人工智能工具比以往任何时候都更加重要的技能。 第五部分：组织准备 我们观察到，大多数公司仍处于通用人工智能的实验阶段：在小团队中启动小型用例，并探索不同的工具。下一步是进行规模化，这带来了全球整合、基础设施限制和有效实施的挑战。 组织设计对于通用人工智能的推广和规模化至关重要。 – Becky Verano，雷克特全球营销运营和能力副总裁 人工智能在市场营销中的（潜在）作用 现在，让我们将对话从挑战转向机遇。 我们已对生成式人工智能（GenAI）为市场营销带来的机遇产生了浓厚的兴趣，并受到了一些品牌如何目前已探索其全部潜力的启发。 在通用人工智能的支持下，市场营销人员将能够大规模地创建个性化、数据驱动的创意内容，优化客户互动，更快地推出以消费者为中心的创新，并做出更具证据基础的策略决策。他们将以更高的效率、速度和最终的有效性（尽管我们完全承认这一点可能还不是总是如此）做更多的事情。 人们也担心，会计业务很快就会变成过时，当微软推出Excel。相反，我们拥有更多的会计资源。比以往任何时候都有更多公司 营销领域关于生成式人工智能（GenAI）的叙述往往被误解。与流行观点相反，生成式人工智能并不会使传统的营销能力和技能过时。谢天谢地！相反，它将增强它们，使营销人员更加高效和有效。 – 斯坦芬·甘斯，百事公司首席消费者洞察与分析官 在人工智能生成（GenAI）应用的早期阶段，我们观察到不同品牌采取不同的路径：一些品牌主要将其用于内部任务，而其他组织开始将其用于面向消费者的活动。我们还看到，领先的品牌正开始从主要使用GenAI进行操作任务转向更多与品牌增长相关的战略用途。 人工智能不会改变如何品牌增长，但人工智能将助力我们变得更有效率并有效的 – 希拉里·普尔弗，全球市场营销服务总监，JDE AI在市场营销中的（潜在）角色 这导致我们认识到GenAI在您的组织中可以扮演四个角色。将其视为一个四块拼图：AI可用于多种用途，从运营到战略，从内部到面向消费者。最终，公司将会利用GenAI的这些不同角色，为营销人员腾出时间，真正推动业务增长。 战略进步 人工智能正在被用于构建长期品牌策略，重点在于改变品牌与消费者互动的方式。人工智能可以帮助您通过挑战、验证和微调来自塑造品牌叙事到产品测试和定制全渠道体验等任务的输出。 人工智能（GenAI）正被用于日常执行，简化内部任务，自动化数据处理、跟踪和流程优化等过程。GenAI可以帮助您实现从自动广告性能报告到创意资产管理以及信息综合等任务的顺畅运行。 运营效率 品牌提升 人工智能赋能长期规划和创新，作为趋势预测、团队指导以及将市场营销与整体商业目标对齐的催化剂。人工智能通过丰富战略思维，在创意构思、新产品开发和洞察力生成等任务中支持高级营销人员。 人工智能正在用于实时通过定制内容与消费者互动。它可以支持您完成个性化消息、针对不同渠道、设备和语言的个性化任务，以及自动化媒体购买，从而在各个接触点提高效率并增强消费者联系。 自动化营销 AI在市场营销中的（潜在）角色 我们喜欢Group Bel使用的例子，他们用自家的BelGPT将市场份额、基于渠道的销售和竞争数据联系起来，以确定投资组合中最大的增长机会，并利用人工智能作为决策辅助。 一个我们真正喜欢的例子是Re